4年亏掉30亿港元，大众鞋王达芙妮是怎么把钱作没的？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年04月10日

面对上一年亏本的10亿港元，“群众鞋王”达芙妮很惆怅。

据莆田安福了解，在最近发布的2018年财报中，达芙妮国际（00210.HK）写道：“2018年，本集团继续施行事务转型战略，旨在康复盈余。然而，晦气的经济环境冲击消费意欲，使得本集团事务转型方案的作用未能在2018年财务成绩中全面反映出来。”

本想转型晋级康复盈余，谁想经济环境太压抑，达芙妮把亏本的锅推给了大环境。

但《乡村爱情》里象牙山最有钱的富豪王大拿说了：“自己没才能就说没才能，怎样你到哪儿，哪儿都大环境欠好？你是破坏大环境的人啊？”

要知道，达芙妮亏本，不是这一年两年的事。

2015年，达芙妮年内亏本3.8亿港元，2016年亏本8.37亿港元，2017年亏本7.42亿港元，2018年亏了10.1亿港元。门店数量也从顶峰时期的6881家减少到现在的2648家。

股价和市值，也跌得不忍目睹。

据莆田安福获悉，2012年，达芙妮国际股价最巅峰时，每股股价超越11港元，市值超越170亿港元，现在，每股股价缩水到0.25港元，市值为4.12亿港元。

很难说，达芙妮现在的局势是“归功于”大环境。盛极必衰，否极泰来，创办32年，类似的兴衰轮回一向在这家老鞋企演出——尝到甜头，就“作天作地”，疯狂开店；库存过剩，就“昏天暗地”，促销关店。

但这一次，割肉的苦楚与商场的严酷，让达芙妮自己都捏把汗。

一代鞋王

达芙妮，月桂女神，在希腊神话中是美与贞洁的象征；达芙妮，女鞋品牌，在我国鞋企中曾是快与成功的代表。

1980年，石油危机引发的金融风暴席卷台湾，作为达芙妮创始人之一的陈贤民失业，“穷途末路”之下，同大舅子张文仪集资2000万台币，共同创办“乔志企业股份有限公司”，进军制鞋业。

其时，台湾制鞋业经过30年开展，产业链日益成熟，鞋材优良，劳力廉价，成为世界各国闻名鞋企的上上之选，一度被称为“制鞋王国”。张文仪宗族，也就是陈贤民的岳父母家，仍是制鞋世家。

“乔志企业”由此赶上快车，从护士鞋做起，逐渐靠代工守下一席之地。

但不到10年，伴随劳工意识的觉悟和制造本钱的进步，台湾制鞋业日薄西山，“乔志企业”面对招工难，出产线即将停摆。

好在陈贤民们嗅觉活络。1987年，台湾当局敞开探亲，两岸38年的阻隔完毕，陈贤民和张文仪也火速跑到香港创办“永恩集团”，即达芙妮集团的前身，并在1988年来到福建莆田开办鞋厂，成为榜首批抢滩大陆的台商之一。

代工的利润空间有限，陈张二人还有陈贤民的连襟陈明源决议自创品牌，1990年，“达芙妮”诞生。

往后的近10年时刻，达芙妮靠区分地域的规划、“高而不贵”的价格战略、“三包”售后服务以及铺天盖地的广告，在大陆收获闻名度。1995年，永恩集团在香港上市，1996年，达芙妮改批发为直营或署理，在全国铺开出售点。

但快速扩张很快引来危机。1999年，达芙妮成绩出现严峻下滑，去库存导致长期打折，加之样式旧、鞋子磨脚等问题，达芙妮成为顾客心中的打折品牌，随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司高管的抱团跳槽。

年青的企业第二代领导人就任，陈贤民的外甥陈英杰被紧迫任命为达芙妮总经理，老少联手，经过全新的品牌形象、中档定位，以及关店、促销、去库存等战略，拯救败局。2000年，达芙妮扭亏为盈。

经此一役，达芙妮重振江山，年青一代崭露头角，走多元化道路，请来S.H.E.等当红明星代言，声势赫赫自建物流，跟从社区开展的潮流创建面向社区的品牌“鞋柜”，还取得阿迪达斯的我国零售署理权。

2004年，达芙妮号称我国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。在最巅峰时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，连续5年稳坐大陆女鞋榜首品牌的交椅，商场占有率近20%，获封“群众鞋王”的称号。

