优衣库的新零售试验场

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年12月02日

从沿街叫卖，到各色小店，到大型百货商店，到超市、专卖店，再到电商、新零售。零售业态在不断改变，其***逻辑在于为顾客供给更舒适、满意的购物体会，而撑起这一切的是不断提高的技能和不断完善的供应链体系。

服装作为零售业支柱产业之一，跟着消费力的迸发和零售业的迅猛发展，2011年至2016年，产量从254.2亿件到314.52亿件，完成了“五连涨”。2017年，电商形式彻底迸发，对传统业态构成巨大冲击，服装行业出售额开端不断下滑，实体店“关门潮”势不可挡。

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据统计，美特斯邦威2016-2019年内关店超越1600家，亏本超越4亿元；女装***拉夏贝尔，高峰期店肆曾达9000多家，3年间市值缩水93%，关店超4391家。2019年，快时尚品牌FOREVER 21败走我国，ZARA关店数量创新高……2020年，出人意料的新冠肺炎疫情，让服装行业落井下石，连耐克、阿迪达斯，各种奢华大牌，开端裁人、紧缩线下事务。

线下真的不行了么？依照统计数据，我国零售业线下占比80%以上，服装零售业线下出售这块巨大的商场，很难随便消失。2016年，在阿里云栖大会上，马云提出了“新零售”的概念，为线下商场供给了新的思路。被誉为“新零售突破口”的服装行业，怎样打线上线下交融之战？有什么问题？有什么值得借鉴的当地？

逆势开店

电商和疫情的双重冲击，给优衣库的全球线下布局造成了严峻的负担，但最近公司却再次提出每年新开100家店肆的方案。危机是企业的存亡场，但也是行业从头洗牌，大企业崛起的关键。在各大品牌纷繁紧缩线下事务打开线上流量大战的时分，逆势而动的优衣库不断加码线下，用意何在？

优衣库的母公司叫迅销，柳井正起这个名字的用意十分简单便是“迅速的出售”。与许多服装品牌的时尚定位不同，柳井正深知优衣库是零售业，创造品牌、产品和顾客之间的深层交互体会，是***方针。他说总有一天咱们会使用全世界各地的资源、设备、才能、信息，比任何人都快速廉价许多的出售顾客需求的产品，并以fast retailing的名称来展示这个概念。

所以2009年，互联网线上年代还未彻底遍及，不少国内零售企业都对互联网这三个字不置可否的时分，优衣库就率先开通了天猫旗舰店。优衣库的逻辑是，不管是门市途径还是电子商务零售途径，包括其它新的途径，都是供给产品体会服务的途径而已。所以优衣库的数字化进程，是让欧美快时尚品牌ZARA、H&M远追不上的。

快人一步，总会先取得结果。优衣库的网络线上事务十分“给力”，2016年双11，3分钟之内出售额就破亿，是全品类出售之最。2019年以前史最快速度破天猫旗舰店10亿出售额。从2015年到2020年，已接连6年位列天猫双11促销男、女装销量榜首。

打线上流量战，许多服装品牌商都顾虑重重：我的优势在线下，假如玩线上让顾客分流，岂不是因小失大？线下日渐冷清的实体店肆，证明品牌商的顾虑绝非杞人忧天。优衣库怎样避免这个问题？

2016年双11上午，优衣库宣布上架产品售罄。许多媒体都觉得这是优衣库的营销噱头。分明可以夺得天猫双11的出售冠军，供货能力也没有问题，为什么不卖？其实正是在2016年优衣库完成了线上下单、线下取货的数字化形式，并将人工智能和LED数字化显现引入了实体店，开启线上线下交融形式。在拥抱线上的同时，优衣库的线下扩张步伐并没有停止。

柳井正说，门店体会和服务是零售业的本质，必须不遗余力地做好线下店肆。2015年在国内新开门店91家，2016年新开72家，我国门店已突破500家，2020年8月底，优衣库在我国门店数量到达了767家，超越日本国内直营店数量764家。柳井正说，接下来将在我国开设更多门店，按我国人口核算，估计可开到3000家。

在快时尚品牌纷繁向线上转型的当下，优衣库的大规模开店方案看似不明智，实际上是柳井正精心考虑过后的布局。柳井正认为，在某一个区域会集开店，当门店数到达必定数量后，会影响消费上涨，他把这一经验总结为“操控优势”。数据也证明了他的判别：优衣库门店开的越多的当地，线上出售也会越多。由于顾客到了门店，可以亲身体会优衣库的产质量量与服务，对品牌的认可度会更高。

依照优衣库的逻辑，大服装品牌拥抱线上的时分，不是应该关店而是应该开店。优衣库的零售逻辑，其它品牌为什么行不通?

