为什么你一眼就能看见lululemon 迪桑特和始祖鸟？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年08月03日

 运动服饰一路高歌的态势，与疫情下本年东京奥运会空前高重视相辉映。

  依据莆田运动鞋大数据监测，女装、男装、鞋类品牌接连3年在购物中心首层开关店比＜1，收缩剧烈，它们留下的“空”，由运动服饰填上：接连3年，运动服饰的开关店比处于整个服饰业态首位，发展态势较好。

  以上“你方唱罢我上台”的戏码也在高级mall中演出，在更加考验品牌承租才能的黄金点位，高端运动服饰更是坚定地接过了“接力棒”：

  lululemon一线城市29家门店中（到2021年7月20日），入驻高端商场的占比高达55%，并绝 对强势的开在首层，占比高达83%，即便不在首层的个别门店，也是选址在首要出入口、楼梯或是主力店附近的绝 佳地理位置；

  始祖鸟榜首家全球旗舰店坐落上海淮海中路，与高奢品牌爱马仕相邻，始祖鸟之家概念店挑选开在北京国贸城的首层；

  迪桑特我国第 一家概念店DESCENTE BLANC进驻的是北京最富贵的街区之一的北京三里屯邃古里。
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  在服饰行业全体下行的背景下，高端运动服饰品牌“傲娇”的资本是什么？

  此篇，莆田运动鞋智库以lululemon、迪桑特、始祖鸟三个头部品牌为样本，研讨它们凭何而火、怎么让顾客”成瘾“以及背面的高端运动服饰品牌选址逻辑。

  01

  高溢价的品牌力

  来源于极 致的产品和精准营销

  在消费晋级的大背景下，我国顾客对运动服饰的要求也在晋级。依据浦银世界的研讨，高线城市的顾客逐渐下降对产品性价比的重视，将目光集合在运动服饰的功能性和时髦性。

  高端运动服饰品牌可谓恰好“投合”了这一趋势：以硬核的产品品质，结合精准浸透的营销策略，构成了高溢价的最有力支撑。

  功能性的极 致打磨和时髦性的审美统筹

  服饰，在讲究漂亮设计以前，面料和技术首要构成了基底。

  专业性的运动服饰更是对此有着极高的要求：瑜伽裤的透明性和Camel Toe问题，运动中因冲突导致皮疹问题，面料的透气性，野外运动服饰的保暖性、轻便性等，是lululemon、迪桑特、始祖鸟成为各自赛道“品类杀手”首要要处理的问题，它们不断打磨，树立起自己的技术壁垒。
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  穿瑜伽裤出街，穿进办公室，把运动装穿成时髦单品，统筹了时髦性的运动服装正不断地拓展使用场景，横向布局更广阔的商场。各大品牌为了产品的时髦性大显身手，各有“心计”：

  lululemon与更多时髦设计师协作，通过时髦与运动的结合、磕碰给顾客带来惊喜；

  迪桑特将用户场景从专业体育延伸到潮流人士的日常穿搭，其产品（特别是羽绒服款）在明星穿搭中出镜率高，吸引了包含王一博、王嘉尔、魏大勋等明星带货，直接增强了品牌的曝光度；