1999年，达芙妮的年营业额不到10亿元人民币，10年后，这个数字翻了7倍。还有传闻称，陈英杰自言，假如百丽要做女鞋中的“奔跑”，达芙妮就要做女鞋界的“丰田”。

噩梦重演

但在达芙妮，前史总是惊人的重复。

好不容易从世纪末的危机中缓过来，达芙妮又开端循环往复地“把戏作死”。

首先是急速扩张，管理混乱。

达芙妮榜首代领导者定下了一个巨大而杂乱的分销系统。在达芙妮，有直营专卖店、特许加盟店、代销联营、个体户署理等多种出售途径方式，并且经过调研，达芙妮发现在二线及以下城市开店，租金低、坪效高，便逐渐从商场撤离，下沉到18线城市的街边。

很快，达芙妮的门店遍布全国。最快的时分，2008年到2012年的5年间，达芙妮每年有将近800家新店关闭，巅峰时期，门店数量达6881家，时至今日，县城超市的周围、中心街道上，还能看见达芙妮的身影。

但又多又杂的门店并欠好打理，达芙妮想加重直营店的占比。本来，加盟商和达芙妮的合同是3年一签，2011年，达芙妮开端单方面不跟加盟商续约，乃至用低价战略企图逼退加盟商，结果被口诛笔伐。

而达芙妮门店扩张的10年，也正是房价上涨最猛的10年。

达芙妮的创始人之一张文仪，2007年曾以姑苏的销量为例，说明二线及以下城市拥有更低的出售本钱和更大的利润空间。但10年之间，姑苏的房价早已是今非昔比。

伴随扩张的还有巨大的库存压力。

原本，达芙妮对自己搭建的物流系统和补货才能津津乐道，但供大于求的窘境很快掩盖了物流的优势。

据莆田安福了解，2009年，达芙妮的库存周转期一度到达180天，其时合理的周期一般为120～160天，2015年的库存周转期乃至到达218天。也就是说，不加上规划和出产的时刻，达芙妮的一款鞋，从入库到悉数销完，要花费大半年的时刻。

出产扩大，大陆的人力本钱也在进步。

去库存所运用的打折手法，又进一步拉低了达芙妮的品牌形象。

“高贵不贵”，一向是达芙妮创建至今的定位。但“中庸”的战略在新的消费晋级的形势下并不巴结。

达芙妮女鞋新品的定价通常在100～400元之间，但在年青顾客看来，相同的价格，网购能够卖到规划更共同、质量更好的鞋。三四线以下区域的商场，女性顾客往往又觉得达芙妮的定价偏贵，不如买大东等真实两双100元的品牌，而达芙妮推出新品时又不肯放下身段。

假如要追求档次，顾客也宁愿花更多钱，买品牌形象更“巨大上”的名牌鞋。90后女生喜庆就告诉笔者：“读书的时分觉得达芙妮还挺‘巨大上’的，并且买不起呢。但工作之后又觉得达芙妮不入流了。”

另一位80后女性顾客苏佳更直言：“上大学的时分达芙妮可火了，但买不起，等我消费晋级了，看不起它了。从前你对我爱答不理，现在的我，你高攀不起，这就是达芙妮的真实写照。”

曾经，达芙妮的广告语“漂亮100分,美丽不打折”响彻南北，但无奈的去库存打折战略，却进一步扯下达芙妮的底裤。

中低端价位又牵扯出质量问题。

在刚刚阅历困难转型的安踏，其掌舵人丁世忠在接受采访时称：“贵的东西好做，廉价的东西好做，廉价又好的东西欠好做。”达芙妮看似挑了群众道路的捷径，实则选了一条最难走的路，并且还没走好。

为了操控本钱，达芙妮女鞋通常运用PU（人造皮革的一种）制作，原料偏硬，即便是定价在200元以上的女鞋，都会运用PU皮。

笔者大略统计了达芙妮天猫旗舰店在售的约690件鞋履、包品，原料是牛皮、羊皮、猪皮等原料的产品，没有超越80件。

在曩昔的几年，达芙妮还频频登上各地质量黑榜，包括童鞋。

“最早买达芙妮的鞋，觉得质量还能够，但后期发现鞋的品质越来越差，还不如买更低端的品牌。”另一位年青女性顾客薇妮向笔者表明。

质量差，样式也老。

在接受界面新闻采访时，达芙妮的第三代掌门人、张文仪的儿子张智乔说：“达芙妮没办法彻底成为一个时髦品牌，它的前史品牌价值仍是有性价比的群众女鞋，商场没办法彻底推翻。”

