细分赛道如何线下破局？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年08月20日

今日，跟着线上的通道越来越拥堵，玩法也趋于同质化，越来越多的新品牌开始意识到线下场景的重要性。

  但它不只仅是一个货架或者门店的问题，怎么立体地构建品牌认知、打造共同的文明氛围，并做出更深的用户价值，都还需求绵长的探究。

  在近日由CCFA（我国连锁运营协会）与浪潮新消费联合主办的“新品牌线下发展峰会”上，BA饰物局的联合创始人杨李以饰品职业为例，深度共享了BA饰物局在线下的战略布局和对用户价值的了解。

  BA饰物局是国内首家会员制快时尚饰品品牌，在过去一年快速兴起，四个月内完成四轮融资，并在全国开出40多家线下门店。

  “咱们门店的榜首考量目标不是购买，而是怎么赚取顾客的参加度。”期望杨李对线下的价值思考，能为咱们线下破局供给一些新的思路。
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  我是饰物局联合创始人杨李，今日跟咱们共享一些BA饰物局成长历练的经验。

  与许多新品牌不太一样，咱们是从线下起家的，榜首家店在温州万象城。饰品职业在过去十年、二十年基本没有什么改变，咱们企图在这个未曾改变的赛道，做出一些不一样的工作。

  从创办到现在一年的时刻里，BA饰物局志在打造全品类、全风格、数字化、仓储式的饰品购物体会，让所有女生都能够在咱们的门店中找到自己喜爱的饰品。

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  饰品究竟是不是一个好生意？这个问题有两种天壤之别的观念：一种是“好生意，毛利高”；另一种是“只能做小而美的品牌”。

  这两个观念都能够进一步展开，那咱们创业的时分是怎么看的呢？

  首先，微观体感方面：

  咱们面向如今的大学生群体就饰品的使用情况做了调研，发现之前不被留心的三个现象：

  榜首，许多年轻人的饰品现已超越口红等彩妆的数目，而且90%的饰品都是在线上购买的，由于线下很难选到自己喜爱的品牌饰品或者风格；

  第二，许多人都觉得潮流变得越来越重要，但每个人对潮流的解读和表达不同。咱们发现，均匀一个女生会在一年中尝试三种不同的风格；

  第三，买轻奢也买淘宝货。饰品是非标品，顾客对产品差异感知较弱。购买时分更重视自己感受。500元 以上的，倾向买大品牌的经典款；500元，特别是100元以内的，更重视潮流感和调配性。

  其次，微观判别方面。从咱们得到的数据来看，有以下四个特色：

  榜首，商场够大，整个饰品职业有2000-4000亿的商场规模，且每年都有两位数的增加；第二，CR5的商场份额都很低，总体的会集度也很低，还没有品牌形成绝 对的规模化优势或者成为品类的“代言品牌”。

  别的，新细分、新场景加快出现，消费场景特性化、圈层化趋势显着。香甜、纯洁、元气，顾客不再将自己定位在几种类似风格里，而是根据场景、心境与不同见面目标，切换风格悬殊的人设，展现更多面向，这在新一线年轻人里特别显着。

  每个圈层都有自己的潮流和表达方法，这些新式的社群和圈层需求，现已无法被商场和原来老练的品牌满意。

最终，流量和内容敏感度高。饰品的表达是极具特性化、且内容驱动的，经过小红书、B站、抖音等媒体，饰品有更多和顾客展现与互动的时机，从而形成更好的购物场景。伴跟着内容媒体的进一步发展，表现方法愈加具有场景感、实时性，饰品赛道也会迎来一波新的时机。

  刚刚讲的是为什么做这件事，接下来讲做这件事的应战：怎么网住更多的顾客？BA饰物局从人、货、场三个维度进行战略布局。

  榜首，有纪律的“货”。

  咱们把每个顾客的需求想象成一个点，产品的解决方案是一个网格。在消费意识没有完全觉悟的时代，需求簇是很会集的，很容易用一个网格去网住它们。比方20年前，相当大一部分人对洗发水的需求便是“去屑”，抓住“去屑”需求，就能发明一个大品牌。

  如今顾客需求会集度越来越低，饰品赛道特性化特征更强、产品标准度低、需求也更离散。这时要用一个网格，尽量多的网住更多顾客。

  BA饰物局的产品战略是多选择、上新快、性价比高。经过趋势抓取、产品设计、数字化运营、库存周转的一体化管理，提高产品的成功率、运营效率和商场敏捷度。

  第二，有内容的“场”。

  淘宝的饰品往往会有质量样式“差强人意”、体会感弱等问题，不同于线上，线下是更立体的互动空间，门店便是品牌的五官，顾客能够更直接的感受品牌，并经过打卡、拍照、试用等发生更深层联系衔接。

