风靡Ins和小红书，Brandy Melville的「BM风」背后的成长密码？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年07月07日

在6月初一个内部创业论坛上，当年的“公众号女王”咪蒙在台上一脸迷妹式地表白：“我的愿望是能穿上BM（Brandy Melville），因为它只有S码，穿上意味着又年青又瘦。”

现场的人们一脸苍茫，大部分人迅速垂头，翻开手机上的小红书搜索起来。

在某一个圈层大火的品牌，可能在另一个圈层闻所未闻，Brandy Melville刮的这股风就很典型。

Brandy Melville是一个“美式甜酷少女风”服饰品牌，1970年代由Silvio Marsan和儿子Stephan Marsan在意大利创建，风格却是美国加州少女风，近年在欧美商场大行其道。黑白灰基本性，碎花，条纹……Brandy Melville最有争议的论题是:只有S码。

在国内，随着Brandy Melville在***、上海和北京开店，随同ins和小红书上火得乌烟瘴气，Brandy Melville几乎是2020年以来最热门的服饰品牌之一，还成了讨论度颇高的一种风格——“BM风”。

家在北京的小也，此前便是在小红书被种草后在官网购买。6月初，她特意跑去新开的北京店打卡，“廉价又美观，去了还想去，但是周末人实在是太多了。”

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什么是BM风，现在就带你打卡北京店

6月一个周末，「零售氪星球」看望了今年5月底开业的Brandy Melville在北京三里屯机电院里一幢白色小洋楼二层的门店。楼下停着一辆醒意图亮橘色加州风吉普车，与上海安福路国内首家门店的薄荷绿吉普车相同，代表美式街头文化。
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进入店内，年青动感的音乐，一会儿就踏进了归于时尚精的场。

正值周末午后的点儿，进店的人陆续多起来，都是十几、二十岁左右的年青女孩，偶见中学生。如同筛选过相同，全北京的漂亮女孩如同都来了。让人冷艳的还有店员们，个个颜值高，身材好。

店内两层，陈设和装潢呈「ins 滤镜风」：漂水泥或浅木色地板，柔软色彩风格，颜色统一的陈设精约清爽，风格明显，简单出片，不时看到有人摄影，“出图率”杠杠的。

陈设堆叠的加州少女风衣服，短小是特征，有的看起来比童装还mini ，衣服上的标签十分醒目——One Size。

听说，5月30日开业的时候，店外排起长队，店内人满为患。

“这个夏天，BM成了三里屯美人最多的地方”，虽然它不在最热闹的邃古里，却已是三里屯的流量黑洞。

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BM风到底是什么风？

一个看望过北京店的女孩“哀怨”地在小红书上发了个vlog，宣称自己不配做“BrandyGirl”。即使是身高165，体重90多斤的她，也把试穿的几件衣服撑得滋味完全不对。

只为小码女生服务的特征是Brandy Melville最有争议的一点，背面是一系列品牌自己的生长逻辑，现在，咱们一起来研究下。

特征一：聚集小码女生，但不是只服务一小撮。

不同品牌让不同消费群体找到归属感和依靠感，自然就捕捉到促动购买的心动信号。

品牌不是为迎合一切人树立的品牌，而仅代表着特定的一小撮人，使得更多人们期望参加其列。排他性反而锐化了品牌形象，提升了吸引力，让顾客忠诚度更高。

Brandy Melville一切衣服相当于一般的XS到S，不是适合“大多数”的尺度。这让年青女孩以能穿进BM的衣服为谈资。

One Size的“情绪”不姑息，明火执仗地放话“你不是我的菜”。年青人是最拒绝同质化、大众化的一个消费群体，当情绪有“情绪”的时候，加快了出圈速度。

但，只服务一小众，不意味着抛弃大众商场。

服饰界的一个典型例子是VANS“滑板鞋”，看起来是***细分商场。但VANS不仅把鞋卖给了玩滑板的人，更多卖给了底子不玩滑板的顾客——他们以为VANS “酷”和“新潮”，人们总是在为“期望成为的人”的心理买单。

BM风的盛行，符合时下大部分年青女孩心里的渴望，推进她们为价值认同买单和急迫参加。

“小众”是定位的手法，不是意图。

特征二：新消费品牌，用新营销玩法。

听说Brandy Melville由15-20岁的设计师团队操盘，种子用户群也是这个年龄段的人，什么酷，推什么新品，都由他们来决议计划，从而更精准地洞悉用户，真实“做年青人需求的”产品，营销上也是“自带新玩法”。

Brandy Melville从不打广告，全靠口碑营销在Ins、小红书等交际媒体上爆火。进入中国商场，除了让杨幂、欧阳娜娜、宋妍霏等明星疯狂带货，它还有一套十分魔性的营销战略——全网“抓”店员。

一般店员要求五官端正就好，但Brandy Melville店员的颜值放在人群里是***出众 “瘦”字领先，还要美观。Brandy Melville约请网红做店员，还在职业内率先在逛店的人中选择符合BM调性的顾客做店员。

这有一种颜值被“盖戳”的荣誉，被“抓”的人欣喜之余会在交际媒体上共享。网上铺天盖地“我被BM约请做店员”的帖子，漂亮女孩都变成Brandy Melville的代言人，毫不勉强做营销。

《疯传》一书中，营销学教授Jonah Berger说到 “交际钱银”的营销概念，可以说， Brandy Melville成功地将品牌做到了具有自发传播的能力，成为年青人津津乐道的谈资和自带论题度的交际符号。

特征三：一刀切的小码背面：处理服装零售业难题。

撑起Brandy Melville个性情绪的，是它一刀切的小码——这个简化计划其实处理了一个固有职业难题。

服装业一直以来的办理难题便是海量sku及带来的杂乱尺度，也加重了库存问题，直接影响***。Brandy Melville的单一尺度，其实降低了服饰出产和办理本钱，这也为其有机会用低价格树立竞赛壁垒。

2016年，《Business Insider》曾将Brandy Melville列为33个***零售的品牌之一。

说不定，当初Brandy Melville便是为了降低本钱，才只出产一个尺度，进而找到了自己的爆火密码。

对顾客而言，一种凡尔赛式的体会是，尺码简化让购物变得简单，进入店肆，不用考虑大小，只考虑喜爱与否和调配就好。

一位业内人士在谈到新消费密码时，曾着重，“作为高频消费，现在的年青人会越来越多做无脑选择。”她提及的一个事例是，Ubrs 无尺码内衣逾越了维多利亚秘密，成为年青人的时尚之选。

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BM风还能刮多久？

“爷青结”。

当风行一时的Zara三***品牌今年宣布封闭一切中国门店、Zara也全面缩短之后，很多人留下了上面的遗憾。

其实，不止是ZARA和H&M这些正快撤离的世界快时尚品牌

同Brandy Melville相同红过、也远去的欧美青少年服饰品牌也有很多，比如，American Apparel，资格更深的街头风格品牌Abercrombie & Fitch。

其实，探求起来，他们与Brandy Melville有很多共同点，在十几年前他们红极一时的年代，也是在十几岁的青少年群体中制作风行效应，每个品牌也都有围绕本身的明显争议性。

但后来者Brandy Melville比他们更***的是，抓住新年代的趋势和东西手法，成为新一代顾客热心的新品牌。

潮流本身，便是不断推翻的故事，一个代代有一个代代的标签和玩法，被追逐的品牌身上隐含着不同代代年青人的消费密码。

Brandy Melville对职业的启示是，假如拘泥于刚刚讨论过的一些“现有经历”，失掉对新趋势的敏锐，也会很快随风而去。

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