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Forever 21兴衰的背后，成也家族，败也家族

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年11月03日

上个月，快时髦连锁品牌Forever 21提交了破产请求。请求文件对公司前史进行了回忆。不过，这部分读起来给人的感觉，有时像宣传回忆录或是网剧特别节目一样。
破产请求文件上，几个标题的下方，配有公司创始人张东文（Do Won Chang）和张金淑（Jin Sook Chang）配偶以及两个女儿的相片；其间一个标题是：“永远在斗争：关于勇气、决心和激情的故事”。这篇文章强调了张氏配偶不寻常的成功之路：他们于1981年从韩国移民到美国，白手起家，建立了几十亿的商业帝国。
参考文件里，提到了现任公司高管的两位女儿从美国“常春藤联盟大学”获得本科学位、暑假在Forever 21门店实习的阅历。Investopedia.com解释道，即便只要一页内容，这些故事也满足诠释了“美国梦”。
张氏配偶确实有过一段独一无二的成功阅历，Forever 21也并非普通的宗族企业。公司鼎盛时期，在全球具有几百家门店，年销售额达40亿美元以上，职工数量超过4.3万人。现在，作为破产的一部分，Forever 21正在着手退出 40 个国家；也方案在美国封闭199家门店，占美国门店总数的 30% 以上。
公司上一任职工和职业专家指出，张氏配偶保存的办理风格是 Forever 21 帝国崩塌的一个重要原因。他们通过征引Forever 21丢失惨重的地产租借协议和最近几年糟糕的营销战略，证明了自己的观念。
美国密歇根大学罗斯商学院办理专家Erik Gordon指出：“创始人狂妄自大，这是很常见的。但如果公司长期以来都大获成功，狂妄自大就会成为致命因素。Forever 21既没有董事会也没有财物分析人员来核实公司的现状。”
Gordon弥补道：“你能够在自我发明的肥皂泡里日子很长一段时刻，但终有一天，肥皂泡会决裂。”

几十年来，这家私家控股零售商一直坚持高度神秘；而破产请求文件发表的稀有内部信息，让人得以一窥公司的情况。Forever 21包含3位高管在内的6名上一任职工，在匿名、签署保密协议的条件下，接受了《安福家园》（The New York Times）的采访，讲述了他们在公司的阅历。