确实，翻开达芙妮天猫旗舰店，主推的2019年春夏新品很难跟时髦沾边。

像达芙妮这类的老鞋企，体量大，前史负担重，通常新品都是提早1年规划好，规划师只对旧款进行微调或模仿大牌，想改动大一些，都要经过层层交流。

而顾客的审美是在不断前进的，95后女孩茉莉说：“以前觉得达芙妮的鞋挺美观，但现在看是很丑了。”

回忆达芙妮的开展史，能够发现，30年间，达芙妮一向坚持出售导向，不断堕入产销不平衡的恶性循环。

困难转型

达芙妮也不是没有反思，但抓住的时机却总是像细沙一样从指缝中流走。

2009年和2010年，为了全心全意开展女鞋，一起署理的运动鞋服品牌式微，达芙妮封闭了原先署理的所有Nike品牌出售点，还直接抛弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资历。

但从2010年开端，更为舒适和随意的运动风、街头风逐渐占据世界T台，成为潮流，达芙妮却仍然主打“淑女风”。

在电商途径上，达芙妮其实早已布局。2006年，达芙妮入驻淘宝，还开展自营电商渠道“爱携”，2010年前后，电商的成绩每个月都在200万元左右。

但达芙妮的孤注一掷又让电商开展被停滞。2010年，达芙妮与百度共同出资电商渠道“耀点100”，为了支撑这个渠道，达芙妮减少了在电商上的布局，封闭了京东、乐淘等分销途径，换来的却是两年内“耀点100”因资金链断裂、经验不足等问题哗然关闭，电商开展被连累。

在提升品牌形象上，达芙妮也作出努力，2014年同高圆圆共同创建高端品牌“圆漾Ondul”，旗下还有高端品牌“爱意”，但年报显现，旗下高端品牌对总营业额的贡献只在14%左右，没能扛起重振达芙妮的大旗。

鞋子卖欠好，总得想想别的出路，于是2016年，在第二代掌舵人陈英杰的主导下，达芙妮参与了电视选秀节目《蜜蜂少女队》的制作，办起名为《ViVi美眉》的杂志，走多元化道路。

陈英杰是个“瑰宝男孩”，年青时与闻名歌手任贤齐是老友，还曾和任贤齐等人在台湾组过名噪一时的“赤蛇乐团”，担任主创，后来因宗族需求而中止演艺事业。不过时过境迁20多年，陈英杰好像没有断过音乐梦想，还娶了内地女演员。

打脸的是，达芙妮出资《蜜蜂少女队》还亏了2640万港元。2016年，达芙妮经过该节目取得的收入为3450万港元，经营费用却增加了6090万港元。

多元化道路没走好，宗族内部也早是波涛四起。2004年，达芙妮的创始人之一张文仪另起炉灶，变身台湾“立法委员”，创办顺大裕公司，结果因假土地生意、拉抬股票被判刑，还逃跑到了大陆，2007年被台湾当局捉拿归案，达芙妮的股价也应声跌落。

榜首代掌舵人陈贤民退休后，对第二代掌舵人陈英杰封闭加盟店、多元化道路也常有质疑，认为陈英杰不够专心，2017年陈英杰最终从集团主席的位子上离职。

第三代掌舵人张智乔、张智凯就任后，加快了变革的脚步，改动品牌店的规划，关掉效益差的街边店，向购物中心搬运，并推进达芙妮与迪士尼、美国潮牌Opening Ceremony推出合作款，请当红组合火箭少女来代言。

不过，Opening Ceremony在国内的认知度不高，合作款的长相也一言难尽。

但“见兔而顾犬，未为晚也；亡羊而补牢，未为迟也”。尽管面对未来，达芙妮还心有不安地在年报中写道：“对于集团而言，跟上加剧的商场竞争及日益杂乱的顾客需求变得越来越充满应战。”

过错不断循环了近30年，有所改动总比温水煮青蛙式的自杀要好些，并且按现在的年报来看，达芙妮的存货情况现已康复健康，只是关店、亏本的疼痛要比以往都多一些。

反观达芙妮的开展史，我们会发现，无疑，榜首代掌舵者拥有慧眼与敏捷，但“喜欢是放肆，爱是克制”，相同，在扩张的欲望面前，克制、专心以及理性的判别，都不可或缺。

即便达芙妮将最大的赌注推向了广大的中端商场，但高跟鞋“贵族”品牌Manolo Blahnik及同名创始人曾说：“出产的鞋子或靴子有一些非同小可的准则。他们提供最优质的产品。把握流行趋势是很难的。必须要有不断创新的规划理念，引领未来时髦新方向。”

在拯救商场的一起，达芙妮或许还要重新找到自己。

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