Levi’s、阿玛尼等5家时尚品牌谈了在中国的“数字化”

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年03月01日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年03月01日

据莆田安福报导，来我国两年，Nicolas Versloot依然觉得自己不是很了解这个国家，比方说在上海，这才刚开端下雨，30秒以前还如常的马路上俄然就会涌出来许多卖伞的小贩，一个毫无准备的需求在短时刻内得到了迅速满意。作为Levi’s大中华区总经理，Versloot说，这就是他在我国经商所要面临的应战之一——怎样样才能尽快地满意消费者需求，并据此对商业模式有一番从头的考虑和转型。

数字化是Levi’s摸索我国消费者究竟喜爱什么的测验之一，事实上，现在不少品牌已为数字化开设了独立部分，以更好更专业地进行数字化革新，其间，首席信息官（CIO）也开端从规模型企业被引进到到时髦品牌中。

咱们整理了时髦品牌——涵盖休闲时髦、内衣和奢华品牌——于曩昔一年在数字化上做过的测验，总结了时髦职业的数字化经历，也企图提醒一些行将遍及的趋势。

时髦品牌

经历一：电商不是结尾

据莆田安福了解，曩昔一年，几乎每个月都可以听到有世界时髦品牌入驻天猫和京东的消息。天猫最近的新成员是Armani美妆，一月中旬开店以来，单日销量超越1700万，数百万人次进店，一次性破了天猫高端美妆的四项纪录；意大利奢华品牌Marni也于1月1日正式在天猫开设线上旗舰店，并在入驻首月推出了手袋特别系列；一向未入驻天猫的头部快时髦品牌H&M也终于在上一年12月15日和阿里签约；上一年1月24日，由爱马仕注资兴办的我国日子方法品牌“上下”在建立6年后俄然改动打法，把入驻天猫提上日程；2016年，LVMH集团带着旗下美妆品牌娇兰、Make Up Forever和连锁美妆店丝芙兰等组团入驻天猫。

假如放在几年前，这个故事现已讲得很完美，但大部分的品牌现在认同的是，线下门店依然值得投入许多资源，电商不是要点。

“许多企业可能都会讲到电商，可是我不认为电商是终究的目的地，它是旅程上的一个里程碑，终究目的地必定是全途径。”Levi’s大中华区总经理Nicolas Versloot对界面新闻说。他描绘了消费者购物行为对场景，关于消费者本身来说，他们不会在购物之前特别考虑要挑选哪个途径，在这时，无缝式全方位的购物体会必定会在消费者的购物场景中排在首位，而全途径相同有利于品牌形象的一致。“所以这是Levi’s数字化战略的终究目的地。”

Levi’s在北京蓝色港湾开了一家三层楼的店，其间有独自一层空间用来陈设展现品牌前史纪念品和多媒体著作等，除此之外，在北京和上海另外两家大型门店中，Levi’s还开设了供给定制效劳的“裁缝铺”，除了最基本的裤脚尺度修正以外，消费者可以用品牌供给的丰厚资料对牛仔进行贴标，电绣，破洞磨损等构思制造，Levi’s借此投合年青消费者对个性化的需求，加强品牌辨识度，相同也为“不仅仅是牛仔品牌”的认知铺路。

但需不需求做全途径，也因品牌的产品特征而定。像卖保暖内衣的南极人这类功能性品牌，不需求消费者为它们的品牌形象买单，现已悉数改为线上电商，不建立实体店。

经历二：向总部为我国团队争夺在数字化上的话语权

许多世界时髦品牌都供认我国市场的重要性和巨大的潜力，但在企业管理架构上，能给予我国区别公司的权利则各不相同。

对此，Under Armour我国区IT主管Jacky Shi深有体会：“我参加Under Armour不过四个月，曩昔的这几个月对我来讲最苦楚的工作就是和美国总部‘交流’”

他特别指出“交流”是加引号的。Jacky Shi表明尽管美国的新科技并不比我国落后，可是“美国的新科技是不落地的，真实落地的是在我国”，所以他需求做的是把我国正在发生的和跟新零售有关的东西去说服总部放开手，让他带领的我国团队自己做。

由于权限的问题，我国区在进行包含数字化在内的一系列战略变动时需求得到总部的首肯，这在许多时髦品牌内部很常见，Under Armour是如此，维多利亚的隐秘也是如此。

“咱们要做的工作，咱们要得到总部的批准，做其实不难，可是做之前的指示，要影响总部赞同我做这个工作，这个花费的精力和时刻是远远大于把这个工作做出来，这是十分检测人的，需求有交流的技巧。”维密大中华区CIO Judy Zhu说道。Judy Zhu在一年半前参加维密，此前她是阿迪达斯我国区的CIO。

Judy Zhu在交流的进程中学会了博弈的技巧，“咱们要听国外总部的指令干事，可是IT这块不能光听美国的，由于美国总部这些都没有。包含BAT在内我国整个科技职业的开展都给了咱们许多数字化的启示。”

Chanel作为奢华品头部品牌之一，对奢华品数字化的情绪则更为含糊。一方面它早在2015年就把珠宝系列Coco Crush放到了电商Net-A-Porter上出售，另一方面Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky又表明，尽管Chanel现已在线出售香水，眼镜和美妆产品，可是公司暂时没有方案将服装和手袋也带到线上。

出于对品牌美誉度的注重，奢华品牌在做数字化决议计划时十分慎重，Chanel首席信息官Kahwei也供认“我国的任何动作都要跟从法国的指令”。加个我国数字环境和总部所处的海外数字环境之间的差异，奢华品牌总部对我国的数字化战略内举动上要愈加小心谨慎。

