“高端”奢侈品，为何总钟爱“土味”营销?

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年04月24日

前有看不明白的时尚单品，后有网红的直播带货，奢华品品牌们好像是在土味儿的路子上一往无前。

回想今年春节，巴黎世家新春广告惊呆了朋友圈的看客们。这则宣扬“牛年限制”的广告，以土豪金+消消乐的形式出现，被网友吐槽像“***”广告。而在这之前，巴黎世家还在七夕发布了高糊画质再配上“影楼风”元素的限制大片，“审美歧视”的质疑声音不绝于耳。

再往前追溯的话还有DIOR。早在2018年，DIOR为了推广马鞍包，找来网红李文煊拍了一则“探店视频”，但是与DIOR往常的奢华、贵气不同的是，此则广告画面模糊不清，全程慢镜头，使得网友们评论“有了几分淘宝网红的风格”。

重视形象、品牌调性是大众对奢华品营销的第一印象，但是近年来其“土味儿”广告数量的增多，让外界怀疑一向以高端、奢华自居的奢华品们开始走下神坛，乃至被扣上了“不明白国人审美”的帽子。

但奢华品真的变土了吗?

事实上，假如从全体来看奢华品品牌的营销战略，”“土味广告”好像更像是一种赚取流量、“企图入乡随俗”的一种姿势。

“土”是噱头，“亲民”是思路

虽然“土味儿广告”多次都能掀起言论的波涛，但实际上，奢华品们一点也不土。

以今年春节时被吐槽的巴黎世家为例。虽然这个品牌总是在节日推出猎奇单品与广告，但在大多数情况下，巴黎世家的画风适当正常。在官网上，巴黎世家并没有将其广告中常见的艳丽颜色作为主基调，而是用了极简的黑白色调。并且即使是在今年春节限制款刚推出之际，巴黎世家也并未将带有“二次元牛生肖”图案的衬衫当作主打单品，官网上的单品仍然是黑白色调居多。

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DIOR也是如此。在2018年推出“淘宝”风广告之前，DIOR马鞍包宣扬画风坚持其一贯的水准;在“淘宝”风广告之后，DIOR大多广告也几乎是从未“失手”——无论是发布会宣扬片，还是新品宣扬大片，奢华贵气依然是其广告的首要风格。
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可见，这些被大众“群起而攻之”的“土”广告仅仅奢华品很多的广告素材之一，奢华品并没有吝啬以昂扬的预算去制作高端有质感的好广告。各大奢华品品牌也并不傻，他们现已深耕我国商场多年，且有着适当成熟的设计团队，大众看到的“翻车”现象，未必便是真的翻车，也并非是“文化差异”那样简略。

已然不介意花大价钱，那为什么奢华品牌们还是会不顾及外界的差评继续尝试“土味”广告?制造这样会下降品牌高端感的“噱头”真的有含义吗?

假如我们纵览奢华品牌近年来的营销战略，或许就会发现其一大营销思路——亲民。

在途径挑选方面，这一思路就体现的适当明显。

移动互联网爆发初期，大多奢华品牌们对数字途径的情绪都是回绝的。2014年Chanel品牌总监Bruno Pavlovsky乃至曾揭露表明“只做线下精品店”，首要是因为“期望顾客可以走到精品店来，感触Chanel的服务“。关于为什么不开展配件和成衣的在线出售，他表明“时装是需求人们去看，去触摸，去感触与了解的。”

然后仅仅曩昔一年，Bruno Pavlovsky对线上途径的情绪就发生了一百八十度大改变。他改口表明“Chanel将要进军电商”，并解释说“做电商其实是一种改变、一种进化，可以更好服务客户”。

时过境迁。现在不仅仅Chanel，曾排挤电商途径的很多奢华品都现已来到线上。除了将电商途径作为必备的途径，几个流量巨大的途径都已被奢华品品牌们选中，乃至还与时俱进的尝试了各种新形式。

例如从2018年起，LV向我国所有城市提供购买和免费配送服务，并上线了微信精品店。2019年，LV还与国内时尚博主协作策划了大众号内容，入驻了小红书，成为开设小红书品牌号的***奢华品牌。

