耐克大数据+个性化打开消费通路 二季度销售额增长5%

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年02月09日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年02月09日

传统品牌在新零售领域的探索渐入佳境。

日前，美国耐克公司发布了其2018财年第二季度财报，在财报电话会议上，“天猫”和“阿里巴巴”被耐克CEO Mark Parker提及7次。究其原因，还是因为大中华区的表现十分亮眼。

耐克这一季度的销售额同比增长5%，至86亿美元；大中华区销售同比上涨16%，收入超过12亿美元。包括天猫官方旗舰店在内的直营业务增长更是达30％以上。在电商上的高增长让耐克看到了机会，耐克正将天猫新零售作为其在数字化和全球战略中的重要增长引擎。Parker提及，他计划将耐克品牌整合到阿里平台上，以此获得双赢。“中国是一个非常好的例子”，“我们正在不断学习，我们很看好扩大电商上的能力，有信心继续增长”，他表示。

2017年天猫双11当天，耐克力压过去天猫双11服饰类头牌优衣库，以及老对手阿迪达斯，销售突破10亿元大关。耐克总裁Trevor Edwards表示：“我们参与了天猫双11，这为我们的增长战略提供了不少帮助，我们在增长最快的市场、最大的购物街中，创下了鞋类和服装两个品类的第一名。”

在分析人士看来，耐克在电商平台取得的增速，与其主张品牌数字化关系巨大。未来，借由阿里巴巴平台，一些传统品牌在中国的销售业绩还会持续保持增长。

大数据+个性化：耐克的全新尝试

在新商业浪潮中，接近消费者、理解消费需求，成为对品牌最核心的要求。从某种意义上说，耐克正顺应了这种需求，并进行了大胆创新，其中最核心的是与消费者的互动和交流。

耐克大中华区零售部副总裁范欧盛在接受安福相册报道记者采访时提及，自2012年5月25日开业以来，耐克天猫旗舰店已有1143.7万粉丝，并成为连接消费者和耐克品牌的地方。“我们与阿里巴巴有相同的愿景，即未来零售以消费者为中心。在这个新的商业生态中，电子商务和实体商业的区别几乎已经消失，消费者在不同渠道的思维和行为方式，决定了我们经营业务的方式。”

在官方旗舰店内，耐克针对会员开放了一系列活动，如训练课程、比赛活动等。还针对中国市场推出了多款定制商品、增添了中国元素的经典鞋款。而天猫官方旗舰店被看作比耐克官网更重要的渠道，它可以为顾客提供365天×24小时的不间断服务。

耐克借力天猫大数据所做的更为关键的尝试则是智慧门店。2017天猫双11前夕，耐克在中国开出了该品牌的两家智慧门店。这两家新店具备仓店一体功能，从而实现天猫引流、门店自提、门店发货、线上线下同款同价销售等功能。

在智慧门店内，消费者通过手机淘宝集成的一枚会员码，就能在线下门店进行商品一键购买，相关信息将沉淀到品牌数据银行，实现门店用户的可识别、可二次触达和运营。通过门店客流的数字化和线上线下会员体系的打通，耐克能规模化地为消费者提供个性服务。为了更充分利用来自天猫等平台的实时数据，耐克在上海建立了专注于发掘创造性销售机会的数字工作室，以求获得更快增长。

阿里巴巴集团CMO董本洪在接受安福相册报道记者采访时表示，天猫新零售正在不断重构人、货、场，天猫将不断致力于打造以消费者为中心的零售，帮助更多品牌实现线上线下叠加式增长。天猫与耐克的合作，能让消费者通过一个崭新、数字化的方式了解品牌与产品，创造一种独特的耐克消费者体验，即快速、简单、个性化和优享。

随着阿里巴巴全球化战略的开展，预计会有越来越多国际品牌，借道天猫进行数字化变革，从而在中国市场更好展开竞争。

线上线下联动：理解消费者的捷径

对于运动消费品而言，中国市场空间巨大，看得见的红利一直存在，竞争也尤为激烈。

不过，在一年一度的天猫双11，耐克总销售额排行第五名——仅次于苹果、小米、荣耀和海尔。实际上，耐克同时也成为2009年以来首个在双11销售额突破10亿元大关的服饰品牌。

阿里巴巴CEO张勇此前接受安福相册报道记者采访时认为，双十一只是一个窗口，通过它可以看到中国消费者巨大的消费潜力，以及对消费升级的渴望。“消费趋势的变化，带来很多新机会，这是双十一销量增长的动力和基础。只不过，我们要怎么去引爆它？怎么顺势而为？”

在他看来，平台不仅要满足现有需求，同时要创造激发新的需求，这对未来的商业来说至关重要。

未来，那些以销售为主的零售店模式，或许会被渐渐抛弃，更加注重侵入式体验的门店会逐渐铺开。去年秋天，耐克在纽约市曼哈顿商业区开出了一家总高五层、面积达5500平方米的门店，提供定制运动服、运动鞋和运动咨询以及同城当日配送等特色服务。

“今天，我们生活在一个由需求连接的世界里。消费者会和那些以他们想要的方式、节奏服务与他们的品牌产生共鸣。在一个快速发展的市场中，我们必须主动求变。”耐克大中华区零售部副总裁范欧盛在接受21世纪经济报道记者采访时认为，今天的消费者正在改变。他们想要的是个性化和精心打造的产品，想要即刻购买，且通过移动设备购买，耐克必须与他们一同进步。

对于热爱运动和体育的纽约人，耐克把线下体验做到了极致。但是，这种模式并不一定能照搬到中国。一名耐克内部人士对21世纪经济报道记者坦言，在中国市场，耐克需要更大的场地来提供给用户，成本很难预计，另外，用户对于体育文化的理解和体验也不一样。

因此，借力大数据更好地贴近和了解消费者成为一条捷径。耐克走在了前面。