英国品牌正逐渐被边缘化 “Burberry们”的焦虑如何解决

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年06月21日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年06月21日

面对日益剧烈的奢华品寡头竞赛，英国品牌好像正逐步被边缘化。

据莆田运动鞋了解，本年2月，Burberry在伦敦Shepherd’s Bush邻近的一座空旷的工业风格修建发布了构思总监Christopher Bailey离职前的终究一个系列。整个系列充斥着年青化的街头运动元素，并时刻强调着一个显着而高调的系列主题：彩虹，即性少量集体的标志。为表达对性少量集体的支撑，Christopher Bailey在这个系列中还将传统格纹晋级为彩虹格纹。

对于极为珍爱品牌传统的Burberry而言，走到这一步实属不易。自2014年5月接替 Angela Ahrendts 成为公司CEO后，Christopher Bailey至少花了三年时刻才终究找到一个平衡点，完全向年青人打开怀有。在此前的多年时刻内，Burberry一向陷于品牌经典和年青化的两难窘境，Christopher Bailey也因一起担任构思总监和CEO而自顾不暇。

从2016年起，因为产品更新过慢Burberry开端成绩滑坡。在实施一系列转型办法后，Burberry稍有起色，但仍未完成完全回身。在到2018年3月31日止的2018财年内，Burberry按固定汇率核算的收入跌落1%至27.3亿英镑，而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。


Burberry现已意识到没有中心手袋产品将难于跟其他奢华品牌竞赛，特别是Burberry现在依存度较高的中国商场

眼看Burberry的年青化形象初具雏形，Christopher Bailey却俄然宣告脱离，新任构思总监Riccardo Tisci又必然将带来不同的构思风格，打断几季以来风格的连续性。由他操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册早前已在Instagram发布。这个以“经典”命名的新系列很显着地传递了复兴时装屋经典的目的，呈现了格纹、风衣、大氅等一系列Burberry经典元素，好像又有意将Burberry的风格从街头潮流向保存的品牌传统回归。

相对于卯足了劲的LVMH和开云集团，从前的头部奢华品集团Burberry显得有些无能为力。现在处于转型过渡期的Burberry未来依然面对许多不确定性。而事实上，它仅仅英国奢华品职业添加乏力的一个缩影。

简直悉数失势

据莆田运动鞋得悉，英国Mulberry集团本周发布财报显现，到3月31日的2017财年内，其出售额仅添加1%至1.697亿英镑，零售额添加3%。因为运营本钱上升，净赢利仅为490万英镑，税前赢利则大涨36%至1130万英镑。期内世界出售额添加20%，但英国商场则与上一年相等。

最近，Mulberry还计划封闭31家坐落英国百货House of Fraser 内的出售点以节省开支。

自上一年开端，Mulberry开端将开展重心聚集在亚洲，先后在大中华区和日本建立规划子公司并优化电商事务，本周还宣告还将与现有合伙人新鸿基控股有限公司一起创立一家新的大都股权公司，即Mulberry Korea。Mulberry和新鸿基将一起出资460万英镑以开发商场，包含韩国Mulberry网站电商事务。

在欧洲及北美区域，Mulberry的开展要点则是提升现有门店的转化率，在立异的一起进行有极限的新店扩张。与此一起，Mulberry正会集推进其正价产品的销量，减少促销频率与起伏。

早前依托女装与电商事务坚持添加的英国高端时装品牌Ted Baker现在也显露添加动力不足的迹象。

在到6月9日的19周内，Ted Baker出售额增幅放缓至4.2%，零售途径增幅仅为0.7%，而上一年同期运营收入同比添加14.2%。品牌称成绩添加放缓首要受冬天的大雪和春季的寒冷湿润影响。上一年同期，Ted Baker电商事务出售额增幅录得35.9%。