2020一开年，Prada、Dior和Burberry等品牌纷纷入驻了刚开启内测的视频号;3月，LV在小红书进行了***直播;5月Tiffany快闪店上线小红书商城，成为继LV之后又一家拥抱直播的奢华品牌。

除了途径，奢华品在挑选其尤为重视的代言人时，也可以看出明显的改变。

曩昔，重视品牌调性的奢华品牌们通常会谨慎挑选影后或超模为品牌代言人，例如2009年，玛丽昂歌迪亚刚刚闻名奥斯卡影后，紧接着就成为了DIOR春夏新品Lady Noire手袋的代言人。2010年，同为影后的娜塔莉波特曼代言了DIOR彩妆，查理兹塞隆、珍妮弗劳伦斯等影后也被DIOR收入囊中。

但是到了2017年，DIOR官宣杨颖为我国区形象大使、赵丽颖为我国区品牌大使，一起DIOR还在大使之外，为王俊凯、黄景瑜、刘雨昕等更多流量型偶像演员送上了代言、品牌挚友等各种称谓。

当然，其他奢华品品牌也是相同的操作：蔡徐坤、金晨代言了PRADA，范丞丞、欧阳娜娜代言了纪梵希、杨幂代言了范思哲……可以说流量明星们几乎是承包了一众奢华品牌。

如此“亲民”，真有必要?

奢华品在代言人及途径层面的转身就和其“土味广告”一样，并未收获好评。关于LV在小红书上的直播首秀，网友曾群嘲“土”，乃至被称为是“地摊货之感”;在DIOR官宣杨颖为代言人时，网友同样送上了“越来越low”的评价。

想“亲民”不容易，但现在，奢华品品牌们又不得不去“亲民”。归根到底，顾客在改变，想要增加的品牌，其实仅仅追逐顾客的轨道罢了。

贝恩咨询的数据曾指出，2019年全球奢华品出售达3100亿美元，仅我国就奉献了35%，并且这一占比还将继续增加。同年LVMH集团CFO表明，由我国驱动的亚洲商场，是集团增速最为迅猛的商场。并且海外疫情开展滞后的情况下，我国商场更是首要的增加引擎。《贝恩奢华品研讨》数据显现，2020年全球奢华品出售额将比2019年下降23%至2170亿欧元，与此比照的我国内地的商场份额却翻了一番。

而聚集到我国商场上来看，一个清楚明了的趋势是年轻化。麦肯锡公司数据指出，2019年我国顾客的奢华品消费总额中80后和90后分别占奢华品买家总量的43%和28%。罗德传播集团与准确商场研讨中心联合发布《2020我国奢华品陈述》也显现，21岁至25岁的Z世代***购买奢华品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两到三年。

清楚明了，瞄准“80后”和“90后”年轻顾客拟定营销战略现已是奢华品品牌的必选项。通过各种年轻人聚集的途径与其进行互动，才有机会来争夺其注意力。

挑选线上新途径和当红偶像演员的思路，从途径上用户画像来看就非常明晰。艾媒咨询数据显现，小红书的用户，有70%以上是90后;2019第三季度，天猫上43.75%的用户为24岁及以下，33.71%的用户为25-30岁。而从微博的粉丝数量来看，杨幂、范丞丞、刘雨昕、蔡徐坤等明星被追捧的原因也就不难理解了。

总结以上来看，与其说是奢华品牌们“变土”、“变low”，不如说这些品牌是针对我国独特的前言环境与年轻人喜好，挑选了一个更为“本土化”的营销方式罢了。虽然偶尔会被拿来群嘲，但这些品牌的不少单品，仍会是年轻人都想拥有的潮流之物。

奢华品牌并非是绝对的“不食人间烟火气”。任何品牌存在的含义始终是取得增加，而取得顾客重视乃至转化，才是全部动作的***意图。

而奢华品牌们“谋变”的益处，其实现已体现在了财报上。很早就试水数字化营销、年轻化转型的GUCCI，曾连续七个季度出售额增速超越35%;其2019年上半年出售额，更是超越2016年全年。自2006年起谋划数字化之路的Burberry，在2015年前九个月整个奢华品商场收入增速只有1%到2%时，其收入却增加了11%。

品牌增加是一个杂乱的议题，但与时俱进的营销战略必定会有奉献。真实会带来丧命问题的，可能反而会是因循守旧、原封不动。

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