CKl与Raf Simons事件暴露的问题：时尚行业变坏了吗？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年12月31日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年12月31日

研究为什么会失利，是任何一个职业良性开展的重要任务。

奢华时髦职业历来不愿意容易供认失利，无论品牌内部出现了何种问题，都期望保持面子和尊严。然而在一个益发烦躁而严酷的商场环境中，这种坚持正在逐步被消解。

据莆田运动鞋了解，　在刚刚曩昔的周末，Calvin Klein与Raf Simons俄然提前解约无疑震动了整个时髦职业，这一次，双方乃至不愿营建和平分手的表象，提前8个月当即生效的解约声明使得二者的各奔前程高调且毫无忌惮，仿佛在向整个职业宣告，这场为期两年半的协作是一次完全的失利。

继从Dior卸职引发唏嘘后，Raf Simons掌舵大型品牌的作业经历又一次充溢悲情。早前Raf Simons在高档时装屋Dior作业的焦虑与压力被纪录片《Dior and I》如实记录下来。当人们回望这段历史，会发现这正是人们刚刚开始觉察到时髦职业节奏失速的时刻。主流观点以为，时髦开展太快扼杀了构思，时髦品牌让规划师们将构思主意敏捷提炼集合成新鲜且便于商业化的时装系列制品，关于有个性的明星规划师来说，将越来越产生厌倦。

正因如此，彼时Raf Simons虽然黯然脱离Dior，但人们遍及将问题归为职业痼疾，从某种意义上反而提升了Raf Simons的名誉，使得他在从高端时装俯身加入群众品牌Calvin Klein、独掌构思大权时获得众多支持。当时这项任命对整个时髦职业具有重要意义，既标志着构思总监权利的高光时刻，也代表着欧洲规划师在美国商场的大胆尝试，承载了人们对群众化品牌形象晋级的满心希冀。

然而还不到2年合约期，Calvin Klein与Raf Simons关系便扶摇直上。关于很多人而言，Raf Simons上任时众望所归的情景还历历在目。假如说Raf Simons与Dior的分手是构思总监在大型商业机器中的弱势方位所致，那么当Raf Simons被赋予了满足的构思权利却仍然不欢而散时，这样的解释便不再具有说服力。特别是在三年后的今日，时髦职业时刻发生着天翻地覆的改变，人们迫切期望找到习惯性失利的原因。

现在看来，Calvin Klein与Raf Simons的短暂协作至少暴露了4个问题：

▌社交媒体年代，顾客需求简化的信息

纵观Raf Simons在Calvin Klein两年内呈现的四个首要系列，它们克制地展现着规划师对这个美国品牌的理解，可是在电影《大白鲨》、Andy Warhol艺术著作等碎片化信息中，人们简直未能成功完好描绘这个美国梦的全貌。

据莆田运动鞋了解，　每一季秀后，各大媒体的专业秀评也在试图总结头绪厘清思路，但愈加接近品牌的媒体仍需求吃力推测，顾客对品牌的认知也愈加疑惑。他们眼中的Calvin Klein一方面邀请卡戴珊一家拍照广告大片，拥抱世俗与社交媒体，另一方面却又置重金买下Andy Warhol著作的使用权，向高端化、艺术化不断延伸。何况，当下的年青顾客很或许不再介意活跃于60年代的波普艺术家Andy Warhol。

闻名时装谈论人Cathy Horyn在为The Cut编撰的文章中表明，在很大程度上，时髦的成功取决于理解商场。这并不意味着让品牌的Instagram充满明星和博主，而是今日品牌传递的信息必须比五年前愈加简化，太多的图像充满着人们的感官。Raf Simons和品牌CEO Steve Shiffman相同并不完全了解商场，他们只看到了一个旁边面，如电影的画面或名人效应，但需求对品牌进行一次批判性的重新评价，而这种评价来得太晚或进行得并不完全。

传统高档时装与当下商业商场的矛盾在于，前者倡议规划理念的复杂性(sophistication)，后者宣扬简略而深入人心的品牌认知，能够用三个词概括这种认知更佳。尽管后者的逻辑时常被指急于求成，但却已成为人们判断品牌成功潜质的通用标准。从这个视点看，曩昔两年时刻内，Calvin Klein向外界传递的信息仍然是模棱两可，乃至矛盾的，那么商业报答速度慢简直也是预料之中。

▌ 构思总监无法为商业决策的失误买单

PVH集团CEO Emanuel Chirico早前揭露表明，对Calvin Klein的成绩感到失望。

他在财报中初次坦承，Raf Simons在构思营销上的投入与产出逐步失衡，集团期望收回部分权利。事实上，去年秋天开始，集团已把门店规划、视觉营销、电商事务和公关等事务交到了首席营销官Marie Gulin-Merle手里，而在Raf Simons开始加入Calvin Klein时，对上述事务均有决定权，这天然引起Raf Simons不满。

Emanuel Chirico还表明，Calvin Klein的构思营销费用较上一年同期增加了1000万美元，品牌对CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的总投资更高达6000至7000万美元。

奢华时髦集团鲜少对规划师进行揭露责备，因此PVH集团的行为令业界大感意外。有剖析人士对此表达不满，称Calvin Klein应该在把所有构思大权交给Raf Simons前就制定好一些基本准则，而不是在出现失误后把职责完全怪罪在规划师身上。

Calvin Klein当然现已意识到品牌的问题，例如产品因定价太高，超出了目标顾客的承受范围，可是主张构思方向的Raf Simons无法对此负全责。事实上，高端成衣系列Calvin Klein 205W39NYC销售途径有限，定价偏高，交货周期不稳定，在我国只能在线上购买。看中Raf Simons规划的顾客或找不到途径，或无法担负价格，也不甘心在线购买一件超过1000英镑的毛衣。

