时尚的Gucci是怎么一步步把消费者找回来的

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2017年03月07日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：莆田安福相册   时间：2017年03月07日

Gucci遽然开端变得时髦年青了——至少在两年前，你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的商品上出现。

上星期三（2月22日），Gucci在米兰完毕了第一个男女装兼并的服装秀“炼金师的秘境”。舞台布景及服装自身都出现魔幻特性，鞋服配饰不乏Gucci构思总监Alessandro Michele惯用的动植物图腾。一系列夸大的规划，在秀场上养眼，在平时日子中却并不好驾驭；不过在性冷淡风盛行的服装秀场上，这种学习自17、18世纪的复古特性让人耳目一新。
面目一新的Gucci从头康复了成绩增加。阅历两年失落以后，Gucci的营收在2015年第四季度康复4.8%的增加；到2016年第三季度，Gucci的出售开端迈入双位数增加。不久前，开云集团发布了2016年第四季度财报，Gucci第四季度出售超速增加21.4%，打破分析师低于17%的增加预期，成绩表现出色。
Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列急进变革——改组管理团队、录用新构思总监Alessandro Michele以更新商品规划；一起全部更新门店装饰、广告、供应链与物流，加码电商与数字推行。
在Gucci成绩低迷、全球奢华品商场不振的布景下，这些变革环绕一个简单的中心：把花费者找回来。
关于奢华品而言，最主要的是其品牌输出的价值观。“技术、质量这些东西咱们说得太多了。”Marco Bizzarri说。技术、质量显着不是奢华品品牌完成差异化的主要因素。如何从头让品牌勃发价值，将花费者招引回来，这也是不少奢华品老牌想进一步探究的事。
Gucci想招引哪些花费者？显着不是采购能力降低的顾客。“40-50岁代的花费集体采购能力现已饱满。”嘉人服装总监Kidd对金字招牌TopBrands说，“Gucci将目光放在年青商场中，天然会卖得好。”
品牌价值依托于商品而存在，因而商品的规划变革在整场品牌重塑中非常要害。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老将，2002参加Gucci，曾任构思总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内规划制作出2015年秋冬系列男装后，Bizzarri把Michele提拔为构思总监。
Michele的规划确实发明了新潮流。富丽复古、动物图腾、比照撞色、细节丰厚是Michele规划中的几个突出特征。记者Rebecca Mead以为Michele的规划归纳了英国风、意大利豪华风和意大利的手艺技艺，而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤商场、博物馆，阅读欧洲城市文献的几十年经历”。Michele还从头规划了Gucci经典的双G象征。

