爱马仕口红来了，为什么奢侈品纷纷下场卖彩妆？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年07月25日

“爱马仕的色彩不是出给我国人用的，你们别买了。”李佳琦的吐槽犹在耳边。在海外部分商场出售一年多后，爱马仕彩妆毫***饰改进地来到了我国。

7月8日，我国顾客能够在部分百货、天猫和微信小程序购买爱马仕口红（开在***购物中心里卖包的爱马仕的精品店可买不到）。爱马仕口红有哑光和缎光2个系列，一共24色号。同时出售的还有唇刷、润唇膏和唇线笔等，不过2021年的春季新品如腮红还未进入我国。
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爱马仕口红在国内价格为525元***（67美金）。它或许是除了俗称“萝卜丁”的ChristianLouboutin口红（***价格880）之外价格***的口红产品。它的口红质量怎么，值得买吗？

我去了上海静安寺的久光百货的爱马仕彩妆专柜。现在它的美妆产品有限，货台还空空荡荡。三四个顾客站在货台前，被三四个的SA接待着。我到的时分，现已有人开了票正要去买单。

柜哥给我试了85号色，我看中的是它“吃小孩色”生人勿进的气场。不过柜哥告诉我，这个色彩来自1928年的一款爱马仕皮革的色彩。或许是发现我对色彩并不满意，他拿来星光橘给我叠涂。由于爱马仕口红色彩饱和度高，荧光感足，“叠涂”成了不少博主推荐的运用方法（“你能够这样解救逝世荧光色号”）。

虽然质地较润泽，还有贵妇的香气——据说是爱马仕的调香师ChristineNagel专门规划的（有檀香、当归、山金车和皮草的气息）——可是很难让人有“物有所值”之感。
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“两三百的口红效果也能这样吧？”

在我（假装）犹疑之际，两名柜哥对我连续轰炸：“这可是爱马仕诶！”

老老实实卖铂金包不好吗，为什么要推出彩妆产品？

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推彩妆成为趋势，奢华品美妆有哪些共同套路？

实际上，一头往彩妆世界扎的不仅有爱马仕。从皮具、高定等发家的奢华品品牌近年开始集中推出美妆产品线。

Prada于2019年末宣布将在2021年要推出彩妆，它找来了一个有力“帮手”——全世界***的化妆品公司欧莱雅。依据新闻稿，欧莱雅集团将为Prada创立、开发及出售美妆产品。

这种“你出品牌，我出力”的模式在奢华品和大型化妆品、日化公司之间现已十分老练。刚刚上市的Valentino彩妆也是一例，背后操刀的也是欧莱雅。

加上前两年重新推出彩妆的Gucci和Burberry，还有更早时分的Dior，LV或许是***没有彩妆的“蓝血”品牌了。当然了，其他规划稍小的品牌如Celine、Balenciaga等也都还未涉足美妆。

能够看出，大部分奢华品的化妆品事务都落在了欧莱雅和科蒂手中。除了外包，也有少数奢华品公司挑选自己研发美妆，比方香奈儿和爱马仕。

奢华品美妆开展这些年，现已有不少套路了。咱们总结了几个。

首要是“展现性”被狠狠强调。价格1800元的Valentino的粉饼能够侧边斜跨，而ChristainLouboutin的880元的口红也被规划成项链吊坠的姿态。

如果没有这些展现方法，化妆品只要在补妆的时分才能拿出来，多少惋惜了。

而“爱马仕本仕”它无所不用其极地诠释了典礼感和展现性，口红的实用性反而削弱了。

从爱马仕投放的平面广告也看得出来，模特展现的是爱马仕经典的橘色盒子，而不是口红。之前哪里有口红品牌在广告中秀包装？这事大约只要爱马仕干得出来。

爱马仕采用了套娃式的包装。拿到口红，你得突破白色包装盒、爱马仕的橘盒子、口红帆布袋的三层保护，之后才抵达口红（这还不包括电商的礼盒或纸箱）。爱马仕号称削减塑料运用环保，但过度包装不正和它的环保光环各走各路吗？

典礼感搞足之外，或许由于其他彩妆不配跟爱马仕彩妆放在一起，爱马仕还推出了口红盒子和口红包。口红包价格折合成***4200元左右。

这些小皮具都能收纳口红

Hermesway挂绳包也成了登上了爱马仕秋冬秀舞台的一个配件。从口红、小包到服装都用爱马仕，才是爱马仕女人。

是为了卖这些并不太实用的迷你包，为边角皮料找到价值，爱马仕才推出了口红吗？

如果说配件化是近年的新趋势。那么接下来的就算是老套路了。

拓宽品类后，仍然是品牌故事。它们往往会在美妆产品中挪用本来的常见元素，Logo就不用说了，还有创始人故事和规划师的参加。

当然色彩也能做文章：比方爱马仕这次的爱马仕红（85号色）、爱马仕经典礼盒橘（33号色）等。刚刚推出彩妆的华伦天奴也号称色彩创意来源于“60年经典搞定50款秀场裙色”。

有些故事也稍微老套。爱马仕这次推出了24个经典色，据说为了照应爱马仕在巴黎总店福宝大道的地址：24号。嗨，还真是用心良苦？不过，之后出新色号或者出唇釉，都只能以24这个数字为基准了吗？

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爱马仕的彩妆（或许）卖得不是那么好

实际上，爱马仕美妆在2020年年初就在美国、欧洲等多个商场上市了。经过一年的出售，咱们也能够从财报看出爱马仕美妆的商场反馈。

从已有数据来看，爱马仕彩妆表现并不算亮眼。2021年第一季度香水彩妆收入9890万欧元，同比增加20%左右。虽然看上去增速微弱，但彩妆和香水却是它几大品类中增加速度最慢的。相比之下，撑起爱马仕收入半壁江山的皮具，在规划现已到达7.7亿欧元的情况下，仍然有33.6%（固定汇率下）的高速增加。

