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曾经爆红的Mulberry能再度打通任督二脉吗?

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年05月30日

Mulberry曾是一个炙手可热的英伦奢侈品牌。在伦敦时装周上，它的前排坐满了Anna Wintour这样的重量级嘉宾，"it Girl"Alexa Chung也带红了品牌旗下的经典手袋。该品牌曾被认为是英国奢侈品牌中为数不多的明星之一，其市值曾一度高达10亿英镑，如今，其市值只有1.05亿英镑，一系列转型计划正在实施中。

Mulberry一直以来都在英国乡村地区生产皮革手袋，迄今已有近50年的历史，其一半皮具产品至今仍在本土制作。在过去，其成功奠基于为消费者提供高品质但是价格合理的奢侈品，且为其注入了英伦的文化价值。但在2013年，时任首席执行官的Bruno Guillon犯了一个可怕的战略错误: 这位前Hermès高管试图将Mulberry重新定位为真正的高端奢侈品牌，将手袋价格推高，还贩售珍稀皮革产品，并将宣传重点集中于“英国制造”。

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此举事与愿违。事实证明，消费者很难迅速调整对其定位的看法，真正富有的奢侈品消费者更倾向购买意大利和法国制造的奢侈品，而Mulberry当时的核心客户群大部分是英国顾客则因为价格上涨而对品牌渐渐疏远，导致品牌销售不振、盈利受损。

直到2015年，Mulberry聘请了高级珠宝品牌Buccellati的前CEO Thierry Andretta掌舵，担任首席执行官一职，让该品牌回归到原本帮助其成功的根基，同时因应新时代的潮流进行调整。

Andretta面临的挑战相当复杂：因英国脱欧导致英国本土需求疲软，游客减少;法国和意大利奢侈品集团开始下探入门级手袋的价格;Instagram上诞生了无数如Wandler、 Mansur Gavriel和Cult Gaia这样的时髦又实惠的网红品牌;千禧一代的消费者对可持续和透明度的要求不断加深......

Andretta的想法是：跳脱出英伦本土的传统思维，将Mulberry打造为一个积极拓展国际市场、通过包括数字在内的全方位渠道直面消费者的当代奢侈品牌，在风格上更加时髦，在供应链和价值链上更加透明，在社交媒体上不断增加影响力——同时最重要的一点是，重新定位品牌，合理化其价格，并对全球定价进行调整。

近日，品牌宣布，其新的定价体系将使其海外市场的定价与英国定价保持一致，新的价格将包括任何在当地的销售税、增值税或关税。首先从占该品牌收入的90%左右的皮具开始，在四月底到位，接下来将拓展至其他品类。

该举措将使其部分英国制造的手袋在某些市场的价格降低约五分之一，希望借此提高数字销售和海外销售额，尤其是在年轻消费者群体中。目前，根据其官网显示：Mulberry的Mini Millie手袋仅售6300元;经典款Heritage Bayswater在9100元左右。一款绿色的Iris手袋的零售价降低了18% ，为11800元。

这样的价格调整对于疫情下的消费者尤其有意义。“过去五年，我们的战略一直集中在国际增长，特别是亚太地区，“Andretta告诉BoF，他指出国际市场最大的增长潜力集中在亚太地区，尤其是韩国、中国和日本。“全球定价一直是我们业务战略的一部分，我们相信，鉴于疫情，全球定价现在更重要了。随着越来越少的顾客会进行旅行，转而更多依赖于数字购物，我们相信无论他们在哪里购物，为他们提供一个公平和透明的价格，比以往任何时候都更有意义，“Andretta说。

在此前，Mulberry一度68%的销售来自英国国内。但Andretta的努力扭转了这一态势。“在过去的一个财年里，亚洲销售额占集团总收入的比例从9%增长到了14%，”Andretta说道。根据其2019财年中报显示，报告期内，其营收为6890万英镑，在英国本土销售下滑了4%的同时，其国际市场的营收增长了12%，亚洲地区销售增长更达两位数。

全方位渠道、数字能力和直面消费者的方式也是Mulberry着力改变的重点，尤其是当下的新冠疫情让Andretta有了更多思考。他坦诚原本预计将在今年下半年扭亏为盈的目标受到了影响，该公司3月24日警告称，下半年将出现“小幅亏损”。“宏观经济形势的发展，以及未来数月这种情况将如何继续影响我们，仍然存在很多不确定性。” 但他表示，品牌开始看到了复苏的迹象，其在北亚和韩国的门店重新开业，数字业务仍然在各地开放。

