瞄准三大运动品牌阿迪、耐克、安德玛靠什么与行业巨头竞争？

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2016年06月08日

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【导读】在运动鞋服市场，长期以来都是耐克和阿迪达斯两家独大，但最近几年，安德玛(Under Armour)以极其迅猛的姿态横空出世，高速的发展，鲜明的专业性和科技化品牌个性，吸引了大量专业选手和运动爱好者簇拥。怎样从一家小型企业，通过差异化策略发展壮大。
在运动鞋服市场，长期以来都是耐克和阿迪达斯两家独大，但最近几年，安德玛(Under Armour)以极其迅猛的姿态横空出世，高速的发展，鲜明的专业性和科技化品牌个性，吸引了大量专业选手和运动爱好者簇拥。怎样从一家小型企业，通过差异化策略发展壮大，最终实现与行业巨头同台竞争?看安德玛如何做到这一切。

当斯蒂芬·库里在NBA赛场光芒闪耀，他脚下的安德玛(Under Armour)，也像他匪夷所思的三分球一样横空出世。
提到服装产业，很多人都会不自觉的皱下眉头，这是一个巨头林立、竞争激烈，产品同质化严重的产业。正是在这样艰难的环境中，安德玛走过20年的发展道路，成为了如今全球最炙手可热的鞋服品牌。
长期以来，安德玛的销售数额保持了快速增长。根据研究调查机构FactSet的数据显示，自2005年四季度IPO以来，安德玛仅仅有两个季度没有到达10%以上。
整个2015财年，安德玛总收入达39.633亿美元，比前一年度上涨接近三成。产品的大受欢迎，让其成为了美国市场的第二大运动鞋服企业，超越常年位居次席的阿迪达斯，仅次于耐克。
2016年一季度，安德玛营收水平进一步暴增，单季激增30%达到10.5亿美元。受益于当家球星斯蒂芬·库里的优异表现，其鞋类产品的收入同比去年增长了64%，这个数据在如今的体育鞋服行业中，足以令人瞠目结舌。
相比耐克和阿迪达斯遍布全球的业务触角，安德玛所完全依仗的市场，截止目前仍只有美国本土，包括中国在内的国际市场基本尚未真正发力。这意味着其未来扩张盈利的机会仍然非常多。
目前华尔街给了其行业最高的40倍市盈率估值，远超耐克的24倍，阿迪达斯的30倍。这显示了分析师对其未来成功进行市场扩张，以及营收水平高速增长持有的乐观态度。
发家起源：细分+地推
纵观安德玛的发家历史，“细分”是其中最关键的因素之一。
这家企业的创始人Kevin Plank曾经是一名美式橄榄球运动员，在并不成功的运动生涯中，他没有取得耀眼的战绩。但他发现对于运动员来说，传统的棉质服装吸汗容易，但极难干燥，这让很多人头疼不已，却不知道怎样解决。
因此他把自己一条透气短裤的成分标签撕了下来，在一家面料店买了同样质地的布料，然后在纽约服装区找到一个生产商，花460美元缝制了7件样品送给队友，结果大受欢迎。
一桩生意就这样开始了。最初几年的安德玛产品非常专注，主要制作透气性好、排汗能力强的化纤制运动紧身衣，这种产品非常适合肌肉发达、易出汗的运动员。
对于初创企业来说，根本没有足够的营销预算去签约知名球星。因此Plank采取的办法，是积极的开展“地推”营销。从炎热、运动员们更易出汗的地区开始，逐一攻占各地小有名气的职业球队，获取影响力，安德玛就这样在创业初期站稳了脚跟。
与耐克、阿迪的差异化竞争
在体育产品的市场上，所有企业都面临着貌似永远都翻越不过去的大山：耐克、阿迪达斯。在安德玛之前，这两家企业已经很久没有遭遇过强劲的竞争对手。
而安德玛对抗这两个巨人的初期手段，就是单品引爆+差异化竞争。
安德玛在1996年就已经成立，但直到2010年左右才开始真正实现爆发式的增长。在这之前，他们倾尽全力做了一件最重要的事：做吸汗透气性能强大的T恤产品。
从这家企业成立的那一刻，它就专门负责为专业运动员制造装备，而非“服装”，这让其天生拥有了专业性极强的产品与品牌定位。随后专注于透气紧身T恤的制造，也很好的延续了这样的思路。
Plank并未急于将其产品通过海量的营销手段，推销给普罗大众，而是选择深耕专业运动渠道，特别是美式足球和专业的健身领域。在这两大领域中，安德玛先后建立起来了强大的品牌认知度。
以至于有网友评论说，只要进入健身房，能看到的运动服基本都是安德玛品牌的。
橄榄球运动员和专业健身人士膨胀的肌肉、完美的体型和线条，都让安德玛的T恤产品看起来似乎会有一种“魔力”，能够让穿着者拥有更专业的运动能力，以及更棒的身材。
而此时的耐克、阿迪，则更倾向于让运动产品变得更加时尚，各种印花T恤、细脚裤、篮球鞋、滑板鞋都自觉不自觉的与潮流、青春时尚、乃至性感美女搭上关系。
阿迪达斯甚至专门有时尚品牌三叶草和Y-3，耐克也将旗下品牌匡威(Converse)从一个专业的篮球鞋服品牌，转型成一个街头风格浓郁的时尚品牌。
脱离运动的范畴，虽然可以让耐克和阿迪收获更多的市场空间和更广泛的目标客户，但也不可避免的削弱了自己的“运动基因”，这刚好给了安德玛乘虚而入的机会：总会有人渴求专业的运动产品，和更专注的运动精神。

