新国货浪潮下，波司登的品牌晋升之路

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年05月17日

一场“新国货”热潮，正在激荡新消费范畴。

2021年，在新国货浪潮的推动下，新消费范畴火热十足，新的“潜力玩家”不断涌现，而***们，也在讲述着新的品牌故事。

这一趋势的背后，是我国商场真正兴起的一个标志，在我国，全球性品牌正不断涌现，尤其是新国货对威望国外品牌的替代。

最近的一个比如，是行将从头夺回羽绒职业国际榜首的波司登。从***专心质量，到近年来的中高端化、时髦化之路，波司登不断从头界说着羽绒服，成为国货之光的同时，品牌力正在不断重塑与增加。

这是一家我国羽绒服企业重回国际之巅的故事，也是一个新国货向国际讲述的新“我国故事”。

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01 重新国潮到新国货

如果说2018年被称为“国潮元年”，2019年被称为“国潮兴起的一年”，那么现在，在国潮的前浪之后，“新国货”的大潮正在降临。

跟着故宫、敦煌等塑造出的国潮美学和文明潮流，我国的***如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、回力、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等，乘势而来，纷纷参加这场“国潮”狂欢，用我国质造讲述品牌故事。

而现在“国潮”的界说正在逐步拓宽，不只是一种潮流，更是我国国货品牌实力的回归。

4月9日，我国羽绒服品牌波司登发布了2020/2021财年成绩预告，再创新高的营收和净***，逾越了前史***水平。预告显示，波司登20/21财年全年或录得营收134.1亿元-140.2亿元，归属股东净***或为16.84亿元，毛利率或为58%，纯利率或约12.0%-12.6%。

按照欧元兑***汇率计算（7.7:1，2021年3月31日收盘数据），波司登集团的羽绒服事务收入规划或将超越国际闻名羽绒服品牌Moncler，成功回转自2016财年以来的局势，重回职业全球榜首。

在过去的十年中，波司登阅历过起伏，也阅历了多元化到聚集主业的战略调整，此次或将重回国际榜首，既靠自身的努力，也有前史潮流的协助。而我国制造业的逐步老练，也让更多的年青顾客开端尝试国产品牌。

国人关于国货质量的自傲，切中了“公民关于美好生活的神往”代表的新消费趋势，“新国货”开端登上舞台，也打入顾客的认知。

这一大趋势的背后，是数个小趋势合力而成。

新国货的兴起是新消费人群、产业链迭代、年青化创业者、国内大循环等要素的综合表现。

质量的提升现已无须讳言，而趁着“新国货”的气势，国产品牌打破了四十年来，国际大品牌在“供应链+品牌营销+途径”***压制的优势格局。

而波司登自身就有老练的供应链和途径，又是很多90后、95后的“童年记忆”。它乃至不需要漫山遍野的宣传，只需拿出全新的产品和品牌形象，自然能吸引大量注重。

而波司登的重出江湖，又选了一个声量极大、灯光聚集的舞台。

2018年9月，波司登成为***在纽约时装周主秀场走秀的我国羽绒服品牌，秀场出现了好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、维密超模亚历山大·安布罗休、奥利维亚·巴勒莫、阿德里安娜·何等多位闻名时髦博主的身影。

一场走秀，让全球的年青人知道了波司登，也让我国的年青顾客开端接受其全新而时髦的产品。

榜首张骨牌的势能，让波司登随后的发展顺风顺水。助力我国登山队攀登珠峰、米兰时装周、携手法国规划大师高缇耶……环环相扣的品牌活动，让年青人完全为这个品牌张狂。

波司登也给了更多我国品牌决心。

02 一件羽绒服背后的文明自傲

新国潮兴起带来的改变，首先是顾客们从理性需求到心情需求的消费晋级，其次是经过圈层化的消费内容建构身份认同，第三点，也是最重要的一点，是文明自傲。

近几年，越来越多的人信任本乡企业也致力于晋级产质量量、性能和价值。波司登这样的品牌在晋级，我国制造业整体也在进行晋级。于是，很短的时间里，“国产质量差”的印象被完全扭转，这种大幅度的改变也成功圈粉年青人。

这背后是国货品牌的质量，也是品牌的力量。国货品牌从注重“产值、价格”，转向“质量、品牌”，而且赢得了顾客。

从故宫开端掀起的国潮，到现在李宁、波司登们带来的新国货浪潮。“新国货”代表的是一个国家的形象，是一个国家经济、科技、创新等各种实力的综合表现。“新国货”不仅要能在我国商场上占据***领导的地位，更要能得到国外顾客的认同。

