博洋做了个牛仔品牌！从单一品类切入将如何突破瓶颈

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2016年08月31日

莆田安福相册报道：http://www.05940001.com 作者：莆田安福家园  时间：2016年8月31日

2013年开始，线下品牌纷纷入驻天猫平台，在这一趋势下，德玛纳也开始转型线上。它是博洋旗下的线下女装品牌，主打欧美风，与唐狮、艾夫斯、果壳等组成博洋服饰板块的多品牌矩阵。

不过，与大部分传统服装品牌不同，德玛纳并未将电商作为清库存渠道，也没有联合线下门店布局O2O，而是在原先风格基础上，聚焦单一品类，重新定位产品风格，发展为一个纯线上的牛仔女装品牌。目前，线下业务已全面关闭。

之后，作为牛仔品类的延续，博洋又孵化了高端定制男装牛仔品牌DESSO，并注重线下体验与社群运营，试图借此搭建牛仔文化平台。

对于子品牌的布局，宁波博洋服饰集团有限公司总经理应春光告诉《天下网商》：“博洋集团孵化了一批小而美的品牌，还会在传统电商平台之外，探索以微商的方式接触客户。”

背靠大树，德玛纳以单一品类切入市场，能否迅速树立品牌形象，打开市场，建立核心竞争力？而牛仔作为女装中占比较大的品类，如何与更多风格相近的品牌相竞争？在遭遇市场瓶颈时，牛仔品牌如何突破？

“富二代”的线上试水

博洋的内部创业模式为，前端品牌为独立运营公司，宁波博洋控股集团作为后台，负责投资和补贴部分亏损。以德玛纳为例，集团控股占比为80%，个人股东为20%，这能形成一定的激励机制，并让品牌本身有着较大的决策自主权。

德玛纳创立于2004年，是一个主打欧美风的全品类女装品牌。2013年，在only、Veromoda等国外品牌的夹击下，德玛纳的100多家线下门店并不占优势，甚至面临生存危机。

北京服装学院毕业之后，王明伟先后在博洋旗下的服装品牌从事企划、运营等工作，但一直想要做一个自己的品牌。看到机会，他全面接手了德玛纳的电商业务，一方面逐渐减少线下门店数量，精简人员，发力线上运营，另一方面将产品聚焦于牛仔这一细分品类。

作为宁波德玛纳服饰有限公司总经理，他向《天下网商》解释选择牛仔的原因：

首先，从市场角度来讲，多品类的品牌定位并无竞争优势，2013年正逢线下品牌转型线上的红利期，初创品牌要想站稳脚跟，需要有较强的品牌辨识度和精准定位，优先抓住一部分目标人群。

其次，与一般面料相比，牛仔有一定的供应链门槛，可以在品质、设计上体现差异化，能形成较高的品牌壁垒。

尽管自身对牛仔颇有了解，但急于验证销售成绩，王明伟还是经过了一段时间的摸索。

由于并未摸清市场需求及自身品牌定位，王明伟前期操刀的几次上新并不成功，销售额寥寥无几。直到2014年上半年，他逐渐将风格精准定义为欧美小文艺，以重洗水、偏厚重面料，突出牛仔“自由”的文化内核，并在品质和款式上严格把关，德玛纳才开始逐渐呈现上升趋势。

2014年，德玛纳亏损32万元，2015年实现盈利400多万元，据王明伟透露，今年，德玛纳盈利预计增长一倍，毛利率超过60%，净利率约为10%。

如何突破单一品类瓶颈？



牛仔需要经过多次洗水、车缝等工艺，因而生产周期比较长，在已备面料的情况下，工厂最快返单时间为13天，一般则需要25天。因此，对于王明伟来说，既要提高前期预判的精准度，控制首单量，又要找到合适的供应链，匹配生产与销售之间的节奏。

2013年下半年，王明伟亲自去广州找工厂，但大部分都以首单量过少为由，拒绝与之合作。最后，他找到一家原先博洋的代工厂，并将首单增加至500单，才合作至今。目前，裤类／外套类工厂为3家，衬衫2家，毛衫1家。

