线上增长30% 都市丽人新生启示录

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年01月09日

2020年，在疫情黑天鹅的冲击下，原本就在经历周期的我国服装职业可谓雪上加霜。但在以内衣为代表的细分类目里，都市丽人、Ubras、蕉内等企业凭借新产品、新规划，带起舒适穿搭风潮，而都市丽人也以产品为切入点，顺势对其供应链和门店进行深度调整，开启二次转型战略。在都市丽人Q3成果布告中，其线上出售添加35%，此时间隔年初发布亏本不过寥寥数月。都市丽人转型成效的背面，到底做对了哪些事，亿邦智库将借此文一探终究。
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产品立异：

以科技之名引领内衣新消费

小小的内衣有着大大的学问，支撑固定、美化塑形、缓冲伤害等内衣独有的功用性需求对内衣产品的科学性、合体性、舒适性要求极高。国家地理纪录片《人工奇观，乳罩秘史》详细还原了内衣的制作过程，一件内衣的诞生，至少触及12块布料，40多个组件，1000余种专利，规划门槛和制作工艺门槛之高，普通成衣根本难望其背。

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饶是如此，简直一切的女人都躲不开内衣不舒适的不愉快体会。据好奇心研究所查询，内衣购买的四大痛点包括：贵、不合适、不舒服、网购尺码有误差。这是因为，胸部器官的差异性以及随年纪添加的身材改变导致产品参数的复杂度极高，版型开发难度极大；此外，不同组件的用料和工艺纤细之差也能形成体会的大相径庭。

走上“二次创业”之路的都市丽人迫切希望重建产品技能壁垒。2018年末，全球内衣界技能大拿、前华歌尔技能部门负责人汤浅勝出任首席技能官，在他的带领下，都市丽人的技能沉淀从碎片化向系统化全面晋级，到2020年6月，都市丽人专利总数达到164个；建立立异研究院；建立产品热销款数据库；引入全球最为精细的无接触三维人体测量扫描仪……

快速进步的技能实力很快迎来高光时间，8月25日的秋冬发布会上，黑科技光环之下的新产品大放异彩，主打“暖科技”的风隔暖系列内衣，应用了职业创始、***专利的“风隔暖”面料，既可防风，又能保温，还具备强大的透湿透气性，做到既不失“风姿”，又兼具“颜值”。而主打“轻科技”的Airbra则从空气中汲取创意，外侧的3D直立棉原料让胸部挺立，内侧的云上棉原料打造舒适愉悦裸体感，对肌肤友爱的一起完成比普通文胸减重约30%，为女人减轻“压力”。此外，还有晋级版又轻又透气的婴肌棉内衣、抗菌率高达95%的抗菌内衣、选用超感3D技能工艺完成贴身取舍的翘臀裤、男士内裤……被彻底颠覆了产品体会的顾客挑选用脚投票，当季产品售罄率同比进步5%，而2021年春夏新品的加盟商订单金额同比增幅超过了30％。

事实上，内衣对女人的含义远不止于实用性，经过内衣塑造女人的体形，往往能反映当下的社会期望与价值取向。从斯嘉丽年代能把人勒到窒息的胸衣，到20世纪初法国规划师保罗·波烈“以自由的名义宣布文胸的兴起”，从维密秀场上男人爱看、女人爱买的荷尔蒙狂欢，到现在“无钢圈风潮”的回归，一部内衣的演变史一起也是一部现代女人的成长史。

调转航道的都市丽人，决心从头扛起引领女人内衣消费的大旗。在历时一个多月真刀***的“下基层”之后，都市丽人总算摸清了大势，决策层从头梳理了产品理念，以“健康、舒适、科技、颜值”为锚点，发动产品改造。2020年9月中旬，都市丽人借一场致敬平凡女人的内容营销热词挑战赛——“我是都市丽人，你呢”，高调宣告：每一个普通女人，都是都市丽人要贴心呵护的用户；每一个用户的需求，都市丽人都将尽力满意。

供应链改造：

数字化供应链蓄力内衣新制作

要做新消费的引领者，光有决心是不行的，还必须得拳头过硬，反映到供需关系上，检测的就是供应链才能。

转型前的都市丽人不是供应链才能不足，恰恰是资源与产能都过剩，导致库存居高不下质量却良莠不齐。由此，以很多内衣代工厂为主体的旧供应链系统就成为都市丽人转型祭刀的***对象。供应链改造，都市丽人做了三件事。

一是构建以自有用户数据驱动、完全自主可控的快反供应链。

都市丽人坐拥全国5900万体量的全途径会员，这盘数据刚被捡起就释放出巨大的能量。根据对会员买卖行为数据的深度挖掘，都市丽人在常规的产品线之外拓荒出一条全新的数字化快反供应链，这条供应链完全由品牌掌控，获得来自用户系统、技能系统、研发系统、管理系统的全方位支持，在出产过程中可对购买动机、穿着场合、价值完成、价格匹配度等要害因子进行深度剖析，然后实时把握用户的真实需求，真实做到“因需而供”。

