RAX品牌重定位：“轻户外”的产品场景

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2015年11月30日

莆田安福相册报道：http://www.05940001.com 作者：莆田安福家园  时间：2015年11月30日

在成为RAX的总经理前，陈华宇曾是衣联网的创始人，善做的是互联网产品，专注的是模式的打造。他坦诚地说对鞋产品的控制力不像做鞋的人那么专业。“这几年我都在学习怎么做鞋子，但我发现现在已经很难做出让人尖叫的产品。不是说做不到，但是非常难。”
幸运的是RAX能够找到产品的聚焦点：莆田安福相册RAX的中文名叫“瑞行”，就似出名的“阿芙就是精油”，RAX希望给予用户的定义是：瑞行等于徒步。按照陈华宇的想法，一定要跟着消费者的使用场景去做鞋子。比起鞋子的功能性和设计感，他首先思考的是，用户为什么要穿?

显然RAX不可能指望消费者出门散个步都穿上徒步鞋。“我们现在定义的徒步，就是一种以行走为主的运动方式。我这一周工作了5天，休息时不想呆在家里。想去打球，我技术又不好;想去跑步，又太过于枯燥;想去露营，根本没人一起。那么不管男女老幼，他们最简单的运动方式就是徒步。”陈华宇举例，他常劝自己的母亲多走走路，走到感觉累了为止。
最开始时，RAX对徒步的场景设置很简单：一人一包，徒步三十公里，产品如何满足?已经举办了六届的环岛徒步就是这样一种运动方式。但这个场景可能略显苛刻：事实上当晚坚持走完的人群只有十分之一。
“我们希望这个场景能更舒适一些。在RAX的宣传里，没有传统户外用品一直倡导的跨越、拼搏，只有随心、放松。瑞行嘛，就是relax。”基于这个品牌理念，RAX延展了更多的使用场景：“比如在厦门市内，你可以围着五缘湾走一圈，7到8公里，差不多就一万步。莆田安福相册或者你周末到公园里去爬爬山，体验一些人文环境。另外一种是去野外徒步，欣赏一下城市里所没有的自然风光。”
泥土、草地、人工石道，台阶……RAX的徒步鞋越来越适应各种地形，而且超轻的脚感让陈华宇自己都把持不住：“我们2016年春夏的新品，让我觉得有兴奋点。穿在脚上你会有‘哇靠!好!’这样的感觉。”他是一个坦诚的人。
产品策略的回声：消费者交互数据带来企业快速反应
跟用户产生情感上的互动，对于一个想建立品牌的企业来说越来越重要。
对于户外用品市场而言，充足的发展使得竞争更加趋于成熟。所以产品需要更加精准。“互联网以及移动互联网的出现，让做产品的人能与用户更加接近，当他们更了解用户的需求后，他们就会更专注产品。”研发不再是闭门造车，而是一次次策略的回声。
而四通八达的互联网从不缺乏声音的传递。在陈华宇看来，与消费者进行交互的渠道有很多。最简单的，产品卖出去后，客服的窗口是一个渠道;成立自媒体，对于内容的留言是一个渠道;产品人员、市场人员与户外的协会以及一些小团体对接，也是一个渠道;甚至于电商的CRM管理系统也是一个渠道：“我们在CRM上一个动作做出去，一个策略下达，得到的数据结果不也是消费者的声音吗?”
根据这些结果和数据去调整产品，就形成了与消费者之间的交互循环。
其实这些做法听起来很耳熟，它有个既定的称谓：小米模式。“我觉得鞋服的风也应该刮到这上面来了。我自己一直在思考怎么用小米模式来做鞋服，鞋子和手机毕竟是不一样的，制造的门槛不低，该玩的大家也都玩过了。”陈华宇说道。
RAX现在的做法是在徒步这个产品的宽度尽可能扩宽。基于对于供应链的不断改造，让每一款产品、每一个SKU都能变少，初始库存得以有下降的空间。而通过移动互联网，这些少量的库存可以迅速地让消费者投票，哪个是被消费者所接受的，就迅速加大投产。“从2013年接手瑞行，我就一直开始尝试打造这样一个模式。”
然后陈华宇发现这些交互的循环比以前快了很多，甚至越来越快了。RAX的内部结构和节奏因此也进入了调整期：“去年我们公司的构架有三层，基层人员和中层人员还分得很开，现在直接缩减为两层，总经办加上各个项目组，你必须让新品推出的过程更快、更直接。”
微商系统与实体店属性高度重合，新的交易闭环出现
为了赢得消费者，RAX同时也在拓展一些新的渠道，比如微商系统。
对于微商，陈华宇有个独特的理论：“以前实体店有两个作用，一个是很直观的销售，一个是做活动来宣传。而在移动互联网这一端，以前我们知道我们的用户在俱乐部、在登山协会、在旅游的那帮人当中，但是我们只能营造一些事件去做宣传。但微商出现后，它实现了一个交易闭环，因此它也同时拥有销售和宣传的属性。二者的属性是高度契合的。”
当发现微商能和开实体店形成一样的逻辑性后，陈华宇决定做一些实践：“如果单是户外的协会或者俱乐部，用户很分散。如何让更多的消费者人群聚合起来?我发现旅游人群的市场能做到。厦门每年5000多万人次的旅游人群，来自于全国各地，但大多数是一次性游客。如果能通过他们完成消费动作，就提供了一个用户沉淀的模式。”
于是陈华宇找到了厦门最大的旅行社之一：春晖旅行社。双方的洽谈可以说一拍即合：如果通过导游的推荐，消费者在平台上产生了购买行为，双方就通过一定比例共享利润。其实无独有偶，今年5月份，携程就开启了其10万微店计划。但作为一种新兴的商业模式，RAX和春晖都还在摸着石头过河：“系统上线其实很快，但我们一直在摸索玩法、战术问题，准备了四个月了。”
但陈华宇回头想了想，其实大道至简。和实体店一样，不断办活动来保持消费者的关注度，当微店里真的上了好产品的话，“嗖”的一声就能解决了。