无印良品在中国徘徊在不惑之年的边缘

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年02月25日

徜徉在不惑之年的边际，无印良品仍是当年那个“好产品”，可不再“No Brand”（无品牌）。

39年前，时任日本西武百货店社长的堤清二与规划师田中一光来了场思想碰撞。无印良品，自此诞生。它以“杂货”自居，呐喊着“由于合理，一切便宜”。

那个年代的日本，众相追捧欧美名牌、世界范儿。跟着经济形势恶化，“物美价廉”的产品，成为窘境中日本中产们的首选。

堤清二竖起“反品牌”“反流行”旗子，打出“持久经用”“高度普遍性的规划”“合适的价格”宣传语。无印良品一入市，便粉丝成群，“这样就好”完胜“这样最好”，恰似清流，疾驰而来。

1989年，我国建国40周年，无印良品独立于西友超市，成立良品方案株式会社。两年后，以英国为起点，进行海外扩张，“香港”进入它的视野规模。

受制于日本经济停滞，挣扎7年后，无印良品不得不挥泪告别香港。直到2005年，逐渐走出38亿日元赤字阴影后，它才完毕了我国空档期。

无印良品挑选的亮灯地，是世界名奢侈品斗秀场——上海南京西路。彼时，“梅恒泰”品牌商圈正热，夜间富丽霓虹，是无印良品的彩衣。

据安福家园报道，2005年上海市中心繁华地，规范租金基本维持在40-60元/天/平米，其间南京东路的租金跻身世界20强，而南京西路则是商铺租金涨起伏最大的商业街。

由于定价和购买力之间的匹配失衡，无印良品入华摇身一变，从日本的“平价杂货铺”进阶为“轻奢品”。

不料，“砸下重金，一炮而红”的愿望，却因注册商标被截胡而放置了4年。挖苦的是，这家截胡的公司是以山寨无印良品而出名。

“商标事件”2008年得到解决。无印良品积累多时的能量，瞬间迸发。一口气在内地新开4家门店，别的还有8家在香港。

“奥运建造、刺激经济和消费层面迸发，金融危机对我国的全体影响较小”，关于无印良品的俄然发力，奢侈品及服饰零售职业研讨咨询出资组织No Agency创始人唐小唐如是点评。

之后10年，无印良品似脱缰野马，在我国一路狂奔，坐拥超乎幻想的“粉丝”基础，从商业精英到文艺青年，从海归、规划师到中产阶级。2013财年我国内地门店破100家，2016财年就翻了倍。期间，我国内地商场收入年复合添加率高达42.7%。

“无印发烧症”在延伸，MUJI（专题阅读）风进入我国中产阶级日子各个角落。从一桌一凳、一杯一碟，到美食（MUJI Cafe&Meal）、书店（MUJI BOOKS）、出行（MUJI to Go）、餐厅（MUJI Dinner），甚至于酒店（MUJI Hotel）。

可不知何时起，这股MUJI风的行径方向呈现了折点。在高空中待久了，俄然的失重，无印良品有些无措。2014年10月起，放下高冷姿态的它，降价了。到现在，5年10降。

我国顾客们买账了吗？答案是NO，成绩颓势难挡。2016年、2017年我国内地同店出售个位数徜徉后，2019财年二季度，无印良品内地商场可比出售跌2.2%，14年来首跌。

一时间，“无印神话”遭受了我国式质疑。尽管当初堤清二崇尚的是“将消费自在还给顾客”，但目前的结果或不是他想看到的。

的确，今日我国的无印良品仍旧是堤清二眼中，那个逛一逛就“令人身心舒畅的地方”。可当无印风不再独家，它遽然“贵”得有些无厘头。

“无品牌”盛行的我国“第三消费年代”，无印良品俄然困惑了。而失去了在无印良品购买产品的意义，MUJI粉们也变得迷茫起来。

过去14年，城镇居民人均可支配收入涨了4倍，这是杂货品牌盛行的基础

在无印良品刚进内地的2005年，城镇居民人均可支配收入首次破万元，到2018年已上涨至将近4万，家庭人均消费开销更是翻了三倍多。

依据麦肯锡相关预测，我国中产阶层占比将大幅添加，估计2022年到达81%，成为我国消费晋级的最主要力量。其间，三四线城市中产阶层将成为未来占比添加最快的集体，估计2022年达40%。

