专为男士建百货大楼，日本才是“他经济”的高端玩家

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年08月07日

“他经济”的火依然在持续燃烧，只是这次站在C位的品类从球鞋换成了美妆。

2019年左右，新式男人理容、美妆品牌们纷繁冒头，并在2020年敏捷取得本钱亲睐。一众“宠儿”中，男人归纳个护品牌理然“光辉加身”。

其成立于2020年1月，当年即取得4轮融资，并于本年1月和4月完结近1.5亿元B轮融资、近3亿元B+轮融资。

2年内拿下6轮融资的它，俨然一个炸雷，将“他经济”的热度直接引爆。
安福家园安福相册
而近来，男人理容品牌“MANUP理派”和国潮男人个护品牌“蓝系”相继完结融资，更是连续了男人美妆品牌在本钱商场上的热度。

事实上，早在1992年，上海家化就打造了我国第 一个男人护肤品牌——高夫。时间轴往前拨25年，资生堂推出日本男人美妆第 一品牌MG5，且其出售额一度占到集团出售额的10%。

随后，曼丹、嘉娜宝、FANCL等相继参加“战局”，引起了一场从理容、美妆范畴迸发，辐射到整个日本男人消费场景的“他经济”革新。

千禧年前后，以阪急东京/大阪男人馆、伊势丹新宿男人馆、丸井新宿男人馆等为代表，日本甚至秀出了为男人建百货大楼的操作。

相比割男人“韭菜”60年的资 深玩家日本，国内“他经济”的开展依然处在初级阶段，尤其是当下最炽热的男人理容、美妆商场，面对许多问题。
莆田安福相册

国产男人美妆品牌现状：品类单一、中高端缺位

我国商场上，“他经济”的这把火率先从球鞋商场烧起来。

2018年，鞋类交易平台“毒”（得物）取得高榕本钱、红杉本钱我国、普思本钱的数千万美元融资，脱离虎扑独立运营。次年，其取得A+轮融资，估值到达10亿美元。

同年，nice宣告完结了数千万元美元的D轮融资。

跟着本钱商场的一系列动作，“他经济”的消费商场遭到重视。2020年，本钱转化战场，带着男人美妆品牌“玩起来”。


莆田安福相册

2020年2月、5月，Menxlab漫仕相继完结天使轮融资和数千万元Pre-A轮融资；10月，JUST A COOL BRAND宣告完结千万元天使轮融资；年底，dear BOYfriend亲爱男友连续取得数千万元A1及A2轮融资。

2021年，男人美妆商场热度持续。

3月，UP完结数百万元天使轮融资；4月，Tabula Rasa完结了天使轮数百万美金融资；5月，Faculty取得由雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资；7月，MANUP理派宣告完结种子轮融资；蓝系完结千万元Pre-A轮融资。

理然更是凭仗一年半狂揽6轮融资，成为男人美妆品牌的门面担当。

事实上，“他经济”在我国并非是一个新词。

上世纪80~90年代，利郎、九牧王、七匹狼、海澜之家等男装品牌相继面世，高夫亦作为国内第 一个男人护肤品牌诞生，男性消费商场已经有了必定的根底。

跟着近几年《这便是街舞》、《我国有嘻哈》等潮流节目的兴起，加上网络直播以及KOL的推动等，“他经济”逐步成为热词。

男性消费意识正在加快觉悟，但商场还稍显空白，亟需品牌发掘和引导。这样的需求投射到男人美妆行业，催生了理然、蓝系等一批新式男人美妆品牌。

然而本钱商场炽热，也难掩国产品牌弱势的境况。目前国内男人理容、美妆商场的蛋糕，依然在外资品牌的口袋里。

2020年双十一的天猫男人护理品类中，出售额位列前五的为欧莱雅旗下的欧莱雅男人、碧欧泉、科颜氏以及雅诗兰黛旗下的朗仕、上海家化旗下的高夫，紧随其后的是资生堂、妮维雅、AHC和曼秀雷敦。