Forever 21因失策而破产，加上职业界消费者喜好和购物习惯的改变，将对公司数千名职工及其经销商和购物中心产生深远的影响。这家连锁品牌称，往后将继续运营几百家门店，包含网店。公司发言人称，张氏宗族对本文不予置评。
公司之所以命名为Forever 21，是因为首席执行官张东文以为，21岁是“最令人羡慕的年纪”。公司建立在识别服装流行趋势这一理念的基础上，并与经销商协作，把产品敏捷投放到门店，以贱价出售。公司建立初期，张东文担任办理业主和经销商联系，妻子张金淑则领导规划和营销团队。
公司上一任职工称，坐落美国洛杉矶公司总部，大楼顶层是张东文的世界，他在那里制定公司战略；在他办公室外面，咱们总是坚持安静；而底层则是张金淑旗下买手和规划师的地盘，他们离开这栋楼时，包包需求接受保安的检查。3 名上一任职工称，就在本年，张东文还在亲自签字同意职工爆笑，并向高管索取午餐或搭乘Uber的收据。
张氏配偶的两个女儿最终也加入了高管团队。被视为张东文继承人的大女儿琳达（Linda Chang）担任执行副总裁，而小女儿埃斯特（Esther）则担任营销副总裁。
与公司最大的几个快时髦竞争对手不同的是，张氏配偶并没有让Forever 21上市。破产请求文件指出，上市“减少了财富世代传承的时机。”
公司的中心团队，还包含另一对韩裔美籍配偶：Forever 21 总裁、前供应商亚历克斯·玉（Alex Ok）和他就职于营销部分的妻子金盛恩（Seong Eun Kim）。在公司内部，一些人把张金淑和金盛恩称之为“太太团”，这两个女人手握大权，从无数款式中选择能够投放到Forever 21热烈门店里的那些服装。破产请求文件显现，张氏宗族持有Forever 21连锁99%的股份，而亚历克斯·玉持有1%。
公司的5名上一任职工指出，跟着事务扩张，张氏配偶费尽周折招募经历丰富的高管，但他们不相信宗族以外的人。他们说，最近几年，Forever 21急不可耐地招到了专家，期望对公司几个部分进行整改，但后来又忽视了这些专家提出的从技术到营销的一切主张。
本年9月，美国歌手Ariana Grande对Forever 21提出诉讼。有些上一任职工提到了后续的发展。两名上一任职工称，其时，Forever 21的经销商从前催促公司与 Grande 达到协作联系，助力 2014 年假期广告宣传，但办理层最终雇佣了澳大利亚说唱歌手Iggy Azalea。现在，面对愈加知名的Grande，Forever 21辩解称，其时公司线上广告出镜的是与Grande长相类似的模特。
张氏配偶的基督教信仰也对他们运营公司的方式产生了一定影响。Forever 21亮黄色的购物袋上印有《圣经》约翰福音第3章16节的一段经文。张东文称，这段经文“表明了天主有多爱咱们”，期望其他人也能了解这种爱。公司的几名上一任职工称，有时会看到会议室和张东文的书桌上摆放着《圣经》。这些职工指出，部分主管跟张氏宗族或教会有联系，但却没有任何零售经历，这在公司很常见。
“咱们偶尔也招过曾经在Forever 21工作过的职工；从这些人的口中得知，公司从来都不允许他们检查总的成绩，他们只要汇报各自部分成绩的权限，”Charlotte Russe的前电子商务总监Margaret Coblentz称。她弥补道，Forever 21的竞争对手以为这家公司“既大一统，又神秘莫测。”
但是，Forever 21在地产租借方面犯下了大错。在经济衰退前后几年，公司急剧扩张，决议新开多家大型旗舰店，这些门店占地面积很大，选址在Mervyn’s 百货商铺（现已破产）、Borders、Sears和Saks从前租用过的当地。2011年，Forever 21的前地产主管在接受《安福家园》（Bloomberg Businessweek）的采访时称：“一直以来，张东文都有一个梦想，便是具有真正的大型门店。”
这些门店太大了，新产品都无法填满，加上周转问题，为Forever 21带来了长期租借负担；正如电子商务开始对美国的购物中心构成威胁一样。《安福家园报》获得的内部资料显现，坐落曾经Mervyn’s百货公司 7 家门店的租期直到2027或2028年才会完毕，这比常见的租期要长得多。
上个月，当公司提交破产请求时，张琳达在采访中供认更大的门店出了问题。她说：“除了处理世界扩张的杂乱事务之外，还要考虑把较大的门店装满产品，确实给咱们的组织带来了压力。”
她也指出，公司面临的应战是购物中心客流量的转移以及电子商务的鼓起，公司破产是“咱们的战略性行动”。
