今年的双十一可谓辉煌至极：912亿的销售额，超过之前860亿的预估，更比上年增长60%；双十一变成全球购物节，歪果仁们争相上天猫淘宝享受低价；阿里与赞助商花银子整的“湖南卫视天猫双11狂欢夜”，集结了堪比春晚的超强明星阵容，展示了强大的能量。

就连蹭节的京东、亚马逊、1号店、唯品会、聚美优品等电商平台，也是非常热闹。京东在节前就对着阿里集团开炮，节后又宣布“总下单量过亿，与去年同期相比增长130%，交易额同比增长超过140%”；苏宁全网销售订单量同比增长363%；“双十一”当天，亚马逊“海外购”订单量为去年的两倍，进口直采销售额为去年的4倍。

总之，回望整个莆田安福相册双十一，我们看见的尽是“新常态下电商风景独好”“中国人消费能力旺盛”“双十一还要办上一百年”之类的“高歌猛进”。然而电商世界是否真如大佬们向大家展示的那样和谐美好，值得探究。

七年加速跑，传统电商显露疲态

七年一个轮回，经历了七年的高速增长，双十一也迎来了“七年之痒”，到了一个转折的关口。

从今年的情况来看，双十一的亮眼数字好像更加飘忽。阿里为了保证双十一这块金字招牌，前期做了很多准备工作，包括通过运营手段施压商户提前压货以抑制十一月上旬的销售能力、通过金融手段为消费者提供额外杠杆、封杀淘宝全网的刷单行为以保证天猫的流量等。

此次双十一前，男鞋品牌木林森被京东亮红牌罚下，电商平台和商家的恶劣关系已然业内皆知。天猫为了双十一销售额，以流量相挟，天猫店铺只能“赔钱买销量”。而消费者也未见得就得到了实惠，商家为双十一备的货，因为成本压得低，当然质量会有区别，更不要说虚抬价格、下架商品等平常手段。人为造节，就成为了商家和消费者的劫，体验怎么会好？

双十一的繁华，已经无法掩盖中国电商行业的深层次问题。

首先，目前电商行业已经进入了寡头垄断时代，形成了双寡头的格局。据统计，双十一期间，淘宝网的网站流量占比达41.6%；京东的网站流量总体占比23.5%，相较于去年有了较大提高；天猫网站流量占比17.9%。随后依次是亚马逊、苏宁易购、1号店、当当网、唯品会等，而从1号店开始，后面的电商网站流量占比均低于1%。并且，一个明显的信号是，从京东以下，都不好意思公布自己的双十一销售额。行业分析人士对于这种行业格局普遍抱有忧虑：在“大猫”和“小狗”垄断统治下的电商王国，恶性价格竞争不断，商家生存条件恶化，消费者失去选择权，最终必然不利于行业的健康发展。

其次，电商模式在信息丰富性方面占优，但在体验和比较方面天然不如实体店。由此，在电商平台的低价竞争压力下，劣币驱逐良币，自然就会假货泛滥。前几日，马云再次登上《福布斯》杂志英文版封面，却已不再是15年前那样朝气蓬勃，而是黑白底衬着成功人士形象，标题是——“不可阻挡：建立在假货上的2000亿帝国”。

实体店奋起反击，线下有望翻身

传统电商平台开始疲累，被它们革过命的实体商业却正在加快复苏。在刚开始被电商平台打蒙了之后，实体商业很快找到了基于自身优势的定位：拼信誉，拼体验，拼文化，拼服务。这些商业的本质，正是电商平台的弱点。加之经济下行，实体商业在租金上的劣势稍有缓和，于是在双十一电商平台的汹汹气势之下，实体店没有坐以待毙，而是主动出击，寻找新出路。

今年实体商业的双十一练兵，让各界印象深刻。一方面，大中型实体店抱团取暖，组成促销联盟，直接叫板电商双十一。银泰、王府井、银座、步步高在内的数百家实体零售企业联合发起的 “2015中国购物节”声势浩大，吸引了全国数百家连锁零售企业的10万家门店参与，这些实体店举办的促销活动丰富多彩，折扣力度不输线上。

另一方面，为了提前争取销售额，一些实体店利用传统优势，加大促销力度，展开错峰营销。很多实体店的“双十一”促销活动都早早开始，而且持续时间比电商长。在网络电商制造的“双十一”之前，提前从11月1日开始集中促销，不但折上打折，还推出免费直通车、报销高速费等各种优惠条件，大张旗鼓地向电商宣战。

从实体商业双十一的表现来看，他们已经有了对抗电商平台的勇气和意识，甚至在价格这个电商优势上也不怯场。而且，他们的努力也是有结果的：众多消费者七年来终于发现在网上剁手不如去实体店放心，开始向实体商业回流。

电商盛况隐忧,行业变局将至

在垄断、假货、欺诈等深层次危机之下，电商平台的生态值得担忧，消费者也会有更清醒的认识。同时，在中国中产阶层崛起、消费者更加注重消费体验和品质的形势下，实体店优势正在放大。这个天平两端的变动，意味着中国商业的变局即将到来。

但是，条条大路通罗马，历史的实现蕴藏着诸多偶然，这个变局究竟是以什么样的方式到来？电商平台和实体店双方都投下了自己的骰子。BAT依靠传统的线上优势，自上而下进行线下布局，试图将线上的流量垄断模式延续至线下，但他们没有实体基础，实体商家只是他们获得流量的棋子。因而，实体商家更希望自下而上地升级，以联盟的形式和“互联网+”的思维，弥补自身的信息短板。然而，目前这种互联网升级模式的探索，显得分外艰难：有的通过单店联盟扩大客户源，分享客户信息，但模式陈旧，消费者接受度有限；有的自建线上商城，但品牌单一，消费选择受限，流量无法保证；有的（如万达）宣称进军O2O，但时至今日仍停留在概念层面。

电商平台空降实体商业缺乏根基，而实体商业向上升级又存在天花板。在天平双方的探索僵局中，带来了改变商业格局的新机会。货源之家正在把全国的批发商搬上手机，是一个由实体店+虚拟店的B2R+O2O批发交易平台。要让批发商“时时都是营业高峰，处处都是黄金旺铺”，让零售商随时随地搜索和批发到附近乃至全国的，弥补网络时代零售商的进货短板。