  始祖鸟推出的城市24小时系列及高端极简商务Veilance系列，进一步展现始祖鸟在高端商务休闲、城市野外休闲新品牌调性。

  精准营销：进入门店浸透50%；加入会员参与社群，浸透100%

  有硬核的产品，高端运动服饰品牌也更清楚自己的方针客群在哪里：从线下门店开端，顾客已进入营销射程。

  当然，分级会员体系构建及社群营销更能体现其营销主旨：不在于被所有人听到，而是被正确的人听到和理解。

  -门店营销-

  直面顾客的广告牌

  长于发明概念、会讲品牌故事的高端运动服饰品牌，直触摸达顾客实体门店的作用不仅仅是卖货，还要进行产品体会和品牌展现，为私域流量池导流。

  无遮挡、大LOGO、重设计装修与产品陈设、一系列讲究的门店营销，让这些店肆超出“卖场”的界定，成为打卡圣地，交际媒体中的“宠儿”，这些，都在无形中晋级品牌格调。

  始祖鸟奋力一跃，在2018年全国仅有两家门店年营业额过一千万元时签下租金过千万的上海淮海路店肆。

  这样“张狂”的举动，成功将始祖鸟的品牌形象“唤醒”，也顺应了其2019年提出的Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）的三大落位战略，让这只曾“蒙尘”的“鸟儿”一举飞进“重奢区”。

  lululemon门店中橱窗里的模特一应是各类瑜伽姿态，门店中更是随处可见瑜伽元素，在精约大气、空阔宽阔的空间里为顾客打造沉浸式的“瑜伽”体会。

  迪桑特新开的旗舰店则尽力构建跨过时节约束的冰雪空间，配备的各种道具更是吸引了很多运动弄潮儿。

  -会员体系&社群营销-

  客户黏性、品牌认同最终都转换为购买力

  好的门店能促进转换率和客单价的进步，但要进步复 购率和流量，还需会员体系和社群营销的加持。

  分级会员体系的搭建，会员权 益和消费金额的匹配，在进步客单价的一起，也进一步进步会员的复 购率，以期到达对应的年消费额。

  同属安踏旗下的迪桑特和始祖鸟，在母公司管理经验的加持下，构筑分级会员体系，打开精细化会员管理。

  关于高层次顾客——高端运动服饰品牌的方针客群而言，讲好品牌故事，远比各类促销活动来的有层次，并收效长远。而执行的要义则是，找好讲故事的人和造好讲故事的场。

  找好讲故事的人：高端运动服饰品牌较少签约明星等作为代言人，而是精准的与区域内有影响力的KOL协作成为品牌大使。这些来自不同范畴的KOL极大地发挥着本身的影响力，“带货”于潜移默化之中。

  lululemon最重要的品牌大使是瑜伽场馆教练，并为他们供给诸多福利，包含服装配额、新品试穿、官网等交际媒体宣传等，lululemon把每个瑜伽馆，都变成了售卖场。

  造好讲故事的场：拉近与顾客的间隔，最直接的便是在线下举行各式各样的活动和赛事，吸引潜在顾客的一起，也加深与顾客在情感上的联络。

  优秀的产品，精准的营销，带来的是品牌认同度的大幅进步，转换成成绩则是运营效率的大幅进步，然后，也构成了高端运动服饰线下选址的底气，那么，在线下，此类品牌触及顾客的途径，又有什么“妙计”？

  02

  选址准则千万条，

  精准找到方针消费客群榜首条

  讲究的选址，可以让顾客一眼确定并发生深入记忆，始祖鸟、迪桑特和lululemon的门店散布既充沛展现了高端运动服饰品牌的选址特性，也十足地体现了各自的品牌调性。

  选址榜首步：主攻高线级城市

  集中在华东、华北区域，偏爱一线、新一线城市

  据莆田运动鞋计算，到2021年6月底，始祖鸟、迪桑特与lululemon三大高端运动服饰品牌的门店都较为集中在华东和华北区，在城市线级散布上，半数门店坐落一线和新一线城市。这背面，是高端产品与高经济实力城市、方针顾客的双向匹配。

  华东、华北区域内散布着较多的一线和新一线城市，城市经济线级反映城市归纳实力，其人均GDP、可支配收入、社会零售总额等都反映出城市全体较高的消费才能，与高客单价的高端运动服饰品牌相匹配；

  运动爱好者在这些城市集合的程度更高，以lululemon所面向的瑜伽练习者为例，依据GymSquare《2021我国瑜伽行业报告》，全国的瑜伽练习者集合在北京和上海的占比分别为31.6%和28.6%，一线、新一线城市内，无论是瑜伽教练仍是场馆都较为集中。