品牌成绩逊于预期反而暴露了品牌构思与商场团队的脱节，Raf Simons在对产品进行晋级的同时，品牌的途径和效劳却拖了后腿。有消息人士泄漏，Calvin Klein与卡戴珊一家的协作在Raf Simons入驻之前现已敲定，这也加重了品牌传递形象的矛盾性。

当明星构思总监权利过大，并且在激烈的竞争环境中品牌的开展充溢未知，集团感到不安无可厚非。可是将途径、定价、定位的问题统统归结为构思问题，是决策的懒散。从某种程度上，不是构思和定价走得过快，而是配套设施没有跟上。从高端时装到群众时髦生意通吃的野心无可厚非，可是实力是否匹配野心则是一个问题。

▌ 奢华品和时装是一门需求时刻沉积的生意

据莆田运动鞋得悉，　在Raf Simons被Calvin Klein赋予构思大权时，曾有人将Raf Simons和Hedi Slimane进行比照。事实证明，二者确实存在相似性，完全改造Saint Laurent的Hedi Slimane在本年入主Celine后，其对品牌的颠覆性和LVMH集团对他的放权令构思总监的权利在Raf Simons后达到新的高潮。

两位明星构思总监，相同痴迷青年文明，相同得到最大程度的授权，但一位是在商业上屡受挫折的Raf Simons，另一位是用成绩让时装谈论闭嘴的Hedi Slimane。人们不由疑惑，Raf Simons与Hedi Slimane之间终究相差了哪个关键因素。

从Raf Simons的经历来看，人们不由怀疑，如今被商业化的时髦职业是否现已容不下一个艺术家。业界需求考虑怎么确保未来不会丢失更多人才，究竟构思人才不会每天都出现。这从长远来看，也是商业机器资产负债表中的重要目标之一。

可是商业与构思却并不一定敌对。例如，Hedi Slimane坚持居住在洛杉矶，在回到Saint Laurent之前，能保持着对构思的完好控制权以及讨价还价的能力，由于他现已建立了名誉基础。本年1月，Celine 任命 Hedi Slimane 为构思总监，后者一系列出人意料的动作引发了“到底是品牌重要，仍是构思总监重要”话题的持续评论。而Gucci的Alessandro Michele和巴黎世家的Demna Gvasalia，一开始他们的个人话语权显然很低，但后来靠成绩安定了各自的方位。

假如说Hedi Slimane是让一个高端时装品牌变为另外一个高端时装品牌，那么Raf Simons加入Calvin Klein却肩负着将群众化轻奢商业品牌向高端时装品牌晋级的任务，远远超过了构思与规划的范畴。假如没有其他团队的共同配合，便难以快速实现。

退一步说，Calvin Klein在与Raf Simons签约时，不或许没有达成对品牌向高端晋级的一致。奢华时装是一门需求时刻沉积的生意，Raf Simons需求满足的时刻，但Calvin Klein显然过于心急。品牌实在欠缺的是对新定位的具象知道、一个合理可行的时刻表，以及对晋级过程实时监控的高层团队。眼下，Calvin Klein的缺乏耐性却或许令品牌错过更多时刻窗口，让曩昔两年的努力被糟蹋，而重新调整方向将令品牌消耗更多时刻成本。

▌ 全球时髦的根本逻辑改变，很多人还未发觉

Raf Simons离任Calvin Klein的新闻发布后，不少诠释视角集中在欧洲规划师在美国的不服水土上。长期以来，话语权的确被欧洲牢牢把握，而近来纽约时装周的商业化让美国时髦在高档时装界进一步失声。此次Raf Simons征战失利，也加重了这一趋势。不过，时髦的地域性问题的确存在，但被高估。

假如从Raf Simons此次在Calvin Klein的失利尝试归结为美国时髦与欧洲时髦的差异，无异于窄化了问题，割裂了作为一门全球生意的时髦职业。在互联网年代，时髦职业说到底是全球化的，美国时髦的问题也深刻反映了全球时髦职业的问题。

毫无疑问，奢华品牌的商场已发生很大的改变，打破了之前只销售给精英顾客的局面，越来越多的奢华品巨头们为抢占商场不吝规模化，高频率地推出习惯年青消费的低价格产品 。越来越显着的是，现在奢华品牌巨头的商场营销的重要理念就是大批量生产，要点已放在商业和工业逻辑上，构思总监的方位也将越来越不重要，这种演化使得时装艺术离我们越来越远。

可是人们却简直没有注意到构思被不断挤压的风险。

Calvin Klein对Raf Simons的揭露责备做了一个糟糕的示范。由此产生的连锁效应是，越来越多品牌会将商业的失误归咎于构思，越来越少品牌敢给构思总监放权，骨子里轻视构思的商业机器将以Calvin Klein为依据任意贬损构思。实在有主意的年青规划师时机越来越少，由于每个品牌只想找到一个能带来短线报答的Virgil Abloh。

什么是规划师最为垂青的动力因素，喜欢内心实在的主意?仍是想要卖出更多东西?时髦职业的变坏，或许就是从Calvin Klein与Raf Simons各奔前程开始。Raf Simons自身的问题来自于无法习惯新商场逻辑的局限性，可是值得警惕的是当整个职业烦躁地追求报答，将构思逼至角落时，精明的顾客也将不再为时髦而振奋，而结局无异于品牌的团体自杀。时髦是一门生意，但这门生意的根本驱动力在于构思。

无论是品牌仍是规划师，看清自己永远很难。当今的时髦职业仍然身处一团迷雾中，在未厘清基本逻辑前，还会有更多悲情的“Raf Simons”。