Forever 21的两名上一任职工称，关于签署每一份租约，规划每一家门店，张东文都亲力亲为；即便门店总数飘升至500家以上，他仍是不愿意封闭任何一家成绩不佳的门店。有时，他仅仅是把一个门店从同一家购物中心的一处挪到另一处。
办理专家Gordon称：“Forever 21的问题不在于把门店开在购物中心，而在于他们没有及早撤出。如果他们想责怪谁，他们应该站在镜子前，指责自己。”
Forever 21 在缺乏本地专家定见辅导的情况下，轻率进军海外商场，新开大量高本钱的门店：国外门店从2005年的7家激增至2015年的262家。两名上一任职工称，公司不明白本地劳动法，也常常犯错。例如，公司没有意识到，一些欧洲国家的消费者比美国消费者购买冬装的时刻要早。一名上一任职工称，公司在进入德国时，根本就不清楚德国的商铺周日闭店。明知道这个区域是竞争对手H&M和Zara的老地盘——前者的总部坐落瑞典，后者的老板是西班牙人——公司在进入欧洲时仍是依然故我。
Forever 21称，破产请求文件指出，到2015年，绝大多数世界门店都没有盈余；过去一年，公司坐落加拿大、欧洲和亚洲的门店均匀每月丢失1000万美元。而Forever 21每年为门店缴纳的总租金高达4.5亿美元。
美国哥伦比亚大学商学院零售研究主管Mark A. Cohen指出：“Forever 21的服装种类和对时髦的诠释与快时髦消费者的喜好匹配度不高。这家公司从来就没有充分利用过商场信息，因此在房地产无节制发展时没有得到警告，也不或许幸免于他们目前面临的这类危险敞口。”
Forever 21的问题不在于把门店开在购物中心，而在于他们没有及早撤出。
虽然公司在海外犯的过错已变得非常明显，但张东文及其地产主管仍然没有中止狂赌，而在美国开了更多的门店。依据公司2015年的内部提议，公司方案新开名为F21 Red的路边小店连锁，方针客户是35岁以下的母亲。公司推出价格1.80美元的贴身女背心和7.80美元的牛仔裤，为了是打击2015年刚进入美国商场的爱尔兰零售商Primark。
提议显现，Forever 21现已开了6家F21 Red店，2015年方案再开35家店，包含坐落常见购物中心的门店；这种扩张速度，让制定F21 Red方案的职工也感到吃惊。不过，公司内部的销售陈述显现，到了2017年，好几家F21 Red新店发布的销售成绩都比公司估计的大约50%还要低。
也正是在 2017 年，Forever 21 推出美妆连锁 Riley Rose，期望充分利用韩国护肤品的昌盛，因此这个项目也被视为公司下一波的增加点。Riley Rose 由张琳达和埃丝特联合创立，在破产请求文件中称之为“具有开拓性”，也把美妆连锁的销售额跟惨败的世界部分归为一组。
虽然公司上一任职工对张氏姐妹的职业道德拍案叫绝，但他们也指出，把Riley Rose开在租金昂贵的购物中心，是一场豪赌：虽然本年现已开了15家门店，但仍然在努力维持与经销商的联系。上个月，公司在接受《纽约时报》的采访时称，Riley Rose或许最终会成为Forever 21门店内的一个店肆。公司已请求回绝租借之前方案租借的9家Riley Rose门店。
在公司总部无方案扩张的同时，张金淑担任的事务也不断出错。破产请求文件指出，营销战略依据前几年的销售额做出，Forever 21在2017年购买的存货太少，2018年又太多。公司还通过规划周末或工作日款式等“样式”仿制产品，而没有规划上装或裙装等类别。
Forever 21在提交破产请求时，有大约6400名全职职工和2.64万名兼职；在破产过程中，很有或许裁人。Forever 21称，它会改变营销方式，遴选在美国、墨西哥和拉丁美洲的事务，设立了把电商销售额提升到占公司销量16%以上的方针，还会采取其他本钱减少措施。在提交破产请求时，公司现已欠下经销商3.47亿美元。
往后，张氏宗族将听取更多新的定见。董事会成员将从曾经的3名（张东文、张琳达和亚历克斯·玉）增加至6名，新加入的成员包含：Forever 21前地产主管、一名律师以及Things Remembered前首席执行官。Forever 21称，公司最近几个月也新招了几位经理，包含新任的首席财务官。张东文目前仍然是首席执行官。
Cohen称：“Forever 21基本上现已无计可施了。创始人配偶曾经做得很出色，直到后来事务过度扩张，他们就不能靠自己继续做好了。”

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