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马莎百货入华八年缺少交流在中国市场遭受隆冬

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2017年01月03日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com 作者：莆田安福家园时间：2017年01月03日

据安福相册得悉，英国的几大老牌百货公司好像遵从着一种默契或传统，那就是在圣诞节推出各自的圣诞大片，这当然和民众不可或缺的圣诞互赠礼品和旺盛花费密不可分。

有着132年前史的马莎百货(Marks&Spencer)本年的圣诞微影片所传递的温情照旧。影片中的小男孩十分顽皮，把姐姐心爱的运动鞋丢给了自家的小狗，成果被咬得破烂不堪，姐姐因而悲伤不已。又一年的圣诞节就要到了，弟弟写信给圣诞老人，希望圣诞老人能帮自个给姐姐预备一双新鞋作为抵偿。但是，真实在平安夜打开小男孩信的并非是圣诞老人，那么小男孩的希望是不是能被完成?这部微影片带给你满满的正能量和人与人之间的关怀。

据安福相册记者了解，马莎百货之于英国人的圣诞花费也许格外具有几分格外的情感。这家百年老店在1998年变成首个税前利润超越10亿英镑的本乡零售商，2015年营收已超100亿英镑。英国超越1/3的女人都具有马莎百货的自有品牌内衣。因而，也许对它有所耳闻的人必定以为其零售事务主要在各式服装。但是如下图所示，事实上今日马莎在英国的食物事务现已挨近占比六成。

近期传来英国马莎百货行将陆续封闭其在我国大陆开设的10家门店，一时刻各类新闻狂轰乱炸，称马莎在我国运营八年仍不能逃脱外资零售商“不服水土”之困，一则以为马莎定位不清，与Zara、H&M等快时髦品牌竞赛，以卵击石;一则归因为我国电子商务开展对传统百货的无穷冲击。关店自是成绩欠安、难以为继，因而说不服水土天然是一种表症，但这些归因是不是恰当?马莎百货在我国的线下零售开展真的无计可施、走投无路了吗?

电商并未让马莎走投无路

首要，如果说因为电子商务的开展就让老牌百货走投无路也许有些夸大其词。马莎百货在英国商场事实上还有成绩增加，引擎来自占比已近六成的食物事务，而正如华兴力拓5月发布的《发现百货业转型生长的新蓝海》所谈及的美国百货业现状，因为传统百货业将男女服装作为主导品类，而鞋服类零售是电子商务开展最简单抢占的制高点之一。

因而说百货业的品类拓展必定是转型生长的要害，马莎在近两个财年的成绩改变也印证了这一判别，食物事务带来了2亿英镑的出售额增加，而服装事务丢掉了1亿英镑;相较我国门店地点的世界事务负增加约2000万英镑。

马莎压根没想和Zara抵触

据安福相册业内人士得悉，有媒体谈论，马莎落后于Zara、H&M等快时髦品牌，把店开在与这些快时髦门店接近的方位无异于以卵击石。但是，实在的马莎百货对自个的定位也是十分自傲。任何有效的商品定位必定源自对本身基地客群的实在认知与掌握上。

在英国和在我国逛百货试衣服的客户会有多大不一样?相信你不会猜错，即便在英国，马莎超越40%的客户是年龄在50岁以上的花费者，而电商们所重视的80、90后客群占比仅为22%，当然喜好买买买的必定女人居多。这些客户一年大概3200万人，他们中的基地价值客户每个月到马莎会买超越两次衣服，或每星期最少去买一次食物，其购衣价值奉献是低价值客户的23倍(一年只光临两次的)，采购食物价值奉献是低价值客户的29倍(一个季度大概只去一次的)。

而更为重要的是，经过对整体客户和基地客群的采购做法与偏好的研究，马莎发现，这些颇具采购力的中老年客户其穿衣更介意风格、舒适度而非时髦，比如进入中年今后的男人肚子日益发福，其常常遇到的疑问也许是裤腰跟不上发福的节奏，因而马莎的男人正装裤子会有专门的弹性裤腰设计，提高穿戴的舒适性与合身性。

重视衣服的风格、舒适而非时髦，这可谓马莎百货十分明晰的商品战略。因而，你能够看到，马莎的门店服装确实中规中矩，不管面向成年男人、女士仍是儿童，其商品及陈设并没有Zara们那样亮眼与新潮，但商品的质量与舒适度口碑乃至能够秒杀快时髦品牌，这一点从其在我国门店的群众点评的用户评论能够窥见一斑。因而，用出资界盛行的话讲，马莎百货压根和快时髦品牌不在一个赛道上竞赛，根据年龄段的客户分群相差许多，虽然有零售商也将心态年青、寻求时髦的中老年人放在一个方针商场(这在基地客群的占比较为微弱)。

所以，马莎百货在我国商场另一个很高的客户声响就是年青客户会以为它的衣服很“老套”。但咱们说任何零售业态的成功都在于“场、货、人”的高度匹配。“场”事关门店选址与门店体会，“货”事关商品与服务供给，“人”事关精确的客户定位与推广交流。你不能讲80、90后不喜欢马莎的服装，因而马莎就注定失利，因为这自己与货的组合并不是其所聚集的。那么，马莎百货在我国到底有何“硬伤”?