别的，考虑到2020年第一季度美妆和香水基数偏低，20%的增加不算特别理想的表现。而2020年全年，其香水美妆品类乃至下降了19%。财报说到主要是遭到旅游业停滞的影响。看来新出的口红没能挽回香水在免税店直销的颓势。

除了免税和旅游途径受阻，爱马仕口红在财报上没有微弱的表现，或许是由于没有满意顾客的等待。作为奢华品轻视链顶端的存在，再加上之前多个香水系列也十分成功，顾客对爱马仕口红会有很高的预期。

具有1380万订阅粉丝的YouTube美妆博主NikkieTutorials就不太推荐。

“67美元的口红，我会指望它能我停车，帮我超市购物……乃至帮我传视频。”最终她总结道，爱马仕口红的奶油质地不错，可是你能用更廉价的价格买到相似的东西。“大部分造价或许花在了口红底部包装的金币上。”

翻译成中文网络流行梗大约是：“就这？”

Nikkie还在Instagram上发起了投票，参加投票的粉丝中，91%的人觉得67美元太贵了。在爱马仕光环或许更重的我国商场，其天猫官方旗舰店内，口红上市一周后销量仍然次于爱马仕三大经典香水（大地、尼罗河花园和李先生花园）。

当然，爱马仕的彩妆之路才刚刚开始。而同样挑选把美妆事务牢牢把握在公司内部的香奈儿现已成了奢华品中的彩妆“优等生”。

依据时髦媒体BoF估量，香奈儿美妆事务占据总出售额的三分之一。而2019年起彩妆大约贡献了36%的收入，也就是说它的彩妆香水就卖了超过44亿欧元。

这或许是由于它起步早。香奈儿早在1974年就推出了美容产品。它也是现代香水的开山祖师，香奈儿5号在1921年就问世了（没错本年刚好100年）。

安迪·沃霍尔画的香奈儿五号

香奈儿香水最初是非卖品。可可·香奈儿找了调香师厄内斯特·鲍（ErnestBeaux）规划制作，送给客户。由于供不应求，在小圈子里形成热议。不久被法国老佛爷百货的创始人相中，想在店里出售香奈儿5号香水。依据《奢华的！》一书，20世纪30年代，由于香水大卖，香奈儿自己一年能够赚400万美元左右。而她在整个香水事务分成当时只占10%。可见香奈儿5号有多么成功和受欢迎。

在香奈儿之后，其他高档女装如Schiaparelli或皮具品牌如爱马仕在1930年代才逐步推出香水。到了1960年代，这些名单连续到了纪梵希和皮尔卡丹等品牌。

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奢华品品牌为什么要做美妆？

首要，这是由于美妆能够规划化，它是一个更广阔的商场。依据Statista数据，2020年全球美妆商场规划为5694亿美元，而同年的个人奢华品商场整体规划为2170亿美元。

不可否认的是，具有LV、Dior、Tiffany等一众品牌的LVMH集团的扩张、并购和推广，现已让奢华品（尤其是包袋）融入了全球中产阶级的生活。不过，奢华品的稀缺和限制的概念自身是和规划化各走各路的。高价个人奢华品的核心客户群不会轻易拓宽。

别的，作为快速消费品，顾客购买美妆更频繁。大部分女人顾客一年少说也会买几只。可是，能一年买几只爱马仕包包的人仍是太少了。况且口红容易产生冲动消费，能冲动消费爱马仕的人屈指可数（还要配货呢）。

值得指出的是，单单用化妆品毛利高或许没办法解释“高档皮具和服装品牌跨界”的动机。

实际上，奢华品的毛利率或许更高。就拿手袋来说，大部分奢华品手袋的***是其制作成本的10-13倍。也就是说，毛利率***能够到达93%左右。至于化妆品的毛利率——以欧莱雅集团的毛利率为例，在73%左右。当然，高端美妆的毛利率或许更高一点，可是或许也很难超过手袋皮具的“暴利”程度了。

能够预见的是个人奢华品的天花板更低，美妆的天花板更高。

值得注意的是，通过造梦的美妆产品，奢华品或许还能“培育”年青顾客。让她们从美妆和香水入门，跟着年纪和购买力增加，转化成皮具乃至裁缝的顾客。

投资银行Bernstein的分析师LucaSolca曾说：“美妆能让奢华品给顾客供给能负担得起的入门产品，这是一门能做大并且***不错的生意。”他表明，爱马仕曾经的“入门产品”丝巾（及领带）现在或许增加承压，由于穿戴丝巾和领带的人越来越少了。这也是它们扎进美妆的原因之一。

爱马仕集团首席执行官Axel Dumas曾在股东大会上表明，爱马仕的目标是成为一个归纳的全球奢华品集团，各部门间的均衡开展至关重要。2010年它推出珠宝系列。2020年，筹备了5年，正式进军彩妆。前不久的6月，它在日本开了首家鞋类的专门店（此前爱马仕的鞋是和皮具一道在精品店内出售的），这些都是信号。

不过，和珠宝以及鞋类不同，爱马仕彩妆面临的顾客或许更群众，某种程度上来说也更难以预测，这个商场它的竞争对手也更难缠。在皮具上稳坐轻视链顶端的爱马仕，进了彩妆界，金字塔尖的方位或许没那么好拿下。

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