张磊这个舵手所做的，能让百丽这个“大船”也好调头？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2017年11月18日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年11月18日

据安福家园了解，　高瓴本钱的张磊在业界以很少看走眼著称，豪掷300亿港币控股百丽明显不是在做风险出资。私有化后，百丽这个相对传统的鞋业零售商在新零售方面动作频频，最近更是约请星座IP同路大叔玩起针对年青集体的跨界营销。不管怎么，张磊这个舵手所做的，必定是在让百丽这个“大船”也能“好调头”。



张磊的百丽，同路的IP，殊途同归

不是一家人不进一家门，传统的百丽绑上互联网IP俊彦同路大叔明显不是看着同路名气大就拉来做一波营销，一个要朝新零售跋涉，另一个在零售职业的跨界方面现已是老玩家，一拍即合罢了。

张磊和高瓴本钱出资京东那个“7500万美元与3亿美元”的故事大多数人都现已耳熟能详，但人们只知道张磊出资眼光的狠辣，却不知道他对零售职业的那份情有独钟。

安福家园音讯，　在百丽之前，除了京东这个巨子，张磊还出资了洗刷职业的领头羊蓝月亮，声名鹊起的年青人轻消费白酒江小白，餐饮品牌彩泥云南菜、U鼎冒菜，宠物消费范畴的芭比堂宠物医院、安安宠物食品，以及效劳于新零售的东西产品有赞。

张磊这位本钱圈神秘而低沉的巨子，从很早开端就现已在新消费和零售范畴进行了广泛而深化的布局。这次出资鞋业巨子百丽后的行动，与其对蓝月亮的支撑千篇一律。

鼓舞蓝月亮进行产品立异、营销立异，在商场投入上甩掉传统线下营销思想的禁闭，积极走入互联网，例如牵线搭桥让蓝月亮与京东深度协作获取销量与品牌认知的双重作用，2015年至2017年，京东自营蓝月亮品牌出售同比净增加超越100%。

另一边，以星座文明发家的同路大叔，靠着环绕十二星座延绵不停、不会讨厌的赞扬、吐槽亚文明而集合了一帮铁杆粉丝。在粉丝变现这件作业上，同路这个IP在一切互联网IP中算得上成功又不失逼格，其惯常选用的跨界协作方法比那些直接植入广告的IP变现即有成效又很少让人讨厌。

在同百丽协作之前，同路大叔现已与良品铺子协作线下星座体会店，与诺心推出星座蛋糕，与民生银行协作推出星座信用卡，与江小白推出十二星座限量版表达瓶，唯品会的虚拟星座IP形象“代言人”，这些冠名“星座”的产品或效劳形形色色，但中心环绕着年青人作业，依托IP的能量取得了不俗的成果。

能够说，张磊再度出资百丽以来，一系列行动都在环绕用新零售思想对这个传统企业进行年青化改造的主题，这就与同路所干的事殊途同归，更重要的是，二者都还都首要面向女人顾客/粉丝集体，好像一切都“刚刚好”。

不过，这种跨界协作终究终究是否成功，可能不是“刚刚好”能处理的问题，重新零售与跨界营销的逻辑来看，不论是张磊的百丽仍是同路，还有必要回答好两个问题。

零售逻辑是否从挑选用户的“漏斗”变成场景独占的“金字塔”

据安福家园报导，百丽面对的鞋服商场，尤其是女人鞋履商场是一个充沛竞赛的商场，传统零售的各种手法在这个范畴现已被运用得滚瓜烂熟，广泛呼喊招徕顾客再挑选出其间符合自己的方针客户的“漏斗形式”现已常态化。

而不管具体界说各家怎么不同，新零售“从消费者视点动身”的中心未变，这也决议新零售的零售逻辑必定与“漏斗形式”完全对立。

传统零售所做的一切营销活动，本质上都是在招徕流量，顾客被一层层挑选：一切人-广告受众-进店(线下门店或线上网店)用户-意向用户-下单用户-续购用户-粉丝用户，如此构成了一个“漏斗式挑选”用户系统，每一级都有通往下一级的转化折损。

由于转化率这个概念的存在，且不同零售产品都保持有归于自己的数值区间(例如母婴用品、服装、3C各自有自己的转化率水平)，毫无疑问，这个系统中最根底的那批广告受众越大，终究成交与粉丝的数量才会越多、就会越多，这就是新零售到来之前不论是线下仍是线上零售商都在大讲特讲流量的原因。

马云在阿里发展到巅峰时抛出新零售的概念，尽管有各种解读，但都绝口不提流量二字，究其原因，除了一切人都在津津有味的盈利趋于完毕后，流量获取难度大、成本高之外，更重要的是在同质化剧烈竞赛下，当转化率低到必定水平常，构成突变后，层层挑选的流量形式变得非常不经济。