收入的提高，让低线城市居民消费决心相应增强。尼尔森我国消费趋势指数陈述显示，2018年，我国全年消费趋势指数为113点，全体稳中向好。其间，三四线城市消费趋势指数在四季度领涨，分别为116点和112点。

据商业地产头条统计（来源：无印良品官网店肆信息；截止时间：2018年12月），无印良品一二线城市门店占比高达87%，坐落三线及三线以下城市的门店仅占13%。母庸质疑，未来三四线城市将有更大的添加空间。

跟着购物中心进入我国超50个城市，一二线饱满，下沉三四线

在《解密无印良品》一书中，无印良品原社长松井忠三说，像无印良品这种在全国开设连锁店的企业，“在哪里开店”乃是运营成败要害。

为此，无印良品的指南中对“判断能否开店”进行了具体论述，包含“商场评价”、“商业设施评价”和“店肆评价”。

2017年，一次我国演讲中，松井忠三聊到海外工作开展现状时补充称，在日本，无印良品的开店规范有25条，而在我国还多了3条（周边环境里面年龄层的剖析，包含年青人员、富余人员、外国人）。

我国商场的特殊性显而易见。在商业地产头条统计的224家无印良品门店中，92%开在购物中心里面，分布在机场（地铁）或是百货（办公楼）的门店均不超过10家。

这与我国过去14年间，购物中心大开展直接相关。据赢商大数据监测，无印良品开出内地首店时，一二三四线城市购物中心（商业建筑面积3万平米及以上）共188个；到了2018年，这个数字现已飙升至3761家。

购物中心的快速添加，为无印良品供给了门店扩张快通道。前100家店，其用了8年时间；但第二个100家店，却只用了3年。

数字的膨胀只是一方面，购物中心区域扩展（一二线到三四线），让无印良品找到新时机。此前良品方案社长松崎晓透露称，原本每年30家的新店扩张方案将提速至50至60家，一起以三线城市为布局要点。

只不过，理想有时拗不过现实。无印良品缓不济急，碰到了一个三四线超强玩家——杂货届“拼多多”。拼速度，拼价格，后者都比前者胜过许多筹。

除了去购物中心，它还开端占据我国机场、地铁，全面承包国人日子方式

日子哲学的醇熟运营，是无印良品取得业界一致认可的最有力武器。通过贩卖日子方式的理念，无印良品可以在品类上做无限延伸，这是一波又一波出现的“MUJI风”对手无法企及的境地。

无印良品拿手的，是细分人们的日常日子领域，营造场景，不断开发以通勤、旅行、餐饮等为主题的独立业态，继续拓展新客户，一起给老客户也带来新鲜感。

如果你有留意，会发现，无印良品现在越来越频频地呈现在了各大机场。门店以MUJI to Go为名，从店面布局到产品挑选、陈列摆放等方面，都跟“旅行”主题呼应。

坐飞机的人越来越多，给无印良品供给了机遇。人流密度大、起色旅客、世界旅客较多的机场，无印良品一般会优先开店，由于这些机场往往聚集了更多容易接受新事物新业态的人群，比如香港、深圳。

2010年，民航运送机场旅客吞吐量增速达近十年最高点，无印良品将全球首家MUJI to Go开到了香港赤腊角世界机场。

2013年，我国内地首店落户深圳世界机场，这一年民航旅客吞吐量增速刚刚完毕两年放延期。隔年，深圳机场吞吐量到达3627.25万人次，增速排名全国第二。

通过几年试水，MUJI to Go挑选在2017年发力，一口气开出6家门店，分别坐落北京机场T2、上海浦东机场T2、青岛地铁、重庆机场T3、成都双流世界机场T2、乌鲁木齐机场T3。