在快反形式下，需求洞察、产品研发与出产三条线简直同步并行，一举把职业常规款的开发周期从6个月缩短至30天。***快反的效果立竿见影，2020年都市丽人快反订单单季占比挨近15%而且还在不断进步，而快反补充样式的当季售罄率高达94%。

二是利用供应链联盟撬动产业链上下游共建价值、降本增效。

从前以加盟形式横扫千军的都市丽人深信个人的力气有限，因此在自给自足的快反供应链之外，十分重视发挥集体才智。

首要，都市丽人雷厉风行推进供货商系统精简，经过优胜劣汰进步全体供货商水平，并开启对供货商的精细化管理。紧接着，经过深度战略协作的方式去影响供货商。例如，建立工业改善部，经过可量化的效益数据剖析说服供货商改造流水线。转变思想后舍得花重金引入自动涤棉流程、3D立体切割机、精益推筐吊挂车间等智能化设备的供货商工厂，人力成本下降60%，人工产能功率进步三倍，品质合格率达到97%以上。经过在供货商联盟中推广精益出产以及大规模的设备改造、信息化建造，都市丽人敏捷完成了供应链的晋级改造。

此外，都市丽人在新制作风口初现时便首先抱住了互联网巨子的大腿，经过协作阿里犀牛智造为都市丽人本身的数字化供应链添砖加瓦。两边在黑科技面料应用立异上的深度协作，有望进一步完成内衣供应链的智能化、个性化和定制化，为职业带来新气象。

三是经过自建物流为全体供应链功率保驾护航。

由于部分贴身衣物的仓储需要坚持无尘及恒温恒湿状态，而且内衣等贴身衣物的SKU较多，存储量大，国内少有符合条件的物流公司。为此，都市丽人自建都市物流中心，专心于智能仓配一体化服务，在华南、华北、华东、西南等地建有7个现代化仓储运营中心仓，自有仓储面积50万平方米，配运网点10000多个。作为供应链才能的重要组成部分，都市物流在2019年经过“AAAA物流企业资质评价”，已经能够完成当天出货，配送才能一级城市24小时、二级城市48小时、三级市县72小时，内衣同行几无可及。

都市丽人经过内建外联，左右开弓，一举处理旧有供应链系统的忧患，顺畅搭上数字化供应链的快车。

门店焕新：

线上线下一体化发力内衣新零售

改弦易辙的都市丽人，硬实力虽已顺畅回归，可是无缘高端商圈、只能在街头巷尾默默等待有缘人的路边店，以及常年挂着“季末清仓、全场三折”横幅的打折店出售，真实很难让顾客迈出脚步。假如不能彻底扭转大众心目中的土味形象，都市丽人在背面的耕耘又有什么含义呢？

于是都市丽人推出“做自己的偶像”新商业广告，旗帜鲜明的宣告要为年轻一代独立女人“带盐”。紧接着，在全国多个城市更新近100家七代形象店肆，并经过“家庭生活理念”主题式直营形象店进军高端商圈。这以后更在东莞开出1000多平方米的亚洲***旗舰店，集成购物、悠闲、亲子互动等复合场景，将过往的仓储式门店向感官式门店晋级。全面焕新后的门店均匀成果添加率达到了30%以上。

线上，一方面加速开辟天猫、淘宝、京东、唯品会等综合电商途径事务，另一方面重点发力小程序、直播等新式途径，做大做强电商盘；线下，在门店焕新的基础上全面晋级才智门店，以数据中台为支撑，搭建并打通包括途径运营、会员运营、商家运营、内容运营、产品运营与客户服务等全链路服务的才智零售中心架构。

线上线下一体化探究，则根据数字化会员系统的重构打通各个途径之间的数据孤岛，并依托小程序、直播、社群等多元化手法进行会员深度运营，做精做深存量。当前，小程序已成为都市丽人打通公私两域、联动线上线下的数字云梯，助力线下超5000家门店建立24小时不打烊的线上店肆。此外，都市丽人的直播成果也可圈可点，经过品牌直播、省总/大客户直播、门店导购直播等多种组合形式拓展出售途径。都市丽人直播事务节节攀升，核销金额从百万级进步至千万级，双十二直播的核销金额更是超4000万元。

据最新的成果布告，都市丽人三季度线上出售走强，添加约35%，预期下半年度仍能坚持良好添加；线下门店出售逐步改善，九月中旬开端同店可比转正，十月上旬更是出现高单位数同店可比添加；在二级商场方面，股价也有触底反弹之势，从8月底股价最低0.420元/股开端，到10月中旬，最高价达1.550元/股。这样的成果在和平年月或许不行出彩，间隔从前的辉煌也还有很长的路要走，可是在疫情黑天鹅肆虐下百业待振的关头，则显得含义非同一般。

据艾媒咨询的数据，2019年我国内衣商场规模约2000亿元***，但连年添加的我国人均内衣支出仅57.5美元，间隔发达国家人均内衣支出挨近90美元的均匀线仍有巨大添加空间，高速发展与深度调整并行的我国内衣商场或许有望成为我国服装商场里最后一块蛋糕。能够预计的是，未来这片战场上的厮杀将愈加剧烈，然而风急浪高才更易见中流砥石，都市丽人的重生应能带给咱们更多启示与信心。

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