三十而立的安踏，缺的不仅是氮科技

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年10月23日

本文灵感源于身边朋友圈子里的一个小调查，谈不上正规计算，却也能代表一些视点，标题便是“说出两个最知名的全球运动品牌”。

九成的人都不假思索地脱口而出：耐克、阿迪达斯。

如果把规模缩小到国产，“李宁、安踏”“李宁、特步”“李宁、乔丹”，答案顿时变得形形色色起来。

再扩展一下标题中的数量，国产的自不必说，晋江系361度、匹克等等不分伯仲，全球品牌则会多出彪马、锐步等身影，二者的答案一直不会发生交集。

尽管从品牌公司的市值上来看，李宁、安踏早已进入世界前列，值此国潮风刮起之际，安踏还一度逾越阿迪达斯排名全球第二。我国制造莫非就不能成为世界名 牌？

至少商场上部分消费群众的认知确实如此。

还有一点值得注意，李宁似乎是铁板钉钉的国产运动品牌之光，尤其是子品牌“我国李宁”登上巴黎时装周，收成了不少年青集体的拥趸。

但事实上安踏才是真实的我国运动品牌第一，港股市值甩开第二名李宁的差距，最 大的时分竟然有8倍左右。

当然无论是品牌知名度上先声夺人的李宁，还是默默无闻闷声发大财的安踏，国产运动品牌不仅踩中了国潮机会，还迎来了东京奥运会+北京冬奥会的双奥营销窗口，二级商场上的体现均高于前史水平。

可此情此景不免让人回忆起2008年的北京奥运会，在打下那一针强心剂后，东南沿海的鞋厂、服装厂24小时灯火通明，国产运动品牌无一不开足马力、扩展产能。

但是，“大跃进”式的职业狂欢终究迎来一地鸡毛，反而为耐克、阿迪达斯免费教育了商场，“请”来两位长时刻霸主。
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上一年的“棉花”事情让外来品牌陷入危机，领衔国产运动职业的安踏，也丝毫不掩饰其称霸全球的野心，可单单依托本钱财技、不断收买海外知名品牌，能够撑起这美好的巴比伦花园吗？

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名过于实还是实过于名？

1991年起家于福建晋江的一家制鞋代工作坊，总算在30年后迎来了巅 峰时刻。

今年上半年的安踏体育，股价一路飙升至191港元，涨幅超40%。市值打破5000亿大关，意味着此前的全球第二阿迪达斯只能拱手让出亚军宝座。

但就在晚辈鸿星尔克赢得一片网络言论重视的同时，昙花一现的国产之光却悄然跌回阿迪达斯死后的位置。是二级商场技术性调整，还是鲤鱼跃龙门失利？

宏观上的本钱逻辑或许能解说一二：当上我国龙头没问题，想成为世界名 牌还不行。

根据第三方组织Euromonitor调研计算，2020年国内运动鞋服商场上，安踏体育市占率提升至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。

持续细分，运动鞋商场耐克、阿迪达斯仍占有主导位置，2020年市占率别离达32.5%和15.8%，而安踏体育提升到10.4%；运动服商场安踏体育2020年市占率到达22.3%，一举逾越耐克和阿迪达斯，位居第一。

年头的地缘政治摩擦，暴露出耐克、阿迪达斯等一众国外品牌，在国内商场形象管理上的天真。

尽管其首席执行官约翰·多纳霍宣称：“耐克是一个属于我国、为我国服务的品牌。”但大中华区还是从一年前的增速最快商场，变成9月底全球销售额增幅垫底。

耐克、阿迪达斯让出去的蛋糕，让国产运动品牌赚了个盆满钵满。李宁、安踏的近期财报别离显现，2021年上半年两大国产品牌营收同比增速别离到达55.5%、65%。

但是，新晋榜眼安踏的屁股还没坐热，伴随着控股大股东的百亿套现减持，二级商场逐步回归理性。纵然是在我国商场体现不佳的耐克、阿迪达斯，依然凭仗在全球规模内的多年耕耘，操纵住了双雄位置。

被打回原形的安踏体育，在面对一众国内同行的围追堵截下，却早非当年的吴下阿蒙，世界范儿称得上是最足的一个。

自2009年收买意大利百年“老字号”运动品牌FILA（斐乐），安踏使用自身在国内运动鞋服供应链和商场途径上的优势，把这位外来的“媳妇”安排运营得有姿有色。

第二增加曲线给集团贡献的收入、利 润已然与主品牌安踏平起平坐，甚至隐约有逾越之势。最新财报显现FILA和安踏的收入占比别离为47.5%和46.4%。

多品牌运营发展的战略，在短期内来看，确实胜李宁的聚焦打法一筹。

2008年北京奥运会后，发生接连几年的职业产能过剩危机。安踏凭仗学自FILA的直营理念，调整加盟商运营形式，进步终端商场和上游工厂之间的呼应效率，快速恢复元气并一举反超旧日的老大哥李宁。

FILA的“归化”成功，让安踏形成路径依赖，加快海外收买脚步。英国野外品牌Sprandi、日本滑雪用具品牌Descente、韩国品牌Kolon Sport、我国香 港童装小笑牛，以及与腾讯组成财团的超大手笔——芬兰体育巨子Amer Sports及旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等，相继纳入安踏麾下后形成30余个品牌的矩阵。