“现在我国区的许多构思，比方微信上的企业号，总部才刚刚开端了解它的用处，在品牌的推广和跟消费者的互动上，咱们公司总部仍是有比较严厉的要求。我知道Chanel在数字化方面现已落后许多，所以只能说咱们在尽力追赶了。”Kahwei向界面新闻说道。

时髦品牌

经历三：在我国微博微信最重要，但其他交际媒体也该了解一下

仔细数一下，2017年你知道了多少个新的交际媒体，认识了多少种社会化传达的新玩法？明星直播方兴未已，直播答题又顺势而起了。各类交际媒体的迭代一起，也难逃被快速冲刷的命运。

“我国的交际媒体和交际渠道十分多，假如可以数得到的话，可能有上百个不同的交际使用和APP，而在国外，一个是推特，一个是Facebook。”Kahwei表明，Chanel总部在面临我国如此多的交际渠道时也犯了愁，“咱们怎样重视这些渠道呢？对此公司团队做了许多研究。”

果然如此的，“双微”——微博和微信成为Chanel投入最大的两大渠道，这也是许多奢华品牌的挑选。实际上，在我国繁复多样的交际渠道中，除了传统交际用法的微博和微信，一众玩法新颖且特征更明显的交际使用正在出现，只不过它们的营销作用有待检测。尽管如此，也有举动斗胆的品牌挑选试水这些新式渠道，近期大热的短视频APP抖音便成为了Michael Kors的挑选。

据莆田安福得悉，　上一年12月，Michael Kors在上海举办最新品牌概念——The Walk的发布派对，协作目标便是抖音，除约请抖音达人参加，Michael Kors还与抖音协作了#城市T台，不服来抖#主题应战赛，算是在我国市场较早敞开短视频交际营销测验的品牌之一。

应战赛于11月15日上线，短短一周就招引了3万多抖音用户自发创造短视频，收成超越2亿播放量、850万点赞数，大幅度地提升了Michael Kors在我国年青消费者集体中的影响力。上线仅一年，抖音已成为iOS使用商铺“拍摄与录像”类下载量榜首的APP，现在日均视频播放量已打破20亿。抖音聚集了许多一二线城市为主的90后年青消费人群，其在年青人群中的高交际活跃度、巨大曝光量和影响力，正是Michael Kors此次活动所需。

很明显，Michael Kors十分尽力地在揣摩交际一代的心思。

Michael Kors主席兼首席执行官John D.Idol曾表明，交际媒体是品牌与客户交流的柱石和重视焦点。而Michael Kors是现阶段把我国交际媒体玩得转的时髦品牌之一，成功的交际网络营销也协助Michael Kors度过了最困难的转型时期。上一年8月，Michael Kors宣告与支付宝花呗信誉账户协作，我国消费者可以用花呗分期的方法购买产品，乃至提早预订限量产品，紧接着Michael Kors又正式参加到微信小程序的阵营中来，除此之外，Michael Kors凭仗在上一年9月为期四天在Facebook上投进的广告，实体店交易量完成31%的增加，营收同比上升25%。

经历四：时髦品牌在我国的数字化脚步比海外更快

像微信这样能成为一个超级进口的交际媒体产品，即便在全球范围内数量也不会太多。微信为时髦品牌的数字化带去许多可能，除了咱们熟知的大众号、效劳号之外，还有小程序。

维密进入我国后，除了在微信公号上做营销之外，也开发了一些小程序。维密的公号Victoria’s Secrets上，消费者可以得到怎样购买合适内衣的，怎样量自己的尺度的辅导，并且在微信上预订辅导内衣造型调配的“天使套房”效劳。

“咱们美国搭档看到以后，就说你们我国可以做得这么快，咱们美国一向没有做出来，你们都现已做好了，能不能把这个拍视频给咱们看，咱们也可以参阅。”维密大中华区CIO Judy Zhu说道。

但另一方面，数字环境的差异也会加深我国区和总部交流的难度。Levi’s大中华区总经理Nicolas Versloot向界面新闻举例，欧佳人无法相信我国可以无现金日子的一起，公司总部的许多高层也无法了解我国市场对数字化方面的高度需求。因而Versloot希望把我国市场作为整个Levi’s数字化技能方面最前沿的市场，我国门店可以成为整个Levi’s未来的支点。

根据美国互联网市场调研组织Netpop Research发布的陈述，我国用户（13岁以上）均匀每周花4.8小时上网，而美国等国家均匀仅有1.69亿用户均匀每周花4.2小时上网，Netpop研究还发现，我国互联网用户更情愿参加各种交际媒体活动。比较其它国家，我国交际媒体更深化人们日子，在大多数集体中有着更强的穿透力。

以交际媒体为载体，不管快时髦仍是奢华品牌，时髦品牌在我国被卷进数字化的洪流无可避免。CEO们显然也知道数字化的重要性，德勤曾通过对全球范围内1217名企业CIO打开的调研，发布了《2016-2017年全球CIO查询陈述》，CEO们在很大程度上都寄希望于CIO领导下的IT事务，可以协助企业的全体战略完成收入增加。可是，根据德勤的查询数据，企业对IT的希望、IT能力和企业重心这三者在诸多范畴都不匹配。

关于在我国刚刚敞开数字化进程的品牌来说，数字化所扮演的角色还需求磨合和很长的探究进程。