黄金展位 虚位以待
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波司登是如何挤进年轻人的购物清单，实现东山再起的
科技进步，互联网发展，智能手机普及，给世界带来前所未有的改变。人们出门不用带钱了，买东西不需要下楼了。这给传统的以线下人流量经营的零售业带来巨大冲击，客流减少，销售业绩下降，成为传统零售业面临的普遍问题，甚至国内知名的品牌，在新一代消费者(90后，00后)面前卖不动了，像波司登，恒源祥，百雀羚。
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小编问过很多90后，他们会买波司登羽绒服吗?他们的回答像约定好地，“自己不会买，如果买那也是送给父母”。在90后、00后的观念中，波司登就是妈妈辈的人穿的衣服，保暖、质量好，可要命的是不好看。
消费者的这些观念给波司登带来什么样的影响?从2013年起，波司登开始出现业绩下滑，到2014年，波司登净利下滑超过80%，随后波司登出现大幅关店潮。2015-2016年，是波司登最低潮的时期。
这一串连锁反应背后的原因到底是什么，我百思不得其解，直到听了一堂淘宝大学知名讲师阿当老师的课，他讲了一个新名词，才让小编恍然大悟。原来是企业文件夹和消费者文件夹不匹配，出现了认知差。
在90后消费者眼中，波司登不够时尚，不是我的菜，在波司登眼中，我的羽绒服保暖，质量又好，能满足新一代消费者的需求。这就是文件夹不一致，导致的认知差。说到这里，大家应该明白波司登卖不好的原因。主流的消费者变了，需求变了，而波司登一直没变。
今天的消费者不仅需求变了，购物的方式也变了。有一些零售店主跟我讨论，说最新的技术比较合适大企业使用，他们规模化、系统化。而我却觉得小店更需要学习门店改造，学会利用最新的技术，学会收集客户的信息，这样的门店在未来的零售行业才有竞争力。
畅想一下，在一个地区有两家小超市，A超市不愿改造，依靠传统的线下人流量去经营，B 超市增加线上服务，附近的居民可以手机下单，送货上门。5年以后，A、B两家超市会发展成什么样子?
技术进步会使得手机更加普及、更加智能，消费者在网上下单更加快捷方便。当客户不愿意出门的时候，他会在B超市线上下单，购买商品，尤其是下雨、下雪的天气。这样一来，B超市就积累了客户的信息，知道客户买什么，数据积累多了，B超市就知道附近的居民买得最多的是什么商品，根据这些数据，B超市可以优化商品，哪些需要多批发，哪些不需要摆上货架。由于有了客户信息，B超市还可以推送更新商品的消息，跟消费者有更深的交流互动。这是未来以数据驱动的新零售时代的销售模式。而A超市会发展成什么样子，大家可以脑补。
A超市和B超市本质上还是文件夹的区别，A超市没有认知到今天的消费者需要更多的购物体验、购物方式，所以A超市不愿意改变，与消费者产生认知差。而B超市恰恰相反。
从传统的知名品牌到传统的零售小店，都在告诉我们一个道理，需要产品创新、购物方式的多样性来满足今天的消费者。而这些改变需要企业的决策者、零售店的店主更新自己的文件夹，减小与消费者的认知差。
阿当老师还参与了波司登的改造计划，为了减少与90后，00后的认知差，今天的波司登甚至去纽约时装周走秀。具体怎么调整的，透漏一二，一方面和知名设计师合作加强羽绒服的时尚度，一方面针对年轻人进行了一系列营销。2017年，波司登的业绩和股价全面复苏。2018年双11，波司登是天猫平台首个预售破亿的服装品牌。
生活就像波司登羽绒服，总有起起伏伏，关键看你愿不愿意走出舒适区，更上时代的脚步。
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