黄金展位 虚位以待
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这届品牌为什么都说自己想做“生活方式”？
假如问一个年青人“日子的含义是什么”，这个问题或许过分庞大，以至于让人无从下手。但假如把问题拆分成，日子中能给予你快乐和满意感的人/事/物是什么？答案应该就藏在你的购物车和账单中。
要精致打扮、也要舒适天然，要稳定自律、也要特性有趣。身处数字年代的年青人，消费时经常堕入“既要、也要、还要”的苍茫，由于具有太多挑选，所以反而不知道真实想要的是什么。
对此，复旦大学管理学院商场营销系主任、教授金立印在第一财经、CBNData联合举办的看长?2021我国新消费品牌增加峰会（下称“CBNData增加峰会”）上提出，人们花钱以及花时刻的方法决议了人们的日子方法，而在构建一种日子方法的背面，人们实则是想要经过消费，去寻找愉悦体会和含义感。
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现在的年青人到底在寻求什么样的日子？
一种典型的范式是养娃。不管是养孩子仍是毛孩子，“家庭”的含义正在被拓宽，这一届新手家长和铲屎官们对精神陪同和生育质量提出更高的要求。CBNData消费大数据显现，母婴用品已是曩昔一年中90后顾客的Top1偏好品类，而宠物用品也进入了95后的Top10消费偏好榜单。
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另一种抱负日子范式则来自于有交际价值的产品。经过消费这些自带认知门槛的产品，年青人可以表达自己的特性，同时在必定圈层内取得集体认同。“汉服、Lolita、JK”所组成的“三坑”遭到热捧，恰恰映证了日本消费研究学者三浦展笔下，“第四消费年代”到来前的征兆：为了创造自己的日子方法而消费，并以消费为手法，建立起自己与他人的联系。
数据分析公司尼尔森以为，疫情到来后，全球范围内的大多数快速消费品都在面对一场结构性应战。让品牌不得不改造的直接原因是顾客的需求正在发生改变，更深层次的原因就在于渠道端和供给端的改变，使得单一场景和受众的品牌所面对的竞争越发激烈。
在这个新消费年代，品牌只有消弭边界、拓展场景，才干取得更长久的生命力，“日子方法”成为一种通用解法。
咱们会发现，越来越多品牌开端转型并强调“日子感”，试图经过丰厚使用场景来延伸品牌的内涵。依据199IT的统计，我国零售商场中的日子方法产品将会在2021年突破41亿元商场规模，在总体零售商场中占据9.3%比例。
当顾客的生命周期被不同日子方法品牌贯穿，这一届年青人到底在为品牌的哪些价值观而买单？围绕养娃/养宠和以汉服为代表的特性服饰消费，咱们试图探讨新一代日子方法品牌的增加之道。
1“挑剔”家长和铲屎官当道“才智”单品受欢迎
越来越肯花钱了，也越来越会花钱了，是这一届新手家长和铲屎官们的共识。
依据艾瑞咨询的数据，90后家长在母婴产品上的月消费均值已超越80后家长，到达3500元/月。淘宝数据也显现，95后铲屎官的养宠花费是90后的2.1倍。
要讨论两个集体一起的消费晋级趋势，咱们会发现养宠和养娃集体如今都倾向于为“才智”单品买单。
在母婴商场中，“才智”单品有两层含义，第一是指可以协助孩子提高、开发智力的母婴食物和玩具，第二是指经过改造用料、包材或制作方法，让传统品类勃发新的生机。
建立仅5年时刻的母婴护理用品品牌碧芭宝物，在纸尿裤产品中采用全新的编织型芯体技术和空调纤维原料，有效改善传统尿布的吸收枯燥难题。针对儿童安全座椅单品，bebebus在2年内迭代6款类型，将轿车外表工艺技术运用到母婴赛道中，提高不同原料的外表颗粒和光滑度。2021年天猫618，bebebus、碧芭宝物位列天猫母婴亲子新品牌TOP2。
科学育儿和精细育儿观念在母婴商场占据主流，可以协助开发孩子智力的产品是家长们的***。CBNData《2020进口母婴消费趋势白皮书》显现，天猫国际婴幼儿营养品各个细分功用中，智力发育、免疫力等功效产品消费增速***。
食补之外，寓教于乐的玩具产品也由于可以激发孩子的学习才能而遭到家长欢迎。建立于2015年的儿童积木品牌布鲁可，设计观念从传统的“叠高高”到“立体多维”，让儿童在游乐时有更多的创意发挥空间。