不久前，英国闻名的独立品牌评估机构Brand Finance发布了“2021全球***价值服饰品牌排行榜50强(Brand Finance Apparel 50 2021)”，波司登成为***当选的我国羽绒服品牌，也是其中增速第三的品牌，增加高达39%。

而在此之前，波司登还取得ISPO Award全球规划大奖的冰雪运动类别全球规划奖，Outside年度装备羽绒服品类大奖。这些奖项覆盖品牌价值、规划、质量等多个维度，足以证明波司登的闻名度和受认可度。

此前，一位旅行博主在伦敦偶遇波司登旗舰店的短视频在国内爆火，让更多年青人知道，“新国货”不仅在国内大受欢迎，也打开了全球商场。

正是因为这些多年来的积淀，波司登才敢于使用中文logo。

这是归于我国顾客的文明自傲，也是归于我国品牌的文明自傲。

03 新国货如何讲好新故事

波司登的故事，能给新国货的后来者哪些启示？

首先是发明新品类。

新国货品牌具有很强的“本乡定制”属性，开辟了国际品牌巨头既有产品序列中短少的新品种。经纬创投开创合伙人张颖用“老练品类的革新者”和“新品类的界说者”来归纳。

这样的品类拓宽，来源于新国货品牌对年青顾客的深度洞察。而完成这些品类拓宽，则表现出新国货们背后优秀的供应链。

波司登近年来推出的登峰系列，是以技术革新老练品类，而和高缇耶等国际规划大师的协作，则发明出风衣羽绒服，界说了新品类。

其次是新途径。

国际大牌和***的生长途径首要依靠电视广告的高空轰炸和线下商超的密集浸透。

但在我国，数字化改变了一切。从传统商超到电商，再到现在的直播电商、内容电商，国际大牌的打法不再奏效。

最典型的比如莫过于宝洁，从前的宝洁在我国商场罕逢敌手，而现在，宝洁仍然有着不错的商场占有率，但年青顾客现已被大量的小众品牌蚕食。

波司登对数字经济和新零售的注重，值得新国货品牌学习。

为了物流速度，波司登整合了物流配送仓储系统，在全国建成9大智能配送中心，实现全国一切门店的直接配送，这使其在年度旺季销售中，近80%的订单可以当日下单次日送达。***的华东配送中心，自动化程度超越90%，日均处理能力超越100万件。

而在用户端，波司登将会员系统悉数在线化，将会员和成交用户悉数转化为企业微信好友。

***的数字化改革成效显著。去年“双十一”期间，波司登品牌全途径销售额打破15亿元，品牌全途径会员破1000万，羽绒服事务线上零售金额同比上涨35%以上，主品牌波司登线上零售金额同比增幅25%以上，连续两年位居国内服饰类榜首。

第三是新文明。

如果从***产品司理梁宁“品牌便是你愿意和它自拍”的界说来看，波司登***地实现了这点，而且经过传统羽绒服与时髦的结合，发明出新的文明符号。

2019年和2020年，波司登先后官宣杨幂和陈伟霆成为规划师系列代言人，双一线明星代言的阵容，在产品表现、粉丝圈层等维度相互补充，实现产品、用户共振。现在，无论是抖音、微博还是小红书，都有身穿波司登自拍的年青人，其中规划师系列相当受欢迎。

第四，则是新连接。

我们现已进入一个大连接年代。在商业国际中，品牌吸引用户、感动用户、与用户树立深度连接现已有了全新的方法论，即品牌们与用户的连接现已不仅仅是质量和服务，而是“场景”和“内容”。

在质量之外，波司登的DNA跟着时髦、文明的基因注入，在另一个维度上产生了从理性到感性的新进化，赋予了羽绒服的心情价值。以伦敦时装周上波司登的“我国红”走秀为例,连接起的其实是国人的骄傲之心，而波司登历年来超越12亿元的公益捐赠，以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”。

波司登这些逾越产品自身的“场景”与“内容”，造就了一种与用户之间的情感连接。而这，对一个品牌的未来至关重要——产质量量决定了一个品牌的根本盘，但体验和情感决定了品牌的未来上限。

波司登正在不断洞察理解用户心智，并重塑着自己的品牌价值，以持续不懈提升顾客体验感和激发情感共识，扩展着波司登的品牌上限。

这些，无疑也是新国货的未来样本。一个全新的年代现已到来，而且肉眼可见地会延续很长一段时间。在波司登重回职业国际榜首的大背景下，我们有理由等待更多像波司登这样，兼具颜值、品牌力和质量新国货品牌。

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