  特别地是，始祖鸟与迪桑特在东北区域、二线以下城市的门店占比远高于lululemon。究其原因，是该两大品牌野外运动服饰的特征与安踏集团的战略布局。

  以专业滑雪产品出名的迪桑特，2016年与安踏同享出售途径时，优先在东北区域设零售门店，而后才大举进入北京上海；一起，2022年北京冬奥会，安踏作为官方唯 一的运动服饰协作伙伴，作为赛区的张家口尽管只是四线城市，但迪桑特仍在2020年便“空降”崇礼云顶，该城市选址既贴合产品特征又契合企业战略布局。

  城市门店数量与城市头部品牌数高度正相关

  抛开野外场所对门店选址的影响，lululemon作为高端运动服饰品牌，在城市各线级的布局上具有必定的普适性。

  依据赢商大数据对头部品牌的定义，城市头部品牌数量必定程度体现了城市对高端品牌的可承载力和吸引力，lululemon在各城市的门店数与城市头部品牌集合度吻合度极高，上海、北京作为榜首矩阵，无论是头部品牌数仍是门店数都远超第二矩阵的深圳、成都、广州、重庆和杭州。

  选址第二步：抢占城市优秀商圈，接近高房价区域、高端健身场所

  尽管，始祖鸟、迪桑特现已下沉至三四线城市，但是排除野外场所影响并考虑到城市线级散布下的lululemon门店散布更能反映高端运动服饰的特征，接下来，咱们将集合一二线城市，并跃入城市内部，去探索高端运动服饰的选址门路。

  商圈门店比严重，坐享集聚盈利

  据赢在选址计算，在一二线内，lululemon门店悉数坐落商圈，而迪桑特和始祖鸟的商圈门店则占有八成。

  在城市商圈内，人与货等商业要素高度集合，商圈内的品牌门店同享人流、信息流等集聚的盈利。始祖鸟与迪桑特在国内的布局已进入城市加密阶段，在一线二线城市开设新门店不再局限于商圈。而lululemon面向瑜伽爱好者，客群在城市内集中度较高，选址集合于城市商圈。

  此外，依据赢商大数据计算，三大品牌入驻优秀商圈的占比皆在80%以上。零售得分高的优秀商圈，无论是区位交通、客群生机乃至零售品牌集合度都较高，三大高端品牌无疑也获益于此。未进商圈但接近高价小区，精准对标客群

  始祖鸟、迪桑特不在商圈内的门店基本都坐落城市房价高值区域，这意味着，高端运动服饰由于其产品需求，选址一方面依赖于商业昌盛之地，另一方面也偏好高房价区所代表的高消费人群集合区，前者占有商圈集合盈利，后者则更精准瞄准客群。

  毗邻高级健身场所，树立15分钟生活圈

  一起，赢商云智库发现，在一线城市，三大高端运动服饰品牌与中高端及高端健身房门店存在必定联络。

  在计算了三大品牌门店与中高级或高级健身会所之间的最近间隔后，发现一线城市内的门店间隔皆小于1公里。这意味着，在一线城市，高端运动服饰与高端健身会所之间树立起类似于15分钟生活圈的区域概念，运动爱好者在步行范围内便可满足购买运动服饰、健身运动等“日常”需求，为品牌树立社群、进步客户黏性构成重要支撑。

  选址第三步：垂青商场层次，着重品牌相关

  就如同商圈具有商铺集合效应一样，商场为品牌供给了有别于街铺、更高坪效的门店。在这些商场内，动线引导着顾客，各业态、品类门店相互交织又赋有规律地排列着。

  高端运动品牌与高端商场的奇妙联系：既博弈又共赢

  据计算，始祖鸟、迪桑特和lululemon在一二线城市入驻商场占比分别为61%、88%和98%。

  始祖鸟的商场店占比低于迪桑特、lululemon，原因在于被安踏收购之前，首要以进驻三夫野外等野外集合店为首要出售途径。而更具高端运动服饰选址普适性的lululemon，则展现出商场对高端运动服饰品牌的吸引力。

