天猫双11“潮流盛典”背后的故事：生活中的每一天都是秀场
莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com 作者：莆田安福家园 时间：2016年11月08日
在上海举办的天猫双11潮流盛典，是一场盛况空前、创意无限的“行走的潮流生活灵感全书”。在现场，你看到的炫目的Burberry的香水雨，却没想到，天猫小伙伴是用了多少诚意去打动商家；在移动端，你享受到的是“指尖上的时装周”，殊不知，都是天猫技术团队强力的支持；你看到的精彩的外展，原来都是刚毕业的一个小鲜肉挑起的大梁……所有的这些，不仅仅只是我们所看到的呈现的8小时的大秀这么简单，天猫双11潮流盛典团队付出的努力远在这8小时之外。
从两年前就开始筹划这样一场属于天猫的流动盛宴，“潮流盛典”就像天猫小伙伴们备孕了2年之久出生的新生儿一样，它活泼且有生机，它作为天猫的新主张，改变了商家以及消费者对双11的定义。而这背后，凝聚了多少天猫小伙伴们的智慧和用心。
“生活中的每一天都是秀场”
参与天猫双11潮流盛典的品牌多达80个，不同的品牌要怎样去碰撞融合，跟天猫主张产生怎样的联系，都不是一个简单的问题。负责这次活动策划及内展统筹的双悦说：天猫是有品牌属性的，它需要有品牌的调性和主张，这样才有灵魂。”
“在执行过程中，我们都发现，如果这个时间点能再往前推半年准备的话，可能效果会更好。天猫能更好地跟品牌做整合和协同。但说不定明年我们会完全换一种策划的方式。”看得出，虽然有小小的遗憾，但主创团队们的脑洞在2017年也许能带来更大的惊喜。
如何让消费者玩够8小时
到过潮流盛典现场的朋友，刚入会场一定会先被五花八门的外展吸引住，在外展可以看到各个商家都拿出了十八般武艺，各显神通。而作为消费者，好像就是玩心大过天，在每个展位前都要驻足体验一番，生怕自己错过了什么。
这样好玩有趣的品牌外展的负责人狂念，只是今年6月刚刚毕业还说着一口纯正的香港话的小鲜肉，一个人挑起了重任，并上交了漂亮的答卷。他坦言自己刚加入进来的时候，压力特别大，由于文化语言的差异，一开始连打电话都困难。他说，每次觉得接近崩溃的时候，都会在心里默念一定要撑下去。他觉得刚毕业就能加入到这么大的项目中来，对他人生来说都是很不寻常的宝贵经验，能使他成长得更快。
狂念告诉我们，其实大家看到的17个外展，是从当初41个品牌中精挑细选出来的。为了让大家看到更好的呈现，天猫不断地在提高门槛，需要参展的品牌商必须要有自身的品牌调性、新颖的互动创意，还有最新的直播玩法等等。比如：施华蔻有一个2017潮流发饰的打造，观众就会去排队免费尝试一个新发型；卡西欧的展位有个很亮的表头设计，消费者可以进去拍照；迪士尼用200个公仔堆叠了一个摩天轮；夏娃的诱惑有现场纹身体验；INS可以在现场打印T-shirt等一系列吸引人的互动玩法，同时还有请一些走秀明星去外展站台，增添人气。所以，当天每个展位前是络绎不绝，人气爆棚。
这次搭建外展只有一个月的时间，而平时普通的展都需要三四个月，而且天猫提出了严苛的要求，必须要区别于以往的品牌展，要能有2-3个更加突出的创意。狂念说，他印象特别深的是有一家商家，自己觉得提交的方案不够好，又主动申请拿回去让设计师重新修改方案，直到展前的一个星期才敲定方案，而搭建完成的话，也是在展的前两三天。这也说明商家们是费尽了心力，想把最极致的东西呈现给消费者们。
“如果只是将线下的门店搬到展上的话，我们肯定是不会接受的。我们不需要陈列，需要的是有概念、有互动。这次展其实我们是有在不断提出要求的，从之前3个展开通直播功能到后来争取到12个商家都能有直播，希望是能将内展‘即秀即买’的概念延伸到外展上来。”狂念虽然刚刚毕业，连毕业典礼都还没参加，但看得出，他是有自己的思考和定位，并且也是希望做到极致的人。
有理由让商家相信天猫有能力做好
