一条破裤子卖15万！李维斯牛仔裤，要翻身了

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年07月11日

哪来的这么一条惊天地泣鬼神的裤子?一点也看不出高端的姿态。

说起这个公司大家应该在了解不过了——Levis 李维斯，而这条15万的牛仔裤有一个嘹亮的名字那便是Levis 501。

或许很多人看到这几个字的时候，内心毫无动摇。假如刀哥告诉你们，这个牛仔裤便是乔布斯每次开苹果发布会穿的那条，是不是瞬间不相同了?玛丽莲梦露，常穿的裤子也是 Levis 501。

毫不夸大地说，李维斯第一条牛仔裤呈现的时候，轿车还没发明，可口可乐还没诞生。1996年的Levis 更是无人能敌，当年它的销售额到达了481亿元!那可是96年啊。

但出道即巅峰，此后Levis 阅历了长达20年的低谷期，差点被优衣库干掉!直到2018年，Levis 的销售额打破378亿元，就这都仍是Levis 20年前的水平。160多年前史的Levis 往后能再拾光辉吗?

1

从牛仔裤开山祖师到濒临破产

据安福家园了解，从前的牛仔裤开山祖师，总算走出了长达20年的亏本!现在再来看李维斯的百年品牌沉浮录，仍是令人唏嘘。

毫不夸大的说，Levis 的前史便是牛仔裤的前史。只需说到Levis ，就不得提这两个美国移民。

李维斯的两个创始人，创始人之一是来自德国的李维·斯特劳斯(Levi Strauss)。

1848年，很多做着发财梦的人去西部淘金，但斯特劳斯和那些追逐淘金热潮的年青人不同，他没有直接去沙土里淘金，而是从这些淘金者身上“淘金”。

他把一些废弃的帐蓬搜集起来，做成裤子，卖给淘金工人，这种裤子比棉布裤更结实耐磨，因而大受欢迎，就这样施特劳斯成立了自己的纺织品和服装公司。

第二位创始人是裁缝雅各布·戴维斯(Jacob Davis)。1873年，戴维斯向史特劳斯主张，在牛仔裤口袋的角落加上柳钉，能够让口袋更牢固，外观更时尚，就这样标志着世界上第一条牛仔裤正式诞生。

作为牛仔裤的“开山祖师”，Levis标志着美国野性、背叛与美国开拓者的精力。它历经一个半世纪，从美国盛行到全世界，成为世界上最闻名、最广泛仿照的服装之一。

而穿牛仔裤的人更是把李维斯奉为神，501是 Levis最经典的型号。有句话怎么说来着?假如你没穿过501，就代表没穿过牛仔裤。更有传言，在墨西哥的海洛因商场，李维斯的裤子能像钱银相同流转。

1960年代尼克松拜访俄罗斯时穿的也是Levis 501。

据安福家园了解，1971年初，Levis上市，融资5000万美元，是当时最大的IPO之一。到了1996年，李维斯更是无人能敌，当年其销售额到达了72亿美元，比当时的耐克都强!但1996年后，李维斯的形式急转直下，销量在短短5年内近乎腰斩。耐克也把它远远甩在身后，销售额到达330亿美元，是它的7倍!

2000年，李维斯在牛仔裤商场的占有率已经从31%下降到了14%，一度濒临破产。

2

销量遭腰斩!高傲害了李维斯

是什么让一个尖端的牛仔品牌不断掉队，混得如此之惨?

高傲。高傲使它失去了对年青人的吸引力。

1.被优衣库、ZARA踢下神坛，李维斯只顾着申述对手

1990年代开端，牛仔裤无所不在，从CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一线奢华品牌都在分食牛仔裤商场。

除此之外，像优衣库、GAP等快时尚品牌靠样式多和性价比的优势，将李维斯狠狠地踢下了神坛。从前界说牛仔裤文明的李维斯已经离牛仔裤的新变化越来越远。

面对这些竞赛，李维斯却在游手好闲。它不想着立异来应对商场变化，而是频频申述竞赛对手，甚至在2007年被《纽约时报》称为“诉讼首领”，指出它将多数精力放在指控同业抄袭、好维护自身的经典地位。

对品牌的自傲与高傲中，李维斯开端掉队。

2.吃20年成本：“这个牌子是我爷爷在穿的!”

从创建至今，人们仍只说得出501、511等经典款。

据李维斯最大成衣供货商回想，几年前他送过一条李维斯的裤子给大学刚结业的侄子，却得到这样一个回答：“这牌子是我爷爷在穿的!”