布鲁可积木总裁盛晓峰在CBNData增加峰会上共享了布鲁可切入积木赛道之后的行业洞察。他以为差异化的用户价值很难用一套形式完成，所以布鲁可采用超大颗粒、2CM颗粒、1CM颗粒三种大小调配，来契合不同年纪孩子的建立才能。盛晓峰提出，“积木是一种游戏，假如玩家可以经过应战必定的难度完成价值满意，状态会特别好，积木颗粒太小或者建立起来太简略，都会让孩子放弃，所以积木的设计必定要卡在孩子建立才能之上一点点，这不是简略的颗粒大小问题，是心思问题。”
在养宠商场中，“才智”单品则是指智能化、数字化的设备。年青的铲屎官们更倾向于用科技解放自己，增加养宠幸福感，CBNData大数据显现，90、95后在线上宠物智能设备消费集体中占比超越38%。
主动饮水机、主动喂食器、主动猫砂盆、陪同机器人……宠物的衣食住行都有相对应的智能化产品，为了提高宠物的日子环境，这一届宠物品牌和铲屎官可以说是不遗余力。
小佩就是一个以核心技术驱动的智能宠物品牌，可以平铺出粮、处理堆积问题的智能喂食器是小佩最早的明星单品，在2019年天猫双11便斩获第一。小佩创始人兼CEO郭维学在CBNData增加峰会上表示，现在小佩已经完成了“养猫全屋智能”的产品开发，经过智能冷暖猫窝、智能厕所、智能喂食器和饮水机等产品组合，即使铲屎官离家1~2周，猫咪也能在家过上舒服的小日子。
2无性别主义和“三坑”服饰“衣如其人”新赛道
在小红书搜索OOTD（OutfitoftheDay，指每日穿搭），会发现有335万篇共享穿戴的笔记，抖音#ootd#论题下的短视频播放量高达67.9亿次。
衣服是咱们最依靠的身外之物，一个人的穿搭哲学某种含义上也是在向外界解说“我是谁”。近年来，张扬特性的小众服装赛道招引到了顾客和本钱商场的注意力，无性别时尚品牌bosie在2020年连续斩获两笔融资，上线天猫一年即销售破亿；汉服品牌重回汉唐、十三余也取得了本钱的青睐。
咱们可以发现，不管是含糊性别边界的时尚服装，仍是汉服、Lolita、JK构成的“三坑”服饰，其本质都是经过自成体系的穿搭来表达自由独立的消费主张。正所谓“衣如其人”，小众服饰顾客可以经过穿搭取向得到认同感和交际论题，小众服饰品牌也在经过服饰产品来表达自己的价值观，然后影响更多的顾客。
bosie创始人刘光耀在CBNData增加峰会上指出，除了打破服装性别标签外，bosie更重要的价值主张是要打破传统时尚行业中的鄙视链，不必价格区分设计优劣，也不必风格、框架给时尚套上桎梏，寻求一种“无别无界”的普世美学。
在“三坑”服饰中，汉服是***一个从传统服饰中孕育而出的品类。从2017年到2019年，跟着国潮热度走高，依据CBNData《线上汉服消费洞察报告》数据，汉服顾客在服饰行业浸透率提高了2倍，汉服潜在顾客数量超越4亿。
重回汉唐是建立最早的汉服品牌之一，也是最早在线下开设体会店的汉服品牌。在重回汉唐创始人吕晓玮看来，汉服的开展空间远超于“三坑”中的Lolita和JK，并有望在未来成为大众消费品。
在CBNData增加峰会上，吕晓玮共享了一组数据：现在，全国服装消费额到达了1万8千亿元，汉服在其间占比不到1%，但与此同时，日本和服消费在整体服装消费额中占比到达12%~15%，同样是民族传统服装，汉服还有很大的消费潜力等待发掘。吕晓玮指出，汉服是我国传统审美的重要载体，顾客对汉服的喜爱也会跟着文明认同感的提高而与日俱增。
关于具有丰厚样式和形制挑选的汉服来说，古装影视剧、明星的推进也有助于带动汉服消费，依据天猫公布的数据，电视剧《大明风华》播出期间，明制汉服成交人数同比上涨超越800%，成交金额超越500%。
纵观日子方法产品商场，新品牌的“新”不仅仅局限于所在赛道、成长阶段，更对品牌提出了新的要求，要求品牌站在年代潮流的前端，以顾客视角为根底，调查和融入顾客的日子，处理顾客在获取愉悦体会和含义感上的两大痛点。
《消费社会》一书中曾指出，在商品经济年代，消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。也就是说，在当前的消费联系中，顾客下单的早已不止是一个用品、一种功用，而是附着在产品上的价值和含义。
在物质越加丰富的今日，每个消费挑选背面的逻辑正是顾客想要具有的日子。当不同品类的品牌都开端为自己贴上“日子方法”标签时，他们事实上是想要经过输出文明来招引相应的顾客。
从母婴/养宠两个赛道和特性服饰赛道的改变趋势来看，咱们会发现，除了在有用层面上，品牌需求不断改进产品，满意顾客的细分、晋级需求，也要赋予产品积极向上的价值观，向顾客倡导一种更真挚、也更独特的日子方法。
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