新零售之所大讲特讲从消费者动身、消费者体会，实际上要做的，不过是扔掉依靠流量和转化率的漏斗形式，将逻辑反过来，用场景独占直达最后的粉丝用户集体。

直达这样的粉丝集体的方法并非传统广告前言商场调研或自动拉取会员，而是要用粉丝自主的方法集合，其方法很简略，“睹物思人”，竞赛的要害就看谁能够在消费者心中构成对某些场景的独占。

例如，星巴克独占了“高级咖啡”(尽管它可能并不是)的场景，让消费者只需想到喝高级咖啡就必定联想到星巴克，如此就构成某种天然的心智相关，对星巴克来说，它不用像其他饮品店面一样，经过层层挑选的流量漏斗，死盯着转化率来构成自己的消费集体，仅有要做的只需求不断强化这种场景独占即可。

马云做无人零售的意图可能也在于此。我们都在批评无人零售噱头大于本质，而不知不觉中，阿里的无人零售作为一个零售场景独立建立在消费者心中，这就满足了，只需是想去无人零售购物的人群，天但是然都被场景独占所引导，骂声再狠，马云都现已成功了，他需求的不是流量。

在这个玩法中，漏斗被金字塔所替代——金字塔的基座是厚实的，但凡进来的都是有效的用户，剩余的作业是把必定会消费的集体分出个等级，培养出更多的塔尖人物罢了。这个作业又分红两部分：

1、横向上，激起单个用户的价值，发掘、完成更多的相关消费。

2、纵向上，把复购率从曩昔的“最后一环”变成现在的“第一环”，盯着复购做场景，让场景独占不成为一次性产品而能够发明更多继续价值。

这也是为什么万达这些购物中心近来纷繁把儿童游乐作为中心内容来建设的原因，独占消费者关于儿童游乐的场景心智，让家长一想到带孩子王就浮现出万达，一起用购物中心的配套组织发生更多消费和未来返场。而其竞赛者，例如广州邃古汇，也搞出盛夏篮球名人堂的活动，意图无外乎是用篮球场景独占而不是广告、扣头带来真实的消费广度和继续度，并与之相关球鞋、球服相关产品系列构成消费发掘。

回到百丽身上，雄心勃勃地与同路联婚，重新零售视点其胜败也在于这几个要害点：

1、同路的IP是否能够为百丽构成对年青消费集体的场景独占，也即，当那些想买鞋又是同路星座迷的的年青、女人消费集体今后会不会一想起星座就同百丽直接联系起来，从而自动成为百丽的金字塔底座，而不是活动搞完就完毕这种心智相关。从1200万+微博粉丝，800万+微信粉丝的同路星座IP在江小白星座瓶身事例上的继续成效来看，这个方针应当能够完成。

2、同路的IP是否能够激起百丽单个用户价值，从被星座引进来的那一批金字塔底座改变到自动购买更多产品的金字塔上层。从这次活动“变·成自己”的主题来看，针对不同星座推出的不同的集体个性化样式，给予星座集体特点标识，至少在自己星座规模内和感兴趣的星座方面，可能能够引致更多的消费。

3、同路的IP能否带来继续的购买力，带来复购。从一场营销活动的视点，复购率往往很少被关怀，一则由于计算时刻长短欠好界定，二则是否是这次营销带来的复购简略呈现扯皮。但不论怎么，同路的影响力应该满足在百丽身上“发挥“余热”很长一段时刻，但终究怎么，还需求商场查验。

用IP做新零售跨界营销能否做到1+1>2

重新零售的视点看完，再来从跨界营销的视点看看。跨界营销并不是什么新鲜玩意儿，到如今能够说人人跨界，某种程度上，太频频地呈现大牌与大牌的携手，用户或顾客现已呈现审美疲劳，一次平凡的跨界营销很可能面对失利的命运。

这就可能呈现三种结局：

1+1<2，这样的跨界营销无疑是失利的，除了营销作用对不住两边投入的费用和精力，还可能由于一方的负面言论导致另一方蒙受损失。曩昔电视广告铺天盖地的明星代言某种程度上就对错互联网时代的IP与品牌跨界，一旦明星或品牌出事，对方必定落不着好。

1+1=2，这种跨界算是中规中距，投入什么，预期就产出了什么，两边凭借对方的力气完成出售作用或品牌宣扬的意图。但是，从营销的寻求来看，花1块钱取得1块钱的价值，并不是符合大多数企业的对传达的寻求，也没必要费劲地来搞跨界这么复杂的营销了。并且，关于在信息爆炸时代动不动就发生审美疲劳的受众来说，总是1+1=2的终究结局是投入的边沿收益逐渐削减，到必定程度后，终究1+1=2很可能变成 1+1<2，例如ofo与士力架的协作，骑车享用免费士力架，不断履行后，消费者对赠送这一行为的敏感度必定下降，终究两边在赠送上的投入将换不回应有商场推行作用。