同价：想要学习不简单

电商出售由于无须实体店高昂的人工、店肆本钱，由此同等质量的产品价格会比实体零售店廉价。别的，许多品牌为了合作电商的贱价特性会在线上清库存，推出电商特供样式，进一步导致了线上线下的价格差。这无疑使线下业绩遭受冲击。

但优衣库的线上运营方法却截然不同。

优衣库采纳线上线下同款、同价、同促销的形式，用户可以在线上下单，到线下自取。线上购物还会供给距离顾客比较近的店肆位置，以及库存状况。潜台词便是把顾客引到店里来。把线下线上变成一个零售途径整体。乃至打开实体场景和线上消费场景pk，争取让用户感觉实体店的购物体会强于电商。

优衣库的新零售逻辑并不难理解，但对于普通的服装品牌而言，同价战略想要学习并不简单。线上购物虽然很便捷，但下风也是显而易见的。服装挂在衣架上和穿在身上是彻底不同的状况，当身体和服装没有直接触摸的时分，买样式新颖、价格贵重的衣服的或许性就更小。所以许多大品牌的线上出售，会不得已走向贱价促销的途径，下降用户的试错本钱提高购买激动。

优衣库的特别产品定位，为其线上线下同价供给了支撑。Made for all的前期定位，让优衣库的衣服以基本款为主，用户的挑选门槛很低。基本款作为“现金流”产品，带来产品高速周转和现金许多回流，提高了资本运作的功率，也让贱价成为或许。为了降贱价格，优衣库挑选自有品牌自主营销形式，从原材料收购，到产品设计、出产、物流、出售、库存办理、店肆规划等一系列的流程，都参与其中。没有代理商、经销商的中间环节，然后更好地操控本钱和进度，使企业吃到途径整合的盈利。

优衣库的逻辑并不是供给***的衣服，而是“经过商场***挑战质量的提高”，即“平价但不廉价”的品牌战略。由于产品要保住质量，需求必定的原料本钱和途径本钱，这才是一个品牌取得信赖，建立价值的底子。价值=质量÷价格，所以与压贱价格同等重要的工作是提高质量。优衣库点评次品的规矩十分严厉，一件体恤表面假如有一个0.5毫米的线头，就算是次品。优衣库研制更舒适耐穿的专利面料，也进一步提高了产品价值。

所以，用户挑选优衣库的原因不单单由于样式新颖，耐穿性、舒适性、高性价比是更重要的原因。在我国版权保护制度尚不完善，山寨产品满天飞的时分，用户会自动抛弃商场上价格略低廉的仿版，然后保护了企业利润。但许多品牌，价格和盗版价格距离巨大，但质量几乎没差别，乃至有些盗版质量更好。ZARA、H&M这些欧美快时尚品牌饱尝诟病，业绩遇阻就跟其单纯的样式卖点和差强人意的产质量量密不可分。

比照之下，国内的快时尚品牌距离更大。在世界大品牌的柔性供应链现已成为标配的时分，国内却几乎没有哪个大的服装品牌将柔性供应链做得像模像样。冗长的供应链环节导致的低性价比，慢速的供应链反映时间导致的样式失灵和盗版问题，在电商的冲击下日益显着。当今，新零售又对服装企业提出了新的挑战，线上线下打通，绝非易事。

而且优衣库的产品sku许多，实体店肆更像超市的逻辑，所以线上线下打通更简单。但许多品牌的店肆是不同买手挑选出来的个性化店肆，产品数量有限，且店肆之间产品差异巨大。这种状况下，企业假如轻率进行线上线下同款、同价，并无法给用户带来切实的便利，还有或许在盗版的冲击下，两边都得不到利润。

功率：背面的硬功夫

零售的本质是提高功率，早在1991年没有进入我国商场前的优衣库就深知这个道理。迅销和其它品牌相比，在线下门店特别注重快速销货，当季产品打折速度比同类产品快，打折的力度也稍大。优衣库平均库存的周转天数是83.72天，比国内服企快一半以上。

当今电商加持，优衣库期望进一步提高功率，而且把电商的贡献占比到达30%，让顾客可以更便捷地购买。所以优衣库采纳的是全途径库存互通的形式，顾客不但可以在电子POP“优衣码”的技能支撑下，在线上任意途径下单，前往门店自提、试穿以及退换货，还可以以线上途径的优惠价格，取得实体店精确便捷的服务。

优衣库不但打通了线上线下的信息，乃至将实体店肆之间的信息也全部打通了。要完成“产品通”“服务通”“会员通”，需求线上线下信息打通，看似简单的数字化操作，背面却涉及到杂乱的事务流程。线下品牌几十年的办理体系很难迅速导入和切换。