Jimmy Choo成绩添加在逐步放缓，2016年的出售实际添加率仅录得2%至3.64亿英镑

据莆田运动鞋报导，上一年7月，英国奢华鞋履品牌Jimmy Choo被美国轻奢华品集团Michael Kors以12亿美元收买。Jimmy Choo由周仰杰和其时在英国版《Vogue》任职时髦配饰修改的Tamara Mello联合创立，两位创始人先后于2001年及2011年脱离品牌，并于2011年将品牌68%的股份出售给欧洲出资公司JAB，后于2014年在英国伦敦上市。不过，Jimmy Choo已于上一年10月底正式退市。

上一年3月，英国风衣品牌Aquascutum雅格狮丹也被YGM集团以9亿港元卖给中国纺织巨子山东满意控股。Aquascutum创立于1851年，因创造出防水羊毛而出名，曾受到皇室和社会上流人士青睐。但Aquascutum因为原封不动的规划逐步被奢华品职业边缘化，现在其首要商场在亚洲。

不仅是上述高端品牌，一度备受欢迎的英国高街品牌Topshop也在全球快时髦的剧烈竞赛中落伍。据Topshop母公司Arcadia最近发布的数据显现，旗下中心品牌Topshop和Topman两个品牌在到上一年8月26日的财年内亏本达1100万英镑，出售额则同比跌落6%至9.33亿英镑。集团表明，录得亏本的原因首要和不断上涨的租金本钱有关。

本年2月，Topshop初次缺席伦敦时装周，原因不明。品牌连续传出裁员品牌司理和被收买的音讯。据外媒音讯，Arcadia集团首席执行官Sir Philip本年2月现已过汇丰银行为旗下品牌Topshop和Topman寻觅买家，二者可能被单独出售。此前曾有传闻称中国山东满意集团有意收买Arcadia集团，但两边随后对此事予以否认。

英国快时髦品牌New Look相同深陷成绩低迷，债券价值不断跳水，部分匿名潜在买家正考虑贱价收买其控股权。现在，New Look的母公司是南非亿万富翁Christo Wiese的控股集团Brait。在到上一年6月24日的三个月内，New Look税后亏本达1520万英镑，出售额则跌落4.4%至3.38亿英镑。此前，New Look曾表明计划封闭10%的门店以减少本钱。

超快时髦与电商商场昌盛

与奢华时髦品牌的低迷局势构成显着对比的是，英国超快时髦(Ultra-fashion)品牌和电商工业却开展迅速。

时髦电商Matchesfashion在到1月31日的12个月中，出售额同比大涨44%至2.93亿英镑，息税折旧摊销前赢利则添加37%至2600万英镑。期内，Matchesfashion均匀订单价为542英镑，有95%的收入来自电商途径，现在美国已成为该零售商的最大商场。

总部坐落伦敦、已成为独角兽公司的Farfetch则成为现在添加最快的时髦电产品牌，据外媒征引音讯人士称， Farfetch已延聘摩根大通和高盛银行协助其在纽约进行IPO，最快可能在本年完成，估值约 40 亿英镑。

另一英国时髦电商渠道Lyst也招引了LVMH的目光。该渠道上月刚刚取得LVMH新一轮出资，现在两边暂未发表买卖金额，但据数家外媒体透露，本轮出资额大约在6000万美元，约合人民币3.8亿。另据知情人士透露，LVMH的二度注资或试图全面控股该渠道。现在该电商渠道已积累了超越7000万用户，在全球范围内共有约1.15万个品牌。

依托电商渠道开展起来的超快时髦正以超快速度添加，这一类品牌以比快时髦更快的更新速度和便利的退货方针出名，拉拢了千禧一代及更年青的Z代代消费者。因为没有实体店包袱，这一类品牌具有更高的运营功率和更低的运营本钱。

英国时髦电商ASOS在到2月28日的上半年内，收入同比大涨27%至15.8亿英镑，零售途径出售额也上涨27%至11.31亿英镑，其间英国本乡商场的出售额同比添加22%至4.145亿英镑，在世界区域的零售额则同比大涨31%至7.168亿英镑。