潮流盛典的定位和天猫的六大潮流趋势通过大数据定下来之后，就开始了最重要的招商环节。负责招商统筹的珺瑕，美丽动人的外表下掩藏着一颗女汉子的心，做起事情来毫不含糊。因为这是天猫第一次做这么大规模与时尚相关的秀，自然面临着不小的挑战，尤其对招商来说，需要更多的理由去说服商家，让他们相信天猫有能力做这样的活动，并让他们愿意加入到这次活动中。
珺瑕说，8月份召开了招商发布会，活动上线是在10月份，其实只有两个月不到的时间，中间又间隔了一个国庆长假。在这样短的时间内，商家也要去跟明星谈，确定明星的档期，在这过程中，商家可能换了2、3次明星，都是正常的。所以最后跟许多商家签合同都是在23号活动的前两三天才确定，但最后能有这样的明星阵容，作为第一次举办这样的活动来说，已经非常不错了。
许多朋友对Burberry的香水雨都印象深刻，说起Burberry，珺瑕又打开了话匣子，“招商需要符合活动的定位，我们需要像Burberry这样的国际品牌，也需要JICHENG这样有特色的中国原创品牌。像Burberry这样的品牌能谈下来很不容易，光电话和邮件就不知来回了多少遍，先是小二打，再是老板谈，然后驻阿里英国办公室的同学再去Burberry总部谈。”
珺瑕袒露，Burberry从类目的角度来说，更倾向于服装类，但是巧的是他们正好有一款香水的首发，所以我们就在这上面动脑筋，索性想着我们这边先出一个创意方案，让对方看到我们的诚意。最后，我们把整个方案写好发给Burberry，邀请他们当天来做香水微电影的首发。但这其中还有一个小插曲，就是那款香水原定全球首发时间是在11.1，但我们希望23号活动当天就能首发。直到活动前2天，Burberry终于回复说可以在活动当天提前上线售卖。
“一边是排着队，挤破脑门都想进来的商家，另一边又是我们想要定向邀请的十分火爆的设计品牌，其实非常难以取舍。但是对于这样一个活动来说，是有自己定位在的，必须符合这个调性，我们只能想办法做一些平衡。许多商家招来之后，我们需要进行匹配，要将他们匹配到六大趋势中，然后还要计算秀的时长，所以很多问题直到23号活动的前2天才真正敲定下来。”珺瑕笑着跟我们谈这些的时候，却可以看出这坦然的笑容背后的辛苦和努力，而这一切都已经顺利地过来了。
双11不仅仅只是全场五折的概念
在做这场秀之前，许多商家都以为这场秀是为双11而准备的，但发现秀上还有许多新品首发。
负责传播的王澜说，这场秀其实是水到渠成、应运而生的，无论从潮牌设计师、国际一线品牌入驻的程度、商家的丰富度还是上新首发以及流行供应链等方面都是天猫故事积累到这个阶段的爆发。
巧的是，潮流盛典的时间正好赶在了双11之前，这样就巧妙地和双11结合在了一起，可以为双11做一个预售，并且是一加一大于二的效果。
关于整场活动的定位，双悦又做了些补充，以往大家觉得双11就是全场五折的概念，今年把这场秀提到双11之前，其实是想给大家最新的潮流趋势的引导。潮流盛典不只是把预售品拿过来走一场秀而已，而是拿最新的趋势性的东西去向消费者证明中国甚至全世界现在的潮流趋势是什么。这会是个不一样的开端，双11不再是一个单纯比性价比的概念，而是一种潮流资讯的释放。从某种程度来说也改变了商家对双11的计划，从备货到营销。
这一场空前的8小时直播秀，横跨了天猫服饰、美妆、汽车等几大行业、市场部、公关部、产品等16个大部门……在这些数据的背后，都是天猫小伙伴没日没夜的用心良苦。承担本次活动的总项目负责人鹿游告诉我们，真的就像怀胎十月般，经历了多少阵痛和磕碰才诞生出这样一个讨人欢喜的新生儿。就像一个来参加活动的广告人评价的那样“看到最后还是有点小感动的，一个本土平台，能集结起这么多一线品牌一起完成一场盛典。光看每一秀之间的串场视频，就能看出用心之处了。第一届起点就这么高，往后看你们怎么弄啊喂。”
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