中国品牌日的冷思考：从奥康品牌焕新看“国潮”品牌的进化逻辑

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年05月12日

道格拉斯·霍尔特在《文明战略》中从前提到：“想要激起顾客的共识，它就必须由最合适、最引人入胜的文明内容来构成，它便是文明暗码”。

在曩昔，这样的“文明暗码”是德国制作的标签，是日本工匠精力的标识，而现在，国内商场的文明暗码便是新国货潮。

5月10日-12日，主题为“我国品牌，国际同享；聚力双循环，引领新消费”的2021我国品牌日在上海举办。从2017年设立“我国品牌日”到现在，这一国货品牌盛会现已来到了第五个年头。

在五年，是我国经济持续增加的五年，也是国货品牌生长兴起的五年，“我国品牌日”像是一个陈列馆，向全国际展现着国货品牌开展的耐性和内生动力。

规划盈利下的品牌兴起：
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国货的声音为什么越来越大了？

这两年在消费范畴有一个热词叫“新国潮”。

依据腾讯统计，近几年国货品牌年复合增加率大概在33%左右，近一半销量来自90-00后用户。

依据阿里巴巴研究院发布的《2020我国消费品牌开展陈述》显示，2019年线上我国品牌商场占有率已达到72%，大家电、小家电、文娱等多个范畴的国产品牌开展势头迅猛，正不断抢占海外品牌的商场份额。

国货兴起的背面离不开工业规划盈利，什么是工业规划盈利？首先是经过数十年的开展，国内具有了国际第一的制作业GDP，有完好的工业类别和制作业生产才能。

其次便是商场条件的改变、社会心理的改变，以及消费主体认知的迭代。

一方面，国家经济大幅增加，人们消费才能大幅提高是商场老练的前提；另一方面，后疫情年代的社会心理出现了新改变，大多数人开端认可国产品牌的价值，再加上新一代消费主力95、00后从小就接触国产品牌，对国货的认同感也更高。

表现在消费商场，国货兴起有两个显着信号：

一个是消费品范畴轻奢风的出现。比方，在女性时装范畴，CICLE之禾、Marisfrolg、玛丝菲尔等国产高端轻奢品牌开端出现并有了持续开展的土壤。

另一个是汽车、科技范畴的兴起。比方新能源汽车趋势下，出现了蔚来、小鹏、抱负等品牌，在高端商场以红旗为代表的国产品牌开端对标奥迪等高端车型，而且在顾客层面也开端获得了认可。

如果说造车靠的是科技、工业上的硬实力，那么服装范畴国货品牌的兴起，则代表着品牌文明和品牌认同的软实力兴起。

比方服装消费品牌中的我国李宁、“我国鞋王”奥康。

李宁和奥康作为国货品牌兴起其实很有代表性。两者得益于国货兴起的“地利、地利、人和”，背面其实都是培育起来了品牌认同感。

比方李宁打造出了我国李宁的潮牌标签，奥康则是在国潮之下，赋予我国鞋王品牌新的内在。从前期的一把“雪耻之火”为温州鞋正名，到新年代联合人民日报新媒体、携手《时髦大师》走进故宫，不断赋予我国品牌新的时髦内在。

从成果上来看，两者都获得了成功，李宁的成功在于把我国李宁刻画成为国货潮牌的标杆。奥康的成功不只在于完好的诠释了当今年代“鞋王”的文明内在，反映在财报上，今年第一季度，奥康营收增加达92.15%。据悉，奥康目前拟推2021年职工持股方案，这从侧面透露出作为国货品牌的代表，奥康对未来开展的决心。

宏碁集团创始人施振荣从前提出了***的微笑曲线理论，一端是工业链条上游的研制规划、另一端相同是位于工业链上游的品牌营销，中间则是工业制作。

一家企业生长的进程，其实就从曲线低点向高点爬坡的进程，即从生产制作，转型工业附加值更高的研制规划以及品牌营销。为什么BCI事件之后NIK、Adidas仍然得意忘形不愿揭露道歉？便是由于处于工业链上游，掌握着定价权和话语权。

实际上，消费范畴中的国货品牌业向工业链上游延伸与华为进军芯片范畴、做鸿蒙操作系统没有实质的区别，都是在进军工业链的附加值高点。国货兴起的历史潮流，其实便是国货品牌团体向上迭代的潮流，目前，奥康、李宁等品牌现已开端踏出工业链向上的要害一步。

“双循环”年代的品牌“破局”之道，

要害仍是在于供应侧

我国品牌向上迭代，不仅仅“新国潮”趋势下，国内工业升级的需求，同时也是构建国内大循环为主体，海内外双循环开展的年代趋势。

双循环的年代基调下，国内大循环的要害在于供应侧。

这几年消费范畴有一个很显着的趋势，那便是国内的顾客越来越不满意于现有的好货。

好货不只仅是传统意义上的质量好，更重要的满意消费中的品牌价值感，鲍德里亚从前在《消费社会中》有过一个观点，他认为人们对物的消费，实质上是在消费物所承载的符号意义。

浅显的来讲，人们消费不只仅是为了可以买到能用的产品，更重要的是，可以经过买到好的产品去实现更快捷、舒适的作业、生活方式，甚至是经过消费去满意本身心理上的获得感。这也是为什么越来越多的年青人热衷于潮玩，愿意为“崇奉”付费。