在到12月31日的2017财年内，英国超快时髦零售商Boohoo收入同比大涨25%至1.26亿英镑，创前史新高，在所有区域均录得添加。其间PrettyLittleThing的收入同比陡增191%至7380万，集团新收买的Nasty Gal收入则添加至1190万英镑。

英国时髦零售的症结

奢华品牌的疲态与英国日益活跃的电商商场构成显着对比。从产品价格来看，英国时髦商场显着呈现出贱价格带昌盛，高价格带弱势的不平衡特色。

咨询机构Moore Stephens 发布的陈述还指出，19%的英国服装零售商现在正显露出破产的先兆。受访的3.5万家中的6585家英国服装零售商有财务危机的预兆，表现为出售额大幅缩水和糟糕的还款记载。


向来注重传统的英国品牌一般都会面对保存与立异的两难

传统奢华品牌在全球商场竞赛中添加乏力的原因是多方面的。首先是全球政经环境和英国脱欧的影响。因为大部分英国时髦品牌的产品在欧洲大陆出产，出产面料也在欧洲购买，因此一旦英国脱欧，进口面料和出产的本钱都会变高，而这部分的本钱只能终究转嫁给消费者，这不利于出售，也在影响品牌赢利。

例如Burberry大部分都在意大利出产制造，据Sanford C. Bernstein的数据显现，Burberry 65%的出售本钱是以欧元结算的。为了坚持其“Made in Italy”的质量，英镑价值降低将形成Burberry的原材料收买和出产本钱大幅上升。

据MetaPack发布的年度电子商务消费者研究陈述显现，跨境消费者表明，只需英国产品的价格在脱欧后依旧坚持招引力，将会持续购买。可是，坚持价格优势意味着品牌紧缩盈余空间，提价是许多品牌的挑选。Karen Miller就宣告将提价约5%。但有77%的受访者表明，若英国脱欧后价格上调将会让他们犹疑购买，别的英国员工薪资上涨也添加了品牌的本钱。

从本年4月1日开端，英国的“全国日子薪酬”National Living Wage将会从每小时7.50上涨到7.83英镑，添加4.7%，相当于个人收入每月添加50英镑。

此外，价格问题也间接影响到英国旅行出售。Mulberry的首席执行官Thierry Andretta表明，英国旅行零售疲软对品牌成绩形成了极大影响，来自中国的旅行团队已变得益发精明，他们在前往欧洲时会经过比较各个国家的价差以挑选最廉价的购买。他进一步解说在到2017年4月的12个月内前往英国购物的游客添加了46%，但在到2018年4月的12个月内则录得大跌21%。

有剖析以为，英镑价值降低形成的最低薪酬上涨和进口原材料价格添加，严重影响了品牌的盈余才能，而电商则能够控制在较低的本钱，这便解说了英国电商商场的昌盛。

最近，奢华品牌最为会集的牛津街改造为步行街方案也遭到议会否决，此举令伦敦市长大感愤慨，因为现在牛津街的拥堵交通大大影响了该区域的游客承载量。有剖析以为，伦敦市民对牛津街的顽固将影响英国奢华品及旅行出售。

保存仍是立异?

事实上，将英国时髦零售窘境悉数归咎于全球政经环境和英国脱欧影响，是许多品牌的做法。可是这无异于为品牌忽视产品立异问题找一个“冠冕堂皇”的托言。

向来注重传统的英国品牌一般都会面对保存与立异的两难。以Burberry为例，当其他品牌开端拥抱年青人，不断推出具有新鲜感的产品时，品牌依然试图坚持传统英伦风格，疏忽了产品立异，因而在抢夺年青人商场的竞赛中显得被迫。Christopher Bailey离任前的两季将传统格纹融入年青化运动风格就取得了较好的反应。

一度疏忽产品立异的Mulberry在构思总监Johnny Coca参加后才再次爆发生机。后者在Mulberry传统的Bayswater经典款手袋之外，推出了Amberley等更受年青人欢迎的爆款手袋样式。

