中国服装大败局

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年04月27日

在我国一二线城市的任何一个繁华商圈，还能据守的国货服装，真的不多了。

“我国是***的时髦消费国，也是***出产国，但却没有什么时髦话语权。一说大牌，在咱们嘴边的都是国外品牌。”我国“时髦女魔头”洪晃画龙点睛我国服装业的怪现状，“这在哪个国家都是不正常的，都是这个国家的从业人员要去改变的。”
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我国服装无巨子

很可惜，咱们一个泱泱大国至今没有叫得响的世界服装品牌。

14亿人口支撑起了全球***纺织服装出产、消费、出口大国，却没有孕育出全球性大牌，这不能不说是一个迷思。

我国服装商场3万亿大盘，最***的***都在被洋品牌攫取。运动服饰赛道，耐克、阿迪达斯占有超四成商场份额，快时髦范畴则由优衣库、Zara、H&M三分全国。从女装到男装，从群众商场到高溢价赛道，世界品牌占尽优势。

借力我国商场，优衣库一飞冲天。本年2月17日，优衣库市值打破1000亿美元，逾越Zara母公司Inditex，登上了全球服装业老迈的宝座。

2020财年，优衣库大中华区营收奉献占比22.7%，为仅次于日本的第二大商场，并且份额持续提高。到2020年8月底，优衣库我国门店数量***超过日本。

除了优衣库之外，我国商场已成为许多海外品牌的核心增加引擎。耐克、阿迪达斯、Lululemon、安德玛等也在国内服装业的一片萧条中，实现了逆势增加。

去年第四季度，我国商场的有力复苏，挽救了高端奢侈品牌惨白的营收。Moncler、加拿大鹅、Gucci、Coach、Prada、爱马仕以及LV等纷繁抓紧了我国这根“救命稻草”，加速线上线下布局。

世界大牌们捞金有术，愈加衬托出国产品牌的人气暗淡。

我国服装业增速已连续五年下滑，国产品牌更是集体走下坡路。疫情冲击下，2020年我国服装业营收预计蒸发2000亿元，颓势加重。

一组数据反映出严峻的现实：2020年，我国服装行业规划以上企业全年实现营业收入1.36万亿元，占GDP之比为1.3%，整体规划缩水11.3%;***总额为640.4亿元，剧降21.3%;全国规划以上服装企业亏损面高达23.16%，亏损企业亏损额同比增加62.41%。
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这一年，我国服装行业规划以上企业为1.3万家，比上一年减少了576家;累计完结服装产值223.73亿件，同比下降7.65%。

无论是宏观层面，仍是微观层面，国产服装业的生计现状可谓一言难尽：

要么在大浪淘沙中惨遭筛选。

80后回忆中的美特斯邦威、以纯、真维斯、佐丹奴、七匹狼等老品牌纷繁陨落。

美特斯邦威比年巨亏，兜售财物求生，拉夏贝尔也重复着相似的命运。真维斯更是进入破产清算。

要么违背服装主赛道。

贵人鸟曾为“A股体育品牌榜首股”，总市值一度高达427亿元，上市后疯狂并购体育工业，现在堕入重整风暴，创始人林天福已被约束消费。

杉杉股份转型出产新能源锂电池，2020年彻底兜售了服装事务。此前，2018年服装板块“杉杉品牌”于***拆分上市，成绩日薄西山，沦为边缘玩家。

同为宁波企业的雅戈尔跨界进入地产、出资，服装奉献***屈居第三。Wind数据显示，22年间，雅戈尔通过炒股等取得约400亿元的***，远超服装主业。

尽管2018年股东大会上，雅戈尔明确说到要回归服装主业，但服装事务却一再萎缩。其董事长李如成曾语出惊人，“什么主业不主业的，挣钱便是我的主业。”

朗姿股份2011年上市后，成绩逐年下滑，向童装、化妆品转型也无济于事。2016年，其转型医美，很快站上风口，股价暴升，但医美成绩并不稳定，同时主营事务也成为鸡肋。

要么在多品牌战略中迷失方向。

美特斯邦威、拉夏贝尔、茵曼、报喜鸟、七匹狼等皆是因多品牌扩张，而堕入滑铁卢。

要么安于现状，专心小众、个性化商场，缺失成长为巨子的基因。

无论是高端女装，仍是大大小小的规划师品牌，都偏安一隅，很简略遭到潮水改变的扰动。看似百家争鸣，实际上没几个能打的。

假如洋品牌通通被封杀，国产品牌就能所向无敌吗?