  而在商场门店中，经计算发现，三大品牌在一二线城市内入驻中高级或高级商场的占比基本超越50%，这反映了高端运动服饰品牌对高端商场的双向匹配。

  一方面，相比其他层次的商场，高端商场明显更契合始祖鸟、迪桑特、lululemon等高端运动服饰品牌的客单匹配需求；一起，高端商场由于其较好的落位及运营，更有利于高端运动品牌展现品牌形象，进步品牌效应。

  另一方面，跟着健身、运动风潮的兴起，高承租力运动服饰品牌日益成为高级购物中心的新宠。2019至2020年，在全国高级购物中心样本中，运动装新增门店数增幅达6%，俨然成为服装品类的“香饽饽”，而高端运动品牌，如lululemon，凭借独特的瑜伽服定位，两年内便新开5家门店。

  垂青商场层次，源于高端运动品牌与高端商圈之间奇妙的博弈共赢联系。再细究，还要看到品牌相关性对具体舱位的影响。

  主打时髦的接近奢侈品，主打功能的接近同特点运动服饰

  正所谓“物以类聚”，品牌门店所在的项目楼层，汇集了品牌最“亲近”的联系网络。

  以一线城市为例，赢商大数据计算三大品牌所在商场的楼层品牌业态品类及层次后发现，三大高端运动服饰品牌所在楼层的零售业态占比最 高，且皆在70%左右，零售业态内服装占比接近50%，一起，中高端或高端品牌的占比***。

  这反映出商场在同一楼层的门店排列上遵从品类迥然不同但同层次品牌集聚的规矩，这是商场与品牌之间的互利共生，高端运动服饰也同样遵从此道。

  再进一步深究，赢商云智库也发现始祖鸟、迪桑特与lululemon各自的特性。

  拎出相关度前十的品牌，始祖鸟与迪桑特明显更爱与同特点的运动服饰品牌扎堆，而lululemon则突显产品的女人消费特质，舱位上更常接近珠宝、美妆品牌，且与奢侈品具有较高的相关度。

  品牌相关的背面实则展现了线下途径有别于线上的优势——沉浸式体会，同特点品牌集合下，商场内营造出一个个独 具特征的体会场。

  以始祖鸟、迪桑特与lululemon皆进驻的北京颐堤港购物中心为例，它们的门店选址展现出各自的独特性，形成了相应的体会气氛感。

  lululemon坐落商场首层西门与东门动线交汇处，直面奢侈品香奈儿，又毗邻Massimo Dutti、Juicy Couture等女装品牌，SEPHORA、fresh、ORIGINS等美妆品牌集合，共同构建了时髦、女人消费的环境。

  商场三楼，始祖鸟与迪桑特隔扶梯口相望，邻铺皆是KOLON SPORT、Onitsuka Tiger、UNDER ARMOUR、FJALL RAVEN等野外或运动服饰品牌，塑造出功能性运动品牌独有的消费气氛。

  回顾始祖鸟、迪桑特与lululemon的选址之道，进驻经济线级较高的城市，选址在顾客集合的商圈和高级商场、接近高房价小区和高端健身会所，重视与高端品牌树立门店相关。不言而喻，高端运动服饰的选址要诀就在于：精准对标能够连续产品理念与接受高客单价的消费客群。

  凭借过硬的产品、精准的营销和匹配的选址，高端运动服饰品牌从运动服饰的“红海”中脱颖而出。但是，当时占有国内高端运动商场的仍是以外资品牌或收购的品牌为主，本乡品牌想要在群雄割据的高端商场中突围，还需“人”、“货”、“场”的一一学习与较量。

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