但猥琐发育、沉浸财技的安踏体育，却在群众品牌知名度上逊于李宁，失去“我国耐克”的名头。

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多品牌逆袭的取舍

“单聚焦、多品牌、全途径”是安踏逆袭李宁成功的中心战略，但商业史上多品牌的企业打法并非新发现的武林秘籍。

美国商场大名鼎鼎的“万宝路”香烟，与其他范畴相同出众的“卡夫”酸奶、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡、“米勒”啤酒，其实同属于一家公司菲利普·莫里斯集团。这一冷知识至今让大多数美国本乡居民都摸不着头脑。

杰出品牌认知，弱化公司形象，这样企业就能够在不同的商场需求、产品定位独占多个鳌头。老字号品牌的单一形象，不免会背上前史包袱，有利有弊。

李宁在2010年左右开端进行战略转型，不管是把Slogan从“全部皆有或许”改为“让改动发生”，还是推出弹簧标、LGN、Young等子品牌，都无法轻易更新顾客心中的形象。

直到抓住年青集体Z世代与上一代顾客的分裂期，“我国李宁”才脱颖而出，重拾荣光。

安踏的多品牌战略，也并非事先规划好的雄心，更有赖于收买FILA后的意外之喜。

2009年，起家于意大利的百年运动品牌FILA，在百丽集团手中亏损连连，不得不以6.5亿港元出售给职业辉煌时刻中的安踏。

重资产的直营店形式、定位高端时髦的“洋”品牌，对接上安踏固有的上游供应链优势，恰好与主品牌走群众性价比路线的定位，形成一高一低的差异组合。

相比传统运动品牌批发商的定位，直营零售商的角色显着能够更适合应对商场过剩、金融危机叠加下的库存风 险。安踏依葫芦画瓢，将途径网络中的加盟商集体，都调整为订单策略导向运营规范，从此杀出了一条逆袭之路。

FILA的开花结果，自然坚定了安踏多品牌运营的决心。随着互联网商业形式的风靡，DTC形式、大中台战略逐步成为集团运营的中心打法。

通过直营店、电商平台、收买经销商门店等终端，统一进行数字化管理，辅助上游供应链下单质料、开工生产。一整套运营规范，再用来支撑群众主品牌、中高端收买品牌、儿童、野外等细分品牌等等。

全部看似天衣无缝，安踏可谓运动品牌中的“宝洁”。

但运动鞋服并非快消品，曾经的传奇宝洁也早就跌下神坛。

多品牌战略的优势反面，缺陷相同显着。那便是品牌营销推广的成本，被摊平到各个子品牌上，复杂的精细化运营更是无从谈起。

放在成长时刻的商场上，企业能够快速布局圈地，待到进入商场成熟期比拼品牌力的阶段，粗放的广告投进、途径铺设打法不免就落入下乘。

不管是安踏，还是FILA，距离我国李宁的社交传达声量，都相差甚远。体现在商场体现上，那便是FILA之后，安踏收买的其 他品牌，或由于细分定位、商场时机问题，皆是成果寥寥。

时空转化，取舍之间，旧日的成功宝典，还能否乘风破浪，仍要打个问号。

3

世 界级品牌的门槛

逾越李宁之后，安踏就只剩下两个对手，耐克和阿迪达斯。

世 界级的体育用品集团，也是安踏董事局主席丁世忠在财报报告书中，给自家企业下的界说。

可现实是，跨入世 界级品牌的大门，安踏不光要问一问两位“守门员”答不容许，更须自审自省内功的修炼，是否已达化境。

内功，便是品牌的软实力。

二级商场会把具有代表性的个股收集整理，编制成指数以此反应整个大盘或经济发展的趋势走向。如美股的纳斯达克指数，港股的恒生指数。

如火如荼的炒鞋界相同有三大指数，别离是AJ指数、耐克指数和阿迪达斯指数，其中AJ特指耐克的Air Jordan系列单品。

商场投机行为并不可取，但品牌在“鞋狗”（球鞋爱好者）集体心理中的位置可见一斑。

这也与耐克、阿迪达斯几十年如一日，不遗余力地打造品牌认知，休戚相关。不是简略地仿照推出定量款式、联名体育明星等手法就能够一蹴即至。

李宁的定量球鞋开端在国内和海外受到重视，偶尔还会出现发售后溢价的现象，便是近几年品牌软实力完成打破的有力证明。

关于运动员而言，频频触摸复杂地上环境的运动鞋，重要性远超于其他服饰，也是品牌科技立异实力的集中体现。耐克、阿迪达斯几十年来，也不断在打造安全性、舒适度上投入巨额立异成本，研制投入比终年维持在7%以上。

相比之下，国产运动品牌都处于跟随位置，2020年安踏的研制开销为8.71亿元，研制投入比仅为2.45%。

软实力的背后，离不开硬科技的投入。

如果说时刻的堆集是安踏的先天劣势，不可同日而语，那么商场战略的选择则亦能看出一些未来的趋势。

安踏儿童、FILA KID、FILA FUSION，细分商场的子品牌一个接着一个，安踏的多品牌战略持续加快。

双奥节点上，安踏喊出“FOR CHINA”的标语，签约成为我国奥委会合作伙伴，以国家队群像为品牌代言。能够预见，爱国情怀、民族主义营销将是安踏下一阶段的重要方针。

究竟现已尝到了耐克、阿迪达斯栽跟头的优点，再添一把火夯实商场根基也无可厚非。

但是，这些选择当然能够帮助安踏坐实国产龙头的位置，但关于其世界品牌的方针，仍相去甚远。

就像耐克创始人菲尔·奈特在《鞋狗》一书中所说：“懦夫从不起航，弱者死于途中”，倘若安踏选择停留在多品牌战略、爱国主义营销的舒适区里，世 界级运动品牌的顶峰上，暂时仍不会有其一席之地。

“FOR WORLD”的安踏，何时能见？

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