“在这个时刻，每个人都必须以不同的方式思考，敏捷地响应客户不断变化的需求和行为，这一点从未如此重要。我们有着强大的全球数字业务，已经能够通过我们的数字旗舰网站和一些线上特许合作伙伴，在整个疫情期间开展业务，”Andretta说：“我们期望这将继续成为推动未来销售的一个关键因素，同时我们也拥有强大的全方位渠道能力。”

Andretta告诉BoF，Mulberry目前90%以上的业务来自直面消费者的全渠道模式，只有不到10% 的业务通过批发模式——这也是通过调价实现其全球分销网络的“开放性和透明度” 的原因。“我们的目的是继续这种模式，只有精选数量的批发合作伙伴。我们致力于为所有顾客提供一流的奢侈品体验，无论他们是在线购买还是在店内购买，无论他们在全球任何地方购买，我们与顾客直接进行联系，”他说。

该公司目前在中国包括香港和台湾地区在内只有7间门店，但却已经入驻了天猫、京东和寺库开拓电商业务。在天猫旗舰店上，一款售价为8600元的Bayswater手袋显示总销量超过了86件。“中国拥有最具创新性的数字服务和平台，如微信和天猫，我们相信，在这个领域拥有强有力的合作伙伴关系是成功的关键，”Andretta说道，并指出：中国消费者对数字技术了如指掌。“我们看到，工艺、质量和真实性是中国顾客在购买时的重要元素......在整个中国实行全球一致的价格战略特别适合。”

然而，仅仅是价格因素并不够，Mulberry必须在产品本身上也要下功夫。此前，品牌聘请了曾在Céline与Phoebe Philo共事的Johnny Coca担任创意总监，帮助品牌推出了热门款Amberley手袋，还扩大了鞋履、成衣和珠宝等品类。今年3月，Coca确认离职。Andretta表示：公司并没有为寻找新任创意总监设立一个明确的时间表。“我们拥有一个强大的内部设计团队，他们将继续创造美丽、负责任的工艺产品，建立在强大的品牌 DNA ——年轻的英国设计之上，这是我们是赖以成名的东西，”他说道。

其将Mulberry的品牌特质定位为：独特的英国设计和品质主张。但在这个拥挤的皮具市场上，品牌还需要更时髦的一剂猛药才能俘获包括中国顾客在内、口味越来越精明的新世代消费者。

去年11月，Mulberry和瑞典品牌Acne Studios进行了合作，出乎了很多人的意料，双方联名了融汇了两个品牌的标志性元素的17件单品，价格从 800 元到1.2万元不等。Acne Studios为Mulberry带来酷酷的因子、高端精品电商的新渠道和更年轻前卫的客户群体。“在我看来，双方都能从这次合作中获益，”伯恩斯坦研究公司的分析师Luca Solca曾表示：“Mulberry已经沉寂了一段时间，Acne可以给他们带来鲜明的街头风格。”今年3月，品牌又和英国模特Iris Law合作，推出了一系列虹彩设计的“Iris for Iris” 系列。

“我们对Acne Studios + Mulberry合作系列收获的反应非常高兴，更近期的与英国模特Iris Law合作的款式，24小时就卖光了，”Andretta说道：“我们会一如既往地继续探索新的创造性机会，为顾客提供创新和令人兴奋的东西。”

另一个产品调整的方向是可持续和社会责任。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《全球奢侈品行业研究报告》显示：80%的奢侈品消费者表示，他们会更青睐有社会责任感的品牌，这点在千禧一代中更加突出。这也证明了其前任高管推出更高昂的珍稀皮革手袋与社会取向背道而驰。该品牌表示：自2020春夏起，将不再使用珍稀动物的皮革。去年6月，Mulberry还加入了零皮草零售商的行列。

“负责任的采购和生产一直是品牌的关键原则，我们将继续关注这一点，”Andretta说道：“我们产品所有使用的皮革都来自于食品生产的副产品。“ 去年12月，品牌还推出了第一个100%可持续的皮革手袋Portobello Tote，今年早些时候推出的M Collection则是为了庆祝品牌旗下所有的传统尼龙被再生尼龙纤维Econyl取代。

Andretta告诉BoF：超过50%在英国生产的手袋，其工厂都经过碳中和认证，并已在今年获得零垃圾填埋认证。他们已经设定了目标，2022秋冬之前，其皮革将100%使用来自标准环保认证的制革厂的原料，在2023年前实现100%的皮革可追溯性，还将计划确保所有面向客户的包装都可以被回收，并从整个供应链中消除所有原始塑料的使用。

同时，品牌也将确保负责任的采购和生产的成本不会转嫁到消费者头上。

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