  许多人进BA饰物局之前，底子不知道自己要买什么样的东西，逛完一圈后却带走许多件不同风格的产品。

  BA饰物局门店的榜首考量目标也不是转化，而是在店时刻。顾客会不会拿出30分钟、甚至更长时刻来尽情享用在店体会。


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  而且，线下能够更高效的协助顾客完成从认知到转化的过程，这对新品牌特别重要。

  据宝洁统计，如果只经过线上，顾客做出购买决策前需求约30次触达；但是经过更具场景化的线下体会，或许只需1次。

  所以，BA饰物局首先选择经过线下体会树立品牌体会。

  第三，数字化的有爱好的“人”。

  复购是衡量品牌健康最重要的目标之一。BA饰物局的会员折扣模式一开始的目标便是让顾客成为咱们的复购用户，咱们的榜首考量不是某个时刻段的购买率，而是整个生命价值周期里的复 购率。

  门店是引客的场景，BA的线下运营、线上IT团队建造，都围绕着线下的消费场景和爱好倾向做内容的挖掘。

  相比传统的电商，咱们整个系统搭建的颗粒度要更深更细，每个标签对应的顾客也会比传统的更多，每个顾客都代表着一个流量数据的搭建。

此外，差异于传统围绕货的积分折扣系统，BA饰物局搭建的是围绕人的联系系统，这是很重要的战略起点，也是整个系统构建的方向。

  BA饰物局是榜首家做这种商业模式的品牌，在线下有40多家门店。咱们垂青线下门店赚取的顾客参加度，这是咱们搭建整个货、场、人战略系统的一个重要考量点。

  除了继续开辟更多门店，获取更多顾客以外，今年咱们会着重打造品牌。

  年轻人文明便是圈层文明，经过跟饭圈、国潮、二次元等年轻人树立更场景化的叙事系统，提高互动质量，树立情感联结，从而达到建造品牌的作用。

  举例，围绕着饭圈追星，咱们设计了很多内容和追星场景，来构建品牌和顾客的联系。

  比方这张图是小鬼的抖音线上生日会截图，其时小鬼戴着咱们的饰品，和粉丝进行了两个小时的近距离互动，还有21日的走机场、27日小鬼首 次走秀，都发生了很好的品牌效应。

  此外，还有倒计时预热、解锁彩蛋内容和周边、协助小鬼打歌、向粉丝征稿小鬼卡通形象、在粉丝群共享小鬼的新动向、甚至有粉丝根据小鬼的行程和穿搭，结合不同的BA饰品，变成小鬼的BA日记，在群里和咱们主动共享。

  这些圈层承认暗号式的营销行为，都是传统消费品牌不会考虑的工作。咱们大概做到48个重要场景，在这个过程中让顾客发生参加和互动的感觉。

  别的，从国风圈视点进口，和顾客发生链接与互动。这个是去年新年的时分跟至美颐和的联名款，其时和杭州、上海的国风圈大V协作，做了种草、植入、分发的内容，在这个圈层发生了不错的影响。

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  OOTD（Outfit of the Day）是别的一种和年轻人互动潮流文明的方法。

  咱们爸爸妈妈那一代打招待问的是你吃了吗，而现在咱们问的是今日穿了什么。咱们和KOC协作，在小红书、微博这些渠道，展现穿搭和对应的心境，包含包包、服饰、饰品，从而为BA饰物局做很多的种草内容。

  这些途径是咱们做年轻人的内容文明营销的重要支撑点，也是推出新品的重要着力点。

  现在的潮流呈现出两个特色，碎片化和易逝性。

  一方面，圈层文明兴起。越来越多年轻人亚文明跃升至主流视界内，年轻人更自主动且无序的发明审美，他们用不同的着装、调配、行为特色表达自己的特性。潮流越来越变得碎片化；

  另一方面，潮流的更新迭代速度极快，或许今日你站在潮流的节点上，明天就有别的一个品牌把你取代。

  针对以上两个问题，咱们着重从组织上，提高对潮流的敏感度、甚至塑造潮流的能力。一起，着手两点打造品牌：一是提高前面讨论的年轻力，二是提高原创力，从产品开发、营销内容到与顾客的沟通。

  除了设计师系列、IP联名等，上个月BA饰物局在上海艺仓美术馆，做了品牌首 次新品发布会，这在饰品职业是非常少见的。

  咱们期望把更具质感的品牌原创力和潮流力传递给顾客。让顾客发生品牌认同感，在找潮流饰品时榜首个想到BA饰物局。

  别的一方面，做品牌要肯花时刻在用户身上。我之前负责某纸尿裤品牌时，有一个新产品的研制项目，要把10小时干爽延长到12小时；顾客需求的并不是12小时的纸尿裤，而是“我是一个称职妈妈”的感觉。

  所以现在的产品创新，不只要花时刻在产品上，更重要的是花时刻在用户身上，让用户感知和产品发生的联系，满意用户的心思要求。这也是许多老服装品牌在质量、性价比依然很好，但在顾客心里面现已没有意义的原因。

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