无印良品“去魅” 未来将是今天的“肯德基”？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年10月18日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年10月18日

令“拜无印教”有些伤感的是，4年之内的9次降价，并未阻挡无印良品在我国商场出售放缓的脚步。最近，无印良品母公司株式会社良品计画发布了2018年Q2(2019财年Q2)财报，我国商场的同店出售初次呈现下跌，跌幅2.2%。

事实上，依据安福家园剖析，无印良品在我国商场的增速从上一年起就已放缓，揭露资料显现，2017年Q2至2018年Q2，其在我国商场每个季度的经营收入别离同比增加22.6%，21.2%，18.3%，14.8%和10.4%。

关于财报数字的下滑，议论文章已有许多，但罕见媒体指出一个更值得深挖的商业现象：在某种意义上，无印良品在我国(特别一线城市)的遇冷，或许暗示着新零售时代品牌“轻视链”的日渐溶解，以及消费心思上的一次品牌“去魅”。

打扮精美日子的载体在曩昔很长一段时间，高雅的工业规划，明显的品牌调性，让无印良品为面貌含糊的我国中产阶级诠释了何为“日子需求可以被照料得体贴入微”，也在消费晋级过程中扮演了一众“日子方式品牌”的精力导师。

据安福家园了解，就在曩昔很短一段时间，无印良品的品牌溢价好像正在变淡，抛去其本身问题不谈，网易严选，米家有品，淘宝心选，京东京造等“我国学徒”，踏上新零售的风口，纷繁朗诵起“出师表”：简约而不简单的规划言语，高效的供应链网络，不断拓宽的SKU……无所不在的我国科技巨子，开端将触角伸向制作链的源头，从线上线下两端完结对老牌劲旅的夹攻——假如不是“拜无印教”的忠诚信徒，在高性价比的强攻下，在理性面前，对无印良品敬而远之的中产阶级，难免会被其他品牌分流。

最大原因谁都知道，无印良品有点贵。关税，汇率，物流，选址，以及更微妙的商业战略等原因(在日本，无印良品是亲民品牌的代表;在我国，至少关于部分顾客，无印良品是打扮其精美日子，完结“自我价值承认”的载体)，让其在我国的价格遍及高于日本，每一个去过日本无印良品店的顾客，都难免会发生比方“哈根达斯在国外就是和路雪”的恍然领会。

尽管经过数次降价，现在无印良品在国内的定价与日本相差已没有那么大，但却并未缓解其品牌定位上的为难——事实上，好奇心日报就曾有一篇文章敏锐地指出，无印良品在我国不会容易说出自己想做一个廉价的品牌，“无印良品没有去迎合，但也没有试着疏导我国顾客对它的‘误解’。”

当然，有必要留意的是，在我国剖析任何商业问题，都需求如梯田一般分层整理。

罗振宇有个不错的比方，假如将我国视作一个交通工具，你会觉得它全体上是个轿车，但又能看到摩托车的影子，时而也会闪现破自行车的痕迹，但它又清楚能实现部分火箭的功用。

商业亦如此。众所周知，在媒体烘托的言论场，消费晋级余温仍在，消费降级就已剧烈燃烧——而本相更可能是，我国历来都不是一个一致商场，而是多个商场在空间上的并行不悖(比方从媒体以猎奇心态营造出的一个个“城镇商业传奇”不难发现，“藏在县城的万亿生意”才是读懂我国不行绕过的篇章)，这种杂乱性，让任何抛开人群结构议论消费趋势都显得充溢蛊惑性。

咱们得分层而论。

品牌的又一次“去魅”先从一线城市谈起。

据安福家园仔细剖析的话，在一线城市，已被印证屡次的商业逻辑会再次重现，比方人均GDP2.5万美元也许是一道分水岭：2.5万美元以下，人们是群众品牌的追随者，期望经过品牌标榜身份;2.5万美元以上，就会有人开端渐渐不再追逐品牌，转向更自在独立的消费主张，比方80年代前期，日本东京就连续有人跨过这一门槛，1983年，无印良品在东京青山开设第一家独立旗舰店，没有品牌，没有标志，这种寡淡的审美和需求偏好，在中产阶级集体中敏捷走俏。

而现在，关于不少我国一线城市的顾客，2.5万美元的门槛已被轻松跨越，他们中的一部分人，开端不再经过品牌区分自己的社会阶层(无论是出于自动挑选还是无可奈何);他们含糊了昔日那道坚不行摧的轻视链，开端寻求质量与价格的调和——与无印良品在日本创建之初类似，他们也呈现了“反品牌”倾向。

但值得玩味的是，就像是“屠龙少年变成龙”的陈旧剧本，品牌定位的差异化，让无印良品在我国成为其“逆反”的目标：当一部分人情愿以“平视”的目光，将无印良品，网易严选和小米等品牌置于同一价值链条，就可以部分解说所谓“消费降级”的幻象，这种“降级”，本质上是“平视”。

从活跃的意义上，我国一线城市消费心思的演化，就是一个不断“去魅”的过程，特别当新零售浪潮来临，就像喜茶关于饮品商场的冲击，不同消费范畴的轻视链，即使不是被瞬间分裂，也会被渐渐溶解。

其实这种与民族主义关系不大的“去魅”并不稀罕，最典型例子就是当年肯德基进入我国时，在很长一段时间都被视作高端餐饮，乃至一度不乏有年轻人在肯德基举办婚礼，现在，它已“沦为”一线城市白领外出就餐的无奈之选——但这是肯德基的“丢失”么?明显不是，相反，这才是最好的归宿。

某种意义上，今天的无印良品，就是当年的肯德基，一种可能是，当它卸下品牌包袱，或许将在未来迎来一条更宽的路。

当然，现在无印良品光环仍旧耀眼，特别在三四线城市，它象征着更具风格的日子方式，比方我就看到媒体报道说，乌鲁木齐某座高端商城改造时，曾进行过一次“你最想要什么店肆”的查询，第一名就是无印良品。这也意味着，除了在一二线城市与它的“我国学徒”分食商场，将品牌光环照耀至三四线城市，或许是无印良品当时的重要方向。

嗯，总结来看，无印良品在我国的阶段性放缓，以及更可期的久远未来，都如同是一束微光，让咱们模糊窥见这个更杂乱的我国。