入华八年缺少交流

马莎百货八年前即在上海开设了榜首家我国大陆门店，截至关店音讯传出前，其在我国已有10家门店。但是让人吃惊的是，咱们凭借baidu指数来看马莎自2013年以来所做的自动商场交流，成果没有看到任何环绕本地商场新品推出或品牌推广/促销交流的新闻。

据安福相册得悉，仅有的Marks&Spencer新闻都是环绕马莎成绩下滑或海外商场的一些报导，而新闻要害词“马莎百货”(官方用词)或“玛莎百货”(网友常用词)(因为声量与查找量双低)乃至都没有被baidu收录到查找要害热词中。根据要害词MarksSpencer(马莎百货的英文名)的用户查找指数盯梢，能够看到近四年并无大的波动，均匀的查找指数在200上下;而如果对比主打化妆品与副食的屈臣氏，其查找指数要高得多，均匀在12,000摆布，两者相差六十倍。

玛莎百货的低查找量天然与其低的商场掩盖度及门店数量有直接联系，马莎在我国的10家门店包含在上海的6家，常州、武汉、宁波、北京各1家。下图展示了这四年来的查找用户群的区域散布改变。能够看到，跟着北京门店在上一年的倒闭，对比北京用户的查找有显着增加，此外其他区域并无显着改变。仅有的破例是广东地区，也许因为更多广东花费者有机会去香港、澳门旅游购物，接触到更多在港澳的玛莎百货门店，产生了格外的兴趣与重视度。但是，截止马莎要封闭一切在我国大陆地区的10家门店，它还未真实迈出在广州、深圳等超级城市的开店脚步。

但是，经过以上数据归纳来看，即便门店数量有限，马莎依靠门店掩盖提高知名度捉襟见肘。但根据进驻城市的本地推广交流也显得过于乏善可陈。马莎百货乃至在我国没有开设微博和微信大众号用于同花费者互动交流，即便考虑定位相对年长的客户，也没有看到马莎占有传统媒体的声量传达。在没有微信阅览的2010年，笔者在上海继续作业日子，记住优衣库实在占有着白领们上下班在地铁的报纸阅览的显着方位。

选址犯了过错

与推广相关联的另一个论题，即传统零售的选址逻辑。马莎百货显着遵从着零售业态的经典选址办法，会归纳考虑城市的一、二、三级商圈设点，详细的区块周围请求最少通5班公交车，或最佳接近地铁，周边辐射的人员规划要满足大，所开店区域不能有超越两家的竞赛对手等等。当然，其基地逻辑是好的方位决议有好的人流量，好的人流量再加上好的店内陈设会带来好的客流转化。但是，马莎百货在两个层面也许犯了近视症：

榜首，在未完成一线城市的完整规划前，轻率进入了三线城市。虽然马莎在上海设有6家门店，但北京仅有一家店是上一年才开的，广州与深圳乃至进入预备还没完成果夭亡。在二线或超二线城市中，如南京还没有考虑的情况下，很快进入了常州这么生长中的三线城市。而从我国城市圈(花费文化近似、交通衔接严密等)的花费逻辑来看，区域花费者都是先看基地城市盛行啥，然后再做从众采购。如把长三角当作一个以上海为基地向外辐射的城市圈，在杭州、姑苏、南京没有进入的条件下，又没有满足的推广跟进教学本地商场，很难构成区域商场的花费认知度与口碑传达。

第二，马莎百货在上海的六家门店，除了在南京路和淮海路这么的一级商圈的两家门店，其他门店都开在了城市的二、三级商圈，格外是接近如复旦大学、华东师大，以及宝山、莘庄这么新鼓起的社区级商圈。这种接近大学或远郊新商圈的疑问是，年青客群十分会集，而前文提到，除了马莎所供给的进口自营品牌食物(如咖啡、红茶、糕点、红酒等)外，其商品并非高度匹配80、90客群导向。虽然服装事务在英国本乡的事务比重相较食物低，但马莎在我国的门店，不管经营面积仍是SKU，其服装比重都远远大于食物。这就带来了一个显着的对立，即其基地商品供给与其在上海大都选址的客群特征构成了不对称，其出售转化与口碑传达天然会大打折扣。

告别了2016的圣诞节，笔者也俄然注意到不出一个月时刻，群众点评上马莎百货在上海的门店地址与用户评论已然下架，而微信、微博上依然没有马莎百货的公司号。一起，传出马莎在封闭实体店后，将保存其在天猫与京东的旗舰店。

值得注意的是，正如传统商业的导流逻辑的悄然改变，电商渠道的生长也并不是孤立的大渠道助推旗舰店的导流与出售转化。除了平衡线上的“人、场、货”等要素，根据做实内容的品牌继续价值传递、社群联系的识别与个性化交互是今日任何一家转型中的零售商有必要考虑与举动的出题。

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