在美国，年青顾客也在远离这个品牌。有调查显现，18~34岁这个年龄段的顾客对Levis的购买欲在不断下降。50岁以上的顾客已经成为其最大的购买人群。消费人群的老化，对Levis这样的品牌来讲，无疑是个风险的信号。

为了拯救不断丢失的年青顾客，李维斯又走错一步棋。

2003年，李维斯选择在沃尔玛、Kmart等超市卖场上市廉价系列牛仔裤，价格定在20-30美元之间，虽然“低价格+超市卖场”在必定程度刺激了销量的增长，但却拉低了其品牌形象，让原本能够走高端的李维斯，变得又low又土。而关于一个服装品牌来说，当它不再“时尚”，离逝世也就不远了。而且在国内，李维斯被诟病最多的点就在于其贵，价格差不多在400~1500之间。

知乎有个关于“李维斯牛仔裤究竟贵在哪儿的”问题，有人就说：贵在国内。可见李维斯多么不得人心。以至于很多重顾客说到Levis都很不屑：

不便是美国班尼路吗?亚马逊卖20美金还敢在我国卖800?是来收智商税吗?

李维斯能活到现在，全赖常年仰仗品牌光环在吃成本，俗话说，瘦死的骆驼还比马大，但对顾客来说，早已丧失了吸引力。

3

Levis还能从头赢回年青人的心吗?

这样的僵局，被2011年就任的CEO柏格打破。

立异是他在绝境中找到商场打破口的最大兵器。

1.摆脱“50+大叔”称谓

首先是各大老品牌回春的常规操作，靠联名、请明星代言实现营销立异。这样的营销或许大家已经见怪不怪，但是关于李维斯这样一直依靠传统营销的老品牌，改动不只一点点。

据安福家园获悉，2016年的超级碗在Levis Stadium举办，成为是美国电视史上收视率最高的节目之一，这次营销让李维斯赚的钵盆满载。李维斯也开端频频与新潮、年青的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。别的还请来木村拓哉、窦靖童、蔡徐坤代言。

各种营销形式上的立异，使得李维斯开端赢得年青顾客的欢心，重获重生，其顾客平均年龄从2011年的47岁下降到2017年的34岁。李维斯可算是逆风翻盘，摆脱了“50+大叔专属”的称谓。

2.盯上女人用户

曩昔，相关于男装事务而言，李维斯的女装事务占比较少，开展缓慢。从16年开端，Levi’s 开端改动战略，积极推动女装事务。

他们花费两年时刻深化看望各大城市年龄、体型和种族纷歧的上千位女人，搜集了她们对牛仔裤的主张，依据这些需求，进行立异改动。2018年，李维斯的女装事务净收入增长29%，到达110亿。这些仅仅开端，产品上的立异才是这家老品牌问题的根源地点。

3.在中心产品上动刀

曩昔，研制中心距离美国总部大概要飞行约12小时，柏格感到难以想象：

一间服装公司，怎会把“立异”的顺序排这么后面?

柏格直接从中心产品开刀，他将新的研制中心设在了距离总部四个街口的地方，在那设立了尤里卡立异实验室，首要用于新工艺、新创意的开发和测试。研制人员每天用不同的颜色、图案、化学试剂进行试验。在他们的探索下，曩昔，一位工人在一小时能够加工出2~3丹宁裤，现在90秒就能完成一切不同的工序，极大提高了生产效率和产品品类。他们还规划了专供男性自行车骑手穿的牛仔裤，在裤子上加金属光泽涂层后，夜晚可反射出轿车灯火，增强安全性。

通过多样营销和产品立异，李维斯重塑起品牌形象。经过20年的低迷后，2018年，李维斯创收近378亿元，2019年风景上市，总算扭转颓势，回到正常开展轨道。

刀哥结语：

实际上，在曩昔的20多年里， 李维斯仰仗着品牌光环，不光彩但安全地躲过了一劫，但下个10年再不改动，就不会如此幸运了。

不仅仅李维斯，这其实是一切老品牌面对的问题。现在的很多老品牌在重生品牌的夹攻下，处境困难。例如，全聚德、同仁堂等，如安在绝境中找到新的商场打破口，是他们当下必须解决的。

而这一次，李维斯摆脱自己曩昔的优越感后，得到了一丝喘息机会，能否再拾光辉不好说，但它的改动是值得必定的。这关于其他仍在“但求不犯错”的老品牌，是很大的启示。

一直以来，立异则进，保守则退都是商业竞赛的不贰法则。而李维斯在转型时，伯格有一句话常挂在嘴边的话也值得现在的老品牌沉思：

宁可吃力做正确的事，也不要轻松做错误决议。

上一篇： 安踏前脚澄清沽空报告 浑水后脚发出“第二弹” 下一篇： 上半年服企并购回顾：产业并购为主，关联并购兴起