科技企业而非服装企业
差异化的实现手段不仅来自品牌专业性的塑造，更来自于充满科技感的产品，以至于有人直接将安德玛定义为科技公司，而非单纯的运动产品企业。
想要让T恤和鞋类获得更好的吸汗和透气能力，其面料就必须采取化纤材料为主。但此前的面料产业中，化纤产品虽然轻便，但往往在厚度、柔软度、防静电等指标上，难以形成优势共存。它们要么太厚，要么不够柔软，要么柔软却容易产生静电。
但安德玛通过长期、专注的研发合作，让化纤面料在穿着体验上获得了长足的进步，其产品透气、轻薄，同时没有静电产生，非常适合作为紧身衣紧贴皮肤表面。
其经典的、采用创新面料的产品包括“HeatGear热装备”，以及“ColdGear冷装备”，面料轻盈，无负赘感，能够迅速蒸发汗液，让运动者在酷热状态下的运动，也能够保持身体干爽轻盈。
这些面料产品虽然并未安德玛原厂制造，但正是其通过注重关注使用者的需求，采取了从消费需求反推原材料生产的经营理念，介入原材料的研发环节，真正适应了特定消费者的特定产品需求，从而赢得了消费者的好感和专业化、科技化的认知。
科技化的产品定位，和真正从消费者需求出发，正是未来C2B商业模式最清晰的写照。
而在科技化的另一方面，安德玛自2013年开始，也开始凶猛的进军运动科技领域。 2013年11月曾以1.5亿美元收购数字健身技术公司MapMyFitness，2015年年初，又斥资5.6亿美元收购了两家健身应用开发商MyFitnessPal和Endomondo，从而进军了食物、营养和健身追踪，以及欧洲健身APP应用市场。
通过这几次收购，安德玛成功的超越耐克，成为世界上最大的数字化健身运动应用+社区企业。通过用户在运动过程中上传的海量数据，安德玛进行大数据分析，进一步明确用户在运动中的需求，从而进行与之相适应的研发和生产。
同时，这些APP应用可以更好的指导用户，进行更专业的运动训练。MapMyFitness联合创始人凯文·卡拉汉(Kevin Callahan)称，“我们知道你何时锻炼，以及怎样锻炼。对于像安德玛这样的企业，他们对此十分感兴趣。他们整合了我们的许多数据之后，会帮助他们销售运动装备，安德玛也能利用这些信息来帮助用户更好地锻炼，成为一名更好的运动员”。
在这个全球最大的科技运动社区平台上，还能够引入包括专业运动饮食、运动旅游等大量个性化的服务产品，都将以写付出产品强大的营收能力作为支撑，在未来逐级展开。
从一件透气T恤起家，一直到全球最具专业性、科技感的服装企业，并实现爆发式增长，安德玛真正做到了“不走寻常路”，教科书一样的为中国企业指明了一条细分切入、专业化、科技化的发展道路，新鲜劲爆。它的发展历程，对各个行业的企业来说，都有很强的现实指导意义。