关于满意消费中的品牌价值感，奥康有着自己根据“一线”的了解。

“首先，品牌本身要构成用户思维，从’我要做什么’向’用户要我做什么’改变；其次是服务认识，要明确你的「客户」需求，真实解决门店的问题。”奥康新零售事务负责人表明。

国货潮，实质上是关于顾客认知的一种重构，这意味着国货品牌不能只满意消费着关于产品的使用价值需求，更要满意顾客关于文明认同感、品牌认同感的需求。

问题在国货品牌怎样满意这样的认同感？

要害有三点，“技能感”、“规划感”、“时髦感”。

窥一斑而见全豹，奥康在“跨界联名”的热潮中，独辟蹊径地开发“山海瑞兽”系列，以我国传统文明《山海经》作为创意来历，使用创新***性产品，用潮流对话今世年青消费集体，传达出品牌全新的态度。奥康的品牌形象也随之进入新的拐点，向着更年青化、时髦化去跨进，为品牌进军国货潮圈打下坚实的用户基础，也让我国元素、我国的“国货”品牌形象走向国际。

这也就不难了解为什么作为国货品牌，奥康可以遭到年青人的喜爱。在新国货品牌之外，产品本身也蕴藏着深沉传统文明内在表达。

实际上，关于我国消费品牌而言，要开释内循环供应侧的增加势能，要害在于赋予国货产品本身新的年代内在。

今世年青人是有个性化审美以及文明内在的消费集体，因而，企业破局内循环的增加之道，要害在于找到正确的发力点，瞄准一个点不断发力，便能有滴水石穿的品牌增加力。

经济外循环+文明“外循环”，

国货品牌出海也要有“大格式”

我国的品牌也是国际的品牌，我国品牌的复兴不只表现在国内商场，也相同表现在海外商场。比方，华为出海欧洲，小米出海印度，TikTok的国际化等等。

科技范畴之外，也有不少在海外商场获得成功的消费品牌。咱们以深耕海外商场多年的奥康为例，在“一带一路”的东南亚重要节点——越南，奥康现已成为当地销量第三的鞋类品牌。

从整个商场环境上来看，越南是东南亚最有开展潜力的国家之一，人口密度大，与我国相邻，是国内品牌出海的重要商场。

“在咱们进入越南商场时，当地关于鞋类品牌还没有太大的概念，咱们的优势就在于进入早，铺开快，敏捷地占据了商场。”奥康海外商场负责人介绍说。

从2014年中越南***的商业中心VincomMegaMall开出第一家海外专卖店，到现在在越南开出25家专卖店，在越南商场，奥康现已成为当地鞋业中举足轻重的品牌。据悉，在越南，奥康看以国内门店为模板，敏捷占据商场，未来以越南为节点，奥康品牌也将成立海外署理，布局全球。

实际上，奥康之所以可以在海外商场获得如此的成功，原因就在于具有快速习气当地商场的才能。

一方面，我国商场够大，够差异化，南北之间，东西之间，消费习气，气候特征，经济指数等多项指标差异较大，我国商场便是一个小国际，许多我国企业，比方奥康，在基因中就有快速迭代习气的才能。

其次制作业的优势，曩昔是劳动力本钱优势，现在是工业集群优势，智能制作优势以及数据优势。

奥康作为“我国鞋王”，实际上代表着整个我国制鞋工业的技能工艺水平，同时在国内，奥康也有完善的工业才能积累，出海其实是输出本身的工业才能。

另外，奥康的数字化才能和优势，对东南亚等海外商场可谓是“降维冲击”。

在国内商场，目前奥康的数字化门店现已构成了「***+企业微信+一区一店」的数字化运营体系，未来这些数字化运营的经验也可同步至海外商场，从而促进海外商场的数字化增加。

奥康出海多年，深谙企业出海之道，这也是为什么奥康坚持把品牌也带到海外。品牌兴起的原因在于经济的开展，是消费商场增加的基础。东南亚商场是未来的新式消费商场，是不可多得的增量商场，而品牌出海的背面是制作业实力积累的口碑，开端从构成我国品牌海外商场的影响力。

现在，我国成为我国GDP来到国际第二，未来成为国际第一仅仅时间问题，在这个进程，我国品牌的国际影响力将进一步提高。这关于我国品牌出海来说意味着一次新的机遇。

换句话来说，在经济上的外循环之外，国货品牌出海也要有大格式。

外循环不只仅需求经济上的“外循环”，在经济实力之外，也相同需求文明上的“外循环”。比方可口可乐等企业，产品口碑铸就品牌实力，而品牌影响力强的背面实质上是文明输出。

因而，从这个视点来看，我国品牌其实也是文明”外循环“的载体。奥康等我国品牌的出海，不只具有经济外循环的现实意义，也具有文明“外循环”的深层次内在。

就像奥康出资控股董事长王振滔从前说过的那样：“我国便是***的品牌。”

在海外商场，我国品牌也相同承载着我国文明影响力提高的历史使命。或许在不远的未来，跟着我国智造走向国际，我国文明跟着我国品牌遍及全球，届时，我国的品牌日，也将成为国际的品牌日。

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