这一年，民航运送机场旅客吞吐量增速进一步提升至近13%。其间，东部地区完结旅客吞吐量6.14亿人次，西部地区3.4亿人次，占比较高，而MUJI to Go新店刚好就坐落这两个地区。

可不知何时起，这股MUJI风的行径方向呈现了折点，狂奔的速度也逐渐慢下来。

我国的“无印神话”破灭了？五年“被迫”降价10次

自2014年10月开端，无印良品开端推出美其名曰“新定价”的降价战略，触及家居、服饰、日子杂货等品类，降幅大多控制在20%左右。

关于降价原因，无印良品官方解释为：关税、办理、扩张、物流等多方面成本下降。而众所周知的原因是，近年来，无印良品的小资路线开端受到国产品牌的多方围歼，它们有着相似的极简风格、质朴理念和日子哲学，价格却更加亲民。

降价，现已成为无印良品“高雅”的促销方式，以此继续招引客群，保持成绩添加。

五年里，无印良品对日子杂货类、家居类产品降价频率最高，原因有二：

日子·杂货是成绩奉献最大的品类，全年出售额占比均在50%以上，直接影响无印良品成绩表现；

家居零售商场规模连年保持高速添加趋势，其作为开展享受型消费，是消费晋级的重要发力点。

Wind数据显示，家居装饰和家具职业出售额增速在2012年急剧下滑，2013年高速恢复至10%以上，自2014年增速又呈下行趋势。

无印良品在家居职业回温的第二年（2014年）首次对家居类产品降价，可视为迎合商场大环境的稳妥战略。而2016年之后的降价办法，则是在职业添加放缓、竞争对手出现的商场环境下，提高性价比、保持竞争优势的无奈之举。

伴生着降价，是我国内地的成绩亦现颓势。

降价了可收入没添加，对手仍旧凶狠，开大店成了救命稻草？

自2014年跨出我国降价第一步，无印良品内地商场收入同比增幅全体呈逐年下降趋势，同店出售增幅在2016财年、2017财年更是跌至5%以下。

更甚者，2019财年二季度，无印良品内地商场可比出售跌幅2.2%，是入华以来首次下滑。“无印神话”遭受了我国式破灭，就像18年前日本那场滑铁卢。

2001年，无印良品股价只剩下2565日元，企业价值由本来4871亿下滑到770亿。松井忠三临危授命，成为总经理。其反思了成绩恶化，总结了六条“内部因素”：

①企业内部弥漫着骄傲自大情绪；②高速开展导致的大企业病；③急于求成导致的短期决议方案；④品牌效应的弱化；⑤战略失误；⑥社长交接前没有树立一定的机制与企业文化。

一起，还存在“优衣库和大创等竞争对手兴起”这样的“外部因素”。

当下，无印良品在我国面临的现实，亦如此。品牌效应正在弱化，一起ZARA、HM、优衣库、网易严选、小米有品等多方竞争对手正在兴起。

“前几年商业地产大迸发，外来快时尚品牌备受开发商和顾客喜爱，拿了最好的方位“，有业内人士对商业地产头条剖析。可跟着国民品牌兴起，国货潮袭来，购物中心有了更多替补挑选，无印良品们再不能无成本风险任性开店。

一时间，我国中产顾客们不再稀罕无印良品了，可无印良品仍旧稀罕我国商场。其方案在2020年到达5000亿日元营收，全球开店1200家，我国地点的东亚商场是方案里开店速度最快的。

逆流而下，还是再造“V字恢复”奇迹？无人知晓。但它在尽力，“降价促销”是最粗犷的一步，“造大店”则是个高雅转身。

据方案，无印良品将在2019年底前新开4-5家3000平米左右的复合业态旗舰店。到目前，其现已在成都、上海、南京、杭州开出了四家旗舰店。

可问题又来了，如何警觉再次踏入“大店圈套”（店肆大型化导致产品数量过度添加，却削弱了单个产品消费价值，最终影响赢利）？

究竟，它不再是那个“只需开店就能大卖，只需制作产品就能大卖”的无印良品。而它终究要解决的是，给我国中产们一个进店的绝对理由。

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