现在整个服装行业线上线下依然遍及处于割裂的状况。做O2O的服装品牌商，通常选用线上线下仓储、物流两套体系，两套人马的方法。由于线下是走大物流，线上更多依靠小物流。假如共享仓库，就涉及到货品调拨的问题，这需求十分强壮的信息体系支持。鸿星尔克就从前由于库存信息办理混乱，使得产销环节信息沟通不畅，延长了交易周期，并导致许多货品囤积。

牵一发起全身，无论是信息体系还是办理体系，都需求时间和精力的投入。在员工KPI查核方面，比方：顾客在门店体会好却在线上购买，或线上看好后在门店试穿直接购买。那么，怎样点评线上线下的岗位职能，不同店肆的职责权重又有何不同，怎样去做KPI、怎样定绩效，这些都是办理问题，处理欠好同样会出问题。美特斯邦威就曾因未能协调好途径关系，引发线上、线下恶性竞赛，导致途径间鹬蚌相争。

“新零售”转型期间需求许多资金，合理的财务资源配置才是转型成功的关键。为了更好地解决这些问题，自2015年开端，优衣库就开端实施本钱下降战略:既不聘用身价贵重的明星代言，也不盲目追逐综艺冠名。而是有用操控斟酌性费用，经过新搭建的数字营销团队，在微信、微博、小红书等年轻人调集的交际途径进行自媒体运营，为企业赢得更多的转型资金。但与此同时，美邦服饰却将许多资金花在冠名与服饰理念彻底不同的综艺节目上，盲目地宣扬未必能给品牌带来流量，反而导致企业陷于财务窘境。

美特斯邦威在新零售上并非毫无作为。它在杭州开设的5000多平米的O2O体会店，十分新颖。一二层卖男装，三四层卖女装，五层调集了咖啡、书吧、展品陈设、小花园等特征。无线网络全店掩盖，随处可见二维码，门店iPad也可供顾客随意阅读，打开App可查询店内最新促销活动，点击预约试衣，营业员就会现场拿衣服来给你试穿。店肆现场还设立了触摸屏，顾客可以挑选给模特试穿衣服，查看搭配效果。但这场新零售更像一个“茧房”里的秀场，而没能将功夫真实做到线上和线下的全途径中来。

从优衣库的新零售测验分析不难看出，撑起它新零售测验的，是从产品、价格、零售环境、供应链、技能研制、用户数据支撑等杂乱的整体体系。这些环节彼此相依，环环相扣，缺一不可，任何细微的动摇都或许牵一发起全身地让新零售的测验功败垂成。

转型并非一蹴而就，优衣库也并非一片坦途。线上下单线下自提使用率其实并不高，由于我国的物流本钱很低，且十分便利快捷，所以用户并不倾向这种方法。日本商场的增加乏力，欧美商场受阻，疫情危机后，我国商场成了挽救优衣库三年来***业绩下滑的救命稻草。11月14日，优衣库再度登上微博热搜，原来它“悄然”提价了，遭到网友们的纷繁吐槽，“倒不是买不起，而是感觉不值了”。

2014、2015年就从前悄然提价近10%的优衣库，就从前被商场遗弃过，柳井正直言“采纳价格上调战略是错误的”。2016年之后，优衣库对产品进行了从头定价，而该降价方案掩盖全球，***的下降起伏为30%。当今，再次扬起的价格，还是触动了用户的神经，乃至忧虑它会成为下一个被大众遗弃的无印良品。而且提价有或许对刚刚搭建的新零售供应链造成无法弥补的伤害。

结语

服装行业遭到电商冲击以及自身行业的调整等因素影响，正进入转型期。从以产量制胜的外延型，发展向以产质量量和构思、品牌美誉度和运营办理形式制胜的重要改变。企业的竞赛不但是产品的竞赛，更是运营办理功率的竞赛。

2020年是服装行业智能制作加快推动的一年。现在，智能制作抢先企业现已完成了传统出产线的数字化改造，进入了数字化网络化升级改造阶段，经过互联网、云核算、物联网、智能机器人等技能在出产进程中的使用，完成服装出产加工进程的“数字化”“敏捷性”和“柔性”。

跟着商场的加快推动，过去倚重线下门店的服装品牌不但要重构供应链的数字化改造，在线上出售的飞速发展下，还需求重构整个零售价值链。线下实体店需求展示出新的服务形式和功能，这需求企业进行供应链的改造和升级，需求对新零售更为全面和深入的知道。这次疫情的呈现，加快了这个进程。

优衣库为服装业探索出一条新零售的途径。虽然并非适合所有人，但在新零售的价值链重构中，去寻求最高的用户价值，更完美的用户体会，是贯穿始终的***逻辑。等待更多的品牌快速打好这一场革命性的战争。

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