1+1>2，这应当是跨界营销的终究寻求，它意味着平等投入将取得更大的报答，也意味着继续不断的新鲜和刺激将保证营销推行不会呈现边沿效益递减的状况。要做到1+1>2，要害在于跨界两边能够有充沛的联结点发生协同效应，能够有化学反应而不是拼装到一起。典型事例是ofo与士力架推出的改良版：饿货救援单车，跳出骑车吃士力架的惯例形式，把“救援”融入进来，直接车载士力架，对白领集体用车时段的解饿需求进行了发掘和丰厚。

毫无疑问，成功的跨界营销必定是1+1>2。关于IP与品牌商的结合来说，这种跨界要完成1+1>2，应当由如下几个条件：

1、交融的触点比产品自身可能更重要

对一场IP与零售品牌的跨界营销来说，决议它终究成效怎么的绝不只在产品的品质好坏。究竟，在同质化的时代，真的要说哪家品牌要比其他品牌产品品质要好许多，是不大可能的。

真实影响消费者的，是同质化产品身上的附加特点，而跨界营销的意图恰恰是充分这种附加特点，充分的方法就是选用两边的共通点进行交融，如此两边的价值才干被对方最大程度吸纳，完成1+1>2。

反观百丽此次与同路协作，推出的不同星座样式的女鞋，既能够以为是百丽多年女鞋设计能力的连续，也是同路星座文明的反映，能够以为融协作用比较好，没有“生拉硬扯”。1+2能否>3的程度，还取决于消费者对这些样式配合的志愿程度几何，那可能是技能而非商务层面考虑的问题了。

2、IP具象化

不同于士力架、ofo都有实具象的品牌形象代表——长条装包装的饼干，或许小黄车，IP与品牌搞跨界营销，一些时分并没有具象的形象，其成果是两边交融而来的跨界产品不行立体，消费者更简略发生审美疲劳。

杜蕾斯这样的品牌只靠案牍便可制胜，由于它的品牌自身现已很具象。IP与品牌跨界则没有这样的条件，正本就是组合产品，具象化变得更难，这也是为什么许多跨界的事例案牍非常美丽终究依然成果平平的原因。

能够看出，同路大叔一直在企图克服该缺陷，与百丽的跨界营销宣扬视频中，把“星座代言人”TD12推到了台前并不断强调。但不管怎么，这种具象化应当进一步加强，星座和鞋子的相关除了宣扬册通知消费者，直观的形象也非常重要。

3、讲好一个故事，让品牌立体化

要想更好地完成1+1>2，跨界的品牌有必要能够讲出更多新的故事，只是限制于造出一个交融产品就准备卖给消费者必定是不太够的。

这本质上是一个加分项，关于1+1>2的程度大小。套用4W1H的规范(What、When、Where、Who、How)，这个故事融入的W和H越多，品牌将变得越立体化，营销作用无疑将变得更强。

饿货救援单车其实就是在将一个故事：What，救援，缓解饥饿(制作故事抵触);When，下班前后;Where，写字楼;Who，白领阶层;How，ofo+士力架来参与救援。看似简略的策划，背面是跨界品牌的立体化。实体、效劳产品姑且如此，自身就带故事颜色的IP没有理由讲欠好一个故事。

4、IP不能磨损

很简略的道理，IP一旦磨损，1+1>2很可能会短期透支的成果，跟着IP所能够供给的能量越来越小，终究结局就是1+1<2，“两边都落不着好”。这体现在一些网红IP+淘宝商家的协作上，张狂的广告在短期看似让两边都很多得利，“物超所值”，实则在很多耗费粉丝资源，抵达必定程度后，IP的价值便直线下降，再进行跨界营销投入必定“捉襟见肘”。

“走运”的是，不同于其他品种文明下衍生的IP，星座文明是一种年青人全民文明，同路的IP没有规模限制，这使得同路尽管在星座二字上不断发掘，却并没有呈现IP们遍及忧虑的耗损现象。

不过，依然要注意的事，百丽与同路的协作，能够在星座上不断深挖，却不能选用直接要求粉丝转化购买的方法，尽管都是跨界营销，二者的结局必定会全然不同。

总归，深谙零售之道的张磊想必不会在收购百丽这件事上看走眼，百丽的年青化转型与同路IP的结合是恰当的跨界选择，但不管重新零售仍是跨界营销的视点，这个新零售“新手”与新零售跨界“内行”的结合还有必要处理零售逻辑改变和跨界营销战术的问题。