窦一凡：运动品牌的“App困境”

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年09月24日

北京时间9月16日，一个看似意外的“巧合” —— 在苹果高调发布Apple Fitness+的当天，UA(安德玛)中国发出公告，即将于2020年10月31日关闭旗下运动app, 即UA RUN。这个在疫情前轰轰烈烈占据了所有安德玛线下店大幅海报的互联网应用，依然没有躲过如同当年Nike+一样的命运，也将黯然退出历史舞台。

从软硬件功能上来看，UA RUN和Nike+一样，在核心消费者触点——跑步鞋——当中部署了水准领先的数据收集模块。相比于早期探索者Nike+, UA RUN在跑友社区层面的努力的设计并无太多新意，但是把跑步功能做到了新的高度——跑者已经可以通过app看到自己的跑步姿态和步幅等信息，这对于入门级的跑者而言，已经是非常专业的体验。

从消费者的感受来看，从鞋收集的数据“理应”更加准确，加上代言球星斯蒂芬库里的品牌效应，对于蒸蒸日上的中国跑步市场，无疑是一个全新的体验。

那么，到底是哪里出了问题?运动品牌的app尝试为何一再失败?

莆田商贸城
排除企业内部所遇到的问题，从安德玛的互联网战略来看，运动品牌想要通过app获得成功，面临三重困境——数据共享、利润模型和平台包罗。

数据共享

数据共享是阻碍类似UA RUN之类的app发展的第一道关，UA RUN收集到的数据只是消费者参与运动过程中的一部分数据，想要让数据对于企业发挥作用，需要对于消费者有更加全面的认识。

此时，UA的数据短板就迅速暴露出来：想要分析跑步，还需要心率、地图等各类信息，这些信息其实是来自于智能手环和智能手表等硬件，而UA需要在这些硬件厂商所提供的软件生态中完成开发并将数据取回，对于UA而言则是非常陌生的过程。

这也是数字化时代的孤岛特征——各个数据的收集者都会谨慎地看待自身的数据积累，而缺少清晰商业合作价值的数据共享似乎无法成立——即使UA想要为这些数据付费，苹果和UA也无法确定这个数据究竟值多少钱。

利润模型

利润模型则是数据时代考验UA的第二个战略抉择——究竟应该专注于运动鞋服的销售毛利率，还是布局投资目前还看不到现金流的app。

近十年前，Nike+就几乎宣告了“通过app卖鞋”的失败。那么UA布局app就只剩下了一个价值——增加现有用户粘性和复购率。然而球鞋对大多数人而言，是非常低频的耐用消费品，辛勤培育半年的用户，可能敌不过双十一的一份优惠券——那么，app的价值又在哪里?

平台包罗

平台包罗(Platform envelopment)则是平台经济学中已经反复出现一种竞争策略，指的是细分市场的竞争对手通过在该细分市场所在更大平台上直接捆绑竞品的竞争行为——也就是用一个更大的平台“包住”竞争对手。

历史上微软多次使用这一策略，例如在Windows捆绑Windows MediaPlayer来干掉Real Player。然而并不是每次平台包罗都能成功，例如Dropbox在Onedrive、iCloud等各个平台的“包罗”下依然通过不断的创新确立了自身在细分市场上的功能优势。

这一次， Apple Fitness+所带来的平台包罗已经远远超过了当年的Windows捆绑Media Player ——Apple本身已经是从电脑到手机、iPad、手表、耳机的巨大“包罗”，但令人有些意外的是，仔细想想看，这些设备居然和跑步锻炼都有关。但靠跑步姿态分析恐怕无法改变被“包罗”的趋势——以我自己为例，当我得知自己跑步姿势有问题的时候，我的解决方案应该不是立马新买一双鞋。

相比于电商平台的销售热潮和球鞋经济的喧嚣，Nike和UA等运动巨人在app生态圈面前相继倒下，也再次印证了传统企业在“做好电商”和“数字化转型”面前所面临的挑战完全是不同难度。

虽然广大中国民众对于健康和运动日益重视，疫情后也可以预见到马拉松经济仍将持续火爆，这一次UA RUN的倒下，又一次使得我们其他传统行业的企业家需要重新审视自己。

数字化转型，真的想好了吗?

上一篇：怎样的盛装庆贺这盛世华诞
下一篇：平潭公布2020年度公租房准入标准准入门槛进一步拓宽

[ 返回 ]

窦一凡：运动品牌的“App困境”

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城 时间：2020年09月24日

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年09月24日