Michele的规划是不是美观，不同人各执观点。主要的是，这一规划推翻了Gucci之前高冷、低沉的特性，用生动与怪诞带来一种凸显特性的价值观。Michele把Gucci的裁缝秀场从米兰市中心的豪华剧院搬到户外的抛弃火车站、威斯敏斯特大教堂，近来还闹出一个令人争议的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀，被希腊政府回绝。
异乎寻常的秀场调配特性化的商品规划，天然传递出一种新价值。
这关于Gucci来说其实是一场冒险。Bizzarri甚至在不清楚花费者反响的情况下，将新系列全线铺到各门店，而没有进行试点出售。这一冒险使Gucci丢失了一部分老顾客，但一起也招引了许多年青顾客——要知道，年青花费者越来越重视“特性”这个标签——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在内的奢华品都开端启用“私家订制”效劳来招引花费者了。
从财报上看，Michele的新商品遭到期待。Michele规划了许多爆款：绣花夹克、皮草乐福鞋、酒神包等。花鸟鱼虫的绣花图腾招引了不少年青人，但新来的花费者也并不总是奔着新品而去——Matchesfashion.com的收购总监Natalie Kingham看到Michele的就任以后，Gucci的传统商品——例如旧款双G logo皮带和经典乐福鞋的出售也在增加。Kingham以为Michele所创新的不仅仅是商品系列，而是全部品牌理念。
为了把这种全新的特性化价值观推行出去，Gucci做了不少测验。
一个显着的案例即是与街头艺术家联名。关于想要年青化的品牌，和潮人/艺术家、潮牌的协作算是惯用手法了——你能够参阅LV和村上隆、草间弥生的协作，和LV与Supreme的协作。
潮人潮牌必定会为品牌写入特性化价值，让品牌更靠近年青人。Michele与纽约音乐艺术家Trevor Andrew规划了Gucci Ghost小精灵系列，Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大路旗舰店的外墙，一改Gucci早年的高冷形象。
Gucci经过交际媒体把这种新价值推行给年青人。上一年Gucci在Instagram账号上推出活动#24HourAce，约请24位艺术家在平台上玩构思秀，而这24位艺术家内不乏潮人或网红。
一起Gucci加强内容的协作，投入资本拍照新的品牌短片，和康泰纳仕协作拓宽广告途径，并把广告片放在千禧一代用户居多的音乐网站Pitchfork上。
其次，Gucci做的即是在方方面面坚持品牌价值的一致性——从门店变革、包装变革到官网变革，这些都是Gucci品牌重塑的必经之路。
Gucci从两个方面去变革它的门店。一方面是门店商品的更新。Bizzarri从另一个意大利奢华品牌Valentino雇来新的出售司理Jacopo Venturini，CEO、出售司理与规划师一起商议商品规划，“要让花费者在看完服装秀后到门店，感受更棒，能够立刻定制、不断采购。”Bizzarri说。
另一方面是门店的从头装饰。Alessandro Michele在2015年从头规划了Gucci的米兰旗舰店，内部规划充满反差比照，以沿用Michele及其商品的特性。Gucci将在将来数年，以每年创新40-50家门店的速度，逐步创新全球522家门店的装饰。Bizzarri在上一年6月表明，创新后的门店出售额从2016年3月以来完成了两位数增加。
从重组中心团队、推出新商品到创新品牌形象，这一切进行的非常快。但这一迅速创新背面，离不开供应链和出售途径的支撑。
Bizzarri并未泄漏供应链的变革办法，但他在近期WWD的一次专访中表明，Gucci正在出资新的鞋履和皮革工厂，以满意订货需要大而皮革供货商缺乏的疑问。
在出售途径上，Gucci正在出资它的网站和电商途径。上一年5月，Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter协作，由Michele规划出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter巨大的流量与用户量为Gucci带来了销量和传达。
Gucci一起也在建造自个的电商途径。2015年Gucci在北美从头推出品牌官网，为了招引重视，Gucci在上一年7月推出了“Gucci Garden”线上服装系列，只在品牌官网上出售。
加大电商投入的一个直接效果，即是让更习惯于网购的年青人开端能够在网上采购——开云集团CFO Jean-Marc Duplaix表明，在上一年，80后的千禧一代花费者为Gucci奉献了50%的出售额。
在我国，Gucci的出售劳累于过快的门店扩大。Gucci在我国阅历过“去Logo化”、打折促销，在2016年也遭受关店。前两年Gucci打出五折贱价促销，一度被以为是我国本乡奢华品商场不景气情况下的生计策略。从现在来看，上一年的贱价去库存，倒加马上新商品的铺货，让新商品能更快投入商场。
不过，复苏后的Gucci开端提价了。Gucci从上一年十月开端全线提价，在我国的报价涨幅高达十%，远高于欧洲的报价涨幅——这看上去似乎有些“逆势而为”——内地的其他奢华品品牌，这些年为了促进我国内地商场的出售，正不断削减我国商场与海外商场之间的报价差距。
虽然如此，仍是有不少人愿意为新Gucci买单。据Gucci门店的出售员泄漏，从上一年开端，门店的客流量增多，前来采购Gucci的顾客年纪从十几岁到四十几岁，年青顾客变多了：“十几岁的顾客也有，这在曾经是比较罕见的”。
Gucci的提价也正赶上我国奢华品商场回暖期。惠誉评级（Fitch Rating）表明，我国内地的奢华品商场正在回暖，海外旅行购物正在削减。开云集团在发布2016年全年财报时表明，虽然我国花费者开端回归到国内花费，但其国内花费规划远不及其在海外花费的规划。这意味着，要影响我国花费者在本乡采购奢华品将更难。
在国内，Gucci的酒神包、皮草乐福鞋和绣花白底的Ace系列球鞋都曾经在网上刷过屏。32岁、从事珠宝规划的Season从近两年开端买Gucci，她觉得Gucci在这两年俄然开端变得年青时髦了。不过她也以为Gucci规划的一些女人裁缝并不实穿——尤其是缀有亮片、蝴蝶结的服饰。华盛顿报的时髦分析师Robin Givhan同样以为Gucci规划的男装并不实穿，虽然“它可能影响将来男装的规划思路”。
毫无疑问，Gucci的规划成功了招引了喜爱新鲜感的千禧一代，上一年第四季度，千禧一代在Gucci奉献的出售额比第三季度猛涨了70%，不断增加的花费者特别是年青花费者从头回到Gucci的店铺。
显着Gucci经过这一系列动作为品牌写入了特性化价值，但回归到规划上，这种魔幻的富丽复古风究竟能继续多久？善变的花费者是不是很快也会对这种热烈新鲜的元素感到厌恶。对此，Marco Bizzarri在承受WWD专访时表明，时髦行业无时无刻都充满了变数，传统和规矩随时都会被推翻，花费者才是真实的主导者，“对我而言，Gucci永久像是一个草创公司，才能坚持品牌耐久不衰”。