为了避免断货，德玛纳往往提前半年开发产品，并在商品企划阶段同时准备面料。据王明伟介绍，备料占比达到60%以上，并保证每月有五种基础面料，每种备足两万码。此外，一些特殊面料更需提前定制，并依托款量来支撑起定量。

目前，德玛纳团队共有43人，应春光表示，在组织架构上，德玛纳已初具小组制的模型。“设计、商品和供应链三位一体，设计团队同步对接生产，以快速判断下单量、货期等，减少信息不对称。”

尽管如此，德玛纳目前的售罄率只有约80%，在库存、生产与销售之间的协调上，仍有上升空间。

而在品牌生命上，依托单一品类难免会遭遇市场瓶颈。德玛纳如何突破？王明伟表示，主要通过以下两大方面。

首先，加强自身设计能力。德玛纳根据下一年市场流行趋势、品牌历史数据和行业竞品数据三方面，开发设计版式。2015年开发约500款，今年预计为600多款。而为了加强品牌认知度，德玛纳将紧跟秀场、国际品牌的流行元素，适当提高强设计感和时尚前瞻性的形象款占比，由20%提升至30%，减少平销款占比，市场款仍然为30%左右。

其次，扩充品类。2015年开始，德玛纳开辟了新的风格线——欧美高街风，并在优化牛仔品类的基础上，从裤子延伸至上衣、衬衫，再从单品拓展到牛仔搭配相关的品类，比如毛衫、书包、T恤等。一方面提高客单价，另一方面弥补因淡旺季造成的销售影响。

应春光还补充道，未来德玛纳也不排除进驻线下品牌店、买手店，以增加销售渠道。不过，这样以来，德玛纳已不单纯是一个纯线上牛仔品牌，随着品类的增加，如何保持原先的品牌定位和产品优势，在增加销量的同时控制成本，是接下来要思考的问题。

不止卖货，还做原牛文化平台



创业三年间，王明伟看到很多品牌开始走下坡路，他尝试分析其中原因，一是由于过分依赖于爆款思路，缺乏设计能力；二是不重视视觉和调性，没有品牌思路。

“从视觉、设计到品质和购物体验，做品牌既需要有差异化，也要有故事和文化沉淀。”他告诉《天下网商》。

2015年下半年，以德玛纳的盈利资金为启动资金，王明伟在内部孵化了牛仔定制男装品牌DESSO。从卖货到品牌，王明伟接下来想要借此搭建一个牛仔文化平台。

不同于女装品牌注重流行性，DESSO则走品质路线，主要分为两条产品线：

一，定价300-500元的中高端男士牛仔，目前已进驻唯品会平台，填补了博洋集团在男装品牌布局上的空白。

二，更偏小众的高端定制款式，价格区间为1500-2500元，面料以未经洗水做旧工艺的进口面料为主，注重线下体验。



DESSO的定制门店即坐落在博洋集团内，由一幢老建筑重新装修而成，一楼为体验中心和版房，二楼为办公室。王明伟特意从广东等地收集了多台几十年历史的定制机器，还放置了两台重型机车，这让门店看上去是现代牛仔与复古工艺的结合体，让很多人慕名前来。

目前，DESSO一天能生产一条定制牛仔裤，定制订单保持在每天一个。虽然并不以盈利为目的，但王明伟坦言，运营推广依然是最大难题。搭建平台需要找到人群，他正尝试从这三方面改变现状。

首先，联合定位相符的机车、纹身、超跑等社群，联名发起活动，定期组织线下牛仔文化交流讨论会，扩大影响力；其次，以牛仔单品进驻买手店、线下门店等，增加销售渠道；最后增加定制品类，比如皮鞋、皮包、皮带等，与服饰搭配捆绑销售，打开市场。

相比较卖货和做品牌而言，搭建文化平台更加任重道远。