本来能够赢的战役

事实上，我国有全世界***的服装制作工厂，在全球服装竞技中本应赢得一席之地。

我国现代纺织服装行业鼓起于上世纪八十年代。2001年，我国加入世贸组织后，恰逢全球纺织制作业中心迁移大潮，于是我国接棒日本，凭借劳动力等红利，逐步跃居全球榜首纺织业大国。

此外，丰富的原材料供应来源，棉、麻、毛、丝产值大、区域集中，为我国服装行业快速开展奠定了根底。

通过近40年的开展，我国服装业现已形成了一条贯穿纺织原料加工、产品规划、出产和出售的现代化工业链，工业集群效应明显，深度参与全球分工。

目前，我国已形成规划化服装工业集群60余个，首要分布在珠三角、长三角、环渤海和东南滨海地区。东部滨海五省——山东、江苏、浙江、福建、广东，服装产值占比达70%以上。

现在，我国比较知名的纺织服装出产企业有申洲世界、鲁泰纺织、健盛集团等，首要的事务是为巨子代工。

申洲世界通过绑定耐克、阿迪达斯、优衣库、彪马等行业龙头，并与Lululemon、斐乐(FILA)等优质客户合作亲近，其创始人马建荣身家达800亿，成为我国服装界的隐形“首富”。

如果没有以申洲世界为代表的我国工业链，巨子就不会插上腾飞的翅膀，优衣库、Zara母公司Inditex、耐克、威富集团、爱马仕、安德玛、加拿大鹅等概莫能外。

有业内人士评论，“我国消费范畴没有品牌，只需厂牌。”何其可悲。

申洲世界也曾不甘心只为他人做嫁衣。2010年，其推出“马威”品牌，因服装零售***率较低，最终失利。

另一个非典型服装巨子安踏，通过“蛇吞象”式反向并购，致力于推进“高端洋品牌”落地，稳居国产运动品牌老迈位置。

2019年3月，安踏完结了对欧洲体育巨子亚玛芬(Amer Sports)的收购，创下中资在体育范畴***规划的收购纪录。

至今，安踏具有13个世界品牌，包括斐乐、小笑牛、迪桑特、可隆，以及亚玛芬旗下的始祖鸟、松拓等***品牌，全面抢跑中高端赛道。

2020年，安踏成绩喜人，全年净******逾越阿迪达斯。但斐乐对成绩的奉献逐年增加，并于2020年超过了安踏主品牌，再次证明了自主品牌的羸弱。

到底输在哪里?

我国服装商场海量多元、瞬息万变，在这片红海，企业长时间获胜的诀窍不在于低成本的大规划复制，而有赖于通过时间验证的品牌故事、辨识度高的品牌调性以及充溢构思的规划。

服装工业是一个上下游一体的复杂链条，环环相扣。透过表面的昌盛，从品牌力、产品力、途径力，乃至人才团队、供应链、企业管理等方方面面来考量，我国服装企业与世界巨子的距离不是一星半点。

首要，在硬实力方面，我国自主品牌规划研制才能弱;对商场不灵敏，产销别离，导致很简略触碰高库存的暗礁;企业办理层热衷于赚快钱，不行专心。

1、在出产端，我国许多自主品牌服装毫无魂灵，体现在两个层面：面料粗糙，也没有规划感。

正是由于我国服装商场无比巨大，国货品牌不需要成为大牌，只需随大流抄一抄爆款，吃下商场的一小块就能活得很润泽，而原创规划师却很难生计下来。

时髦潮流不断改换，这些企业尽心竭力跟随，哪里还有时间煞费苦心去锤炼品牌，或者投入巨额资金，开发新产品、研制新面料?

2、在出售端，自主品牌大多以加盟制跑马圈地，却也因而堕入噩梦。

尽管加盟制能快速做大成绩，但无法精准预测商场未来趋势，使企业产生“只需出产出来就能卖掉”的错觉，然而消费者并不配合。品牌不得不打折甩卖，却加重自身的式微，使企业进退维谷。

一度称雄服装业的美特斯邦威便是因高库存而倒下，“库存***”海澜之家也面临着相同的为难。

2020年前三季度，海澜之家存货高达86亿元，占营业收入的73%，财物近三分之一。美特斯邦威存货为18.5亿元，占财物三成之多。

它们或许能够向以“零库存”著称的优衣库取取经：优衣库平均库存周转天数是83.72天，其诀窍在于精细化的库存办理，员工会以7天为单位进行数据追踪，及时调整营销策略，操控库存量。而办理系统的数字化无疑需要巨额出资。

3、从企业管理方面来看，我国服装企业以民营企业居多，缺少完善的公司管理及内控系统，运营***较大。

大多数服装企业老板热衷于赚快钱。服装板块的上市公司并不少，但许多公司并没有大力投入研制，而是短期***至上，品牌、途径也相应寻求短平快。

它们一旦圈了钱，就开端多元化，进军暴利行业，主业被晾在一边。但服装企业多元化成功案例很少，多赛道运营***更大，“拆东墙补西墙”式操作很简略将企业拖入万劫不复的深渊。