另一方面，英国本乡消费者与其他区域消费者的习惯差异也成为阻止英国奢华品牌拟定决议计划的原因。例如，英国消费者对皇室的浓郁爱好并不为其他区域消费者所了解。在必定程度上，对国家皇室传统的认同也影响了英国消费者对品牌遗产的注重程度。因而与欧美和亚洲等区域比较，英国本乡消费者对新式潮流趋势的承受度好像较低。

现在，相较于Gucci和Louis Vuitton等品牌的势在必得，英国品牌无论在形象仍是价格上都显得有些平凡，正在失掉新鲜感。

就现在的商场局势来看，不能让年青消费者知道它们代表什么的中间品牌将失掉竞赛力。头部奢华品牌一方面推出价格昂贵的产品，一方面又经过运动鞋等相对廉价的产品线招引年青人，这意味着二线奢华品牌生存空间被严重揉捏。

这或许解说了Burberry CEO Marco Gobbetti早前提出的重回奢华品高端定位道路。可是Burberry出资者对此并不配合，无疑又对Burberry的未来增添了不确定性。

规划人才与奢华品牌的隔阂

奢华品牌产品立异跟不上的背面是大品牌与英国年青规划人才的隔阂。长久以来，英国时髦在全球时髦工业中一向占有重要位置，很大一部分原因归功于英国时髦教育。中心圣马丁艺术与规划学院因为时装界输送了Stella McCartney、Phoebe Philo、Alexander McQueen和John Galliano等人才而成为英国时髦教育的重心。包含伦敦时装学院、RCA皇家艺术学院在内的时髦教育矩阵成为全球年青规划人才的中心。

尔后，英国时髦呈现了Jonathan Anderson、Christopher Kane、Giles Deacon等一批规划人才。除Jonathan Anderson个人品牌J.W. Anderson被LVMH收买少量股份，以及他自己也担任LVMH旗下品牌Loewe构思总监之外，同一批规划师大都坚持独立，并没有被本钱力气扶持，也渐渐淡出干流时髦的重视焦点。

经过伦敦时装周、英国时装协会、NEWGEN以及Fashion East等新式规划师发掘渠道，英国现已成为年青规划师的聚集地。可是年青构思人才与商业之间的博弈一向是英国时髦争论不休的论题。有剖析指出，自Jonathan Anderson这一代年青规划师后，英国好久没有呈现较为杰出的新式规划师。不少年青规划师在经过Fashion East等渠道展露头角后，不出三季又淡出公众视界，品牌因无法习惯商业运作而无以为继。

伦敦时装周也逐步成为许多干流媒体越过的一站。刚刚结束的伦敦男装周再次紧缩日程，重要品牌Craig Green现已迁至坐落意大利佛罗伦萨的Pitti Uomo男装展进行发布。

尽管近几季因为Matty Bovan、Richard Malone、Martine Rose等年青规划师的呈现令人们对伦敦时装周开端重燃期望。可是这依然不足以影响英国时髦全体面貌，背面的中心原因是，注重传统的奢华品牌与年青构思人才脱节，英国本乡奢华品牌没有收编吸纳这一批独立规划师以充分本身的构思才能。

昨日Bottega Veneta宣告32岁规划师Daniel Lee为构思总监，必定程度上标志着年青规划师接收奢华品牌的年代到来。而英国奢华品职业好像依然缺少迎接年青人才的勇气。

眼下，Burnerry们应该警觉“温水煮青蛙”式的陷落。

因为成绩持续下滑，多年来不断有媒体报导Burberry是潜在被收买的目标。2013年，有奢华品剖析师表明LVMH曾考虑收买Burberry。2014年，瑞银剖析师给出的一个欧洲潜在被收买公司的列表中，Burberry赫然在列。而2016年末也传出Coach和Burberry兼并的音讯。

有剖析以为，Burberry如此平凡下去的后果就是掉出奢华品牌的榜首队伍，沦为中端品牌。也有业界人士忧虑，Burberry成绩的动乱或将使品牌变为另一个Mulberry。