即使一些企业能抵挡住外界的引诱，也免不了激进扩张，高库存、高租金压顶，堕入品牌老化、营收下滑的恶性循环。

其次，软实力方面，世界本钱掌控着我国时髦商场的话语权。

现代服饰本便是西方文明的舶来品，国内服饰开展前史较短，尚不足以支撑百年大牌。在品牌力刻画上，国内自主品牌大都聚集群众商场，乃至三四线商场，品牌形象刻画缺少长远规划，多为粗豪式运营，与世界大品牌距离很大。

更重要的是，我国自主品牌的弱势位置，源自强势文明的“侵略”。

在洪晃看来，我国本乡的主流时髦言论一向操控在西方本钱手里。

早在1979年，皮尔·卡丹来到我国，办了我国有史以来榜首场秀。“他直接把法国人的审美植入我国人脑海里，后者当时在日子享用和美感寻求上仍是一张白纸。”

1988年，法国ELLE杂志中文版《时装之苑》成功创刊，成为最早进入我国的时髦杂志。

90年代末，大部分奢侈品牌现已进入我国，IDG出资了我国本乡的时髦集团，引入了美国出书集团赫斯特旗下品牌，如《时髦COSMO》《Esquire(时髦先生)》《BAZAAR(时髦芭莎)》等等。洪晃认为，自此开端，我国女人审美已彻底西化。

2005年，美国康德纳斯集团头部刊物《VOGUE》进入我国。

“在这之后，我国的时髦言论就被海外媒体紧紧操控着，而这些海外媒体与海外快时髦公司总部合作亲近，导致我国服装品牌和本乡杂志的生计空间被严重揉捏。”洪晃表明，这也是为什么当“新疆棉”相似的事情产生，我国时髦言论集体失声的原因。

国潮当道，远景可期

值得欣慰的是，新疆棉花事情后自主品牌反应敏捷，使用这次危机作了正面宣扬，国产品牌兴起成为人心所向。

申万宏源研报预计，国产运动及群众服饰品牌将明显获益：运动服饰赛道高度景气，安踏、李宁有望加速提升国内商场份额;群众服饰呈现国产代替趋势，海澜之家、森马、和平鸟等预计将抢夺H&M、优衣库、Zara商场份额;高端服饰品牌认同提升，比音勒芬、地素时髦持续保持高速增加。

国潮兴起早已是大势所趋。近几年，国内服装消费商场也在产生结构性改变，国货越来越遭到Z世代欢迎。他们不再盲目崇洋媚外，而喜欢优质国货，推进国产快时髦品牌竞争力不断提升。

文明自傲的建立和海外商场接纳度的提高，促进我国品牌奋勇赶上，迎来前史上***的出海机遇。

借势乘风破浪的品牌有李宁、安踏、波司登、和平鸟男装等。它们登上世界时装周，与规划大咖合作、推出IP联名款等，带来耳目一新之感。

商务时装Lily早在2005年就敲开了海外商场的大门，新秀UR也在2018年出征东南亚、英国，正面迎战快时髦巨子Zara等。

尽管H&M事情，为国产服装品牌的反击创造了千载一时的机遇，但若想真正成为穿越周期的全球性品牌，最终的诀窍只是两个字——专心。

波司登就曾在多元化上栽过跟头，2007年上市之后其便开端进行“四季化、全品类”布局，结果2015年净***萎缩到1.32亿元。

形式危殆之下，波司登不得不收缩阵线，大规划闭店，并于2018年从头聚集羽绒服主业。

尔后，波司登在科技、质量、规划上不断下功夫，表里兼修，变身潮牌，畅销72个国家，成为新一代“国货之光”。

2020年上半年，波司登收入46.61亿元，同比上升5.1%，其中主业羽绒服收入提升18%，占比64.1%;多元化服装事务占比仅为0.7%，简直能够忽略不计。

以匠心沉浸于服装业的还有EP雅莹。作为国内高端女装俊彦，EP雅莹30年专心于女装，坚持中高端轻奢定位，步调不疾不徐，将东方美学元素解构融入现代服饰工艺，用立异规划为品牌持续注入生机。其产品不只是传统元素的简略叠加，更是制作像丝绸一样的艺术品。

2018年EP雅莹出售额达57亿元，并开端进军海外，成为一家世界化现代时髦集团。

而依托我国的供应链优势，我国快时髦电商SheIn也成为美国年轻人喜欢的第二大电商，仅次于亚马逊。

水大鱼大，未来10年，每个细分工业都有机会诞生世界性的国产品牌。

国产服装企业家们，应该抓住机会争口气了!

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