此外，纵观理然等新式男人理容品牌，呈现出品类单一、中高端缺位的短板。

理然、蓝系等男人品牌，主打的品类多为洗面奶、沐浴露、洗发水等常见的洗浴用品。略微进阶一点的产品也仅止步于素颜霜、遮瑕笔等。相比海外品牌的功能性细分品类，国产品牌还阻滞在根底的保湿需求之上，且品类稍显单薄。

根据理然等品牌天猫官方旗舰店的价格排序，其单品的价格多在150元以下，意味着新式男人理容品牌们“一股脑”的涌向了低端商场。这就呈现出一个现象：国内新式品牌在低端商场“内讧”，外资品牌在中高端商场“独美”。

莆田安福相册

可见，男人理容、美妆的商场尽管颇具潜力，但是国产品牌们想要吃到红利依然面对着不少难题。

参阅之资，能够攻玉。如何将“他经济”的热度连续下去，把当下的“流量”变成未来的“常态”，日本品牌，是不错的参阅样本。

02

美丽从“头”开端，日本品牌靠“概念”出圈

50年代，处于第二消费社会的日本，完结战后复兴，经济开展提速。

1951年，男人专用时装样本《男人专科创刊》创刊，“他经济”的种子破壳。11年后，狮王推出男性整发专用软膏料“Buytails”，点亮了男人理容的第一束光。

次年，资生堂参加战局，推出男人美发品牌MG5。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中，认为这2年在零售范畴最突出的标签便是“男性时尚”。男人消费意识从“头”开端觉悟。

1967年，背靠日本美妆巨头的MG5推出护肤、香水线等，“重生”为日本历史上第一个男人美妆品牌。

这是日本男人美妆品牌的重要节点，尔后，男人美妆产品和女士一样，从单一类型的产品转变为整体类型的品牌。

MG5催生的另一个男人美妆巨头

1964年，MG5开端作为男人美发品类在市面上活跃的时候，曼丹仍是个主卖男人润发油的公司，彼时其公司名还叫Tancho，这亦是其最热销的润发油的姓名。

由于MG5大受欢迎，Tancho在60年代末期因为商场份额丢失一度走到破产边缘。

1967年，MG5转型。2年后，资生堂抓住时机，再推男人护肤品牌Bravas。这给了Tancho新的思路。

其于1970年推出名为Mandom的新男人护理系列，并拍摄了日本第一支以好莱坞顶 级明星查尔斯·布朗森为主角的广告片。广告播出后数周，Mandom成为日本销量第 一的男人理容品牌。公司亦更名为曼丹Mandom。

差点搞垮曼丹的MG5，最终却成为曼丹青云直上的“东风”。60年代~70年代初期，男人理容商场呈现资生堂和曼丹“两分全国”的格式。

嘉娜宝、花王反击，男人美妆品牌开打“概念战”

1975年，日本进入第三消费社会，从此时到90年代泡沫经济幻灭前夕，日本的经济迎来了一个稳定增加的时期。在第二消费社会得到满足的生存、开展材料消费，在这个期间进阶到享受材料消费。消费趋势向品牌化、个性化、多样化靠拢。

男性理容、美妆商场也开端“神仙打架”，化妆品巨头嘉娜宝、花王等参战。

70年代，嘉娜宝相继推出Eroica和Valcan两大男人美妆品牌。曼丹亦连续其“Mandom”系列的光辉，于1978年推出男人化妆品“Gatsby”系列。该品牌至今仍是集团的门面之一。

80年代，资生堂相继推出男人护肤品牌Auslese和香水品牌Tactics，花王亦打造男人护肤品牌Seccess。

但1989年横空出世的曼丹“Lucido”系列，依然凭仗“业界第一款男人无香型化妆品”的概念在其间杀出重围。推出后8年内，该品牌年出售额到达近200亿日元（折合14亿人 民 币左右）。

1999年，FANCL以“男性无添加根底护肤品”的概念推出JINNOUS系列（2007年更名为FANCL Men’s）。

这个时期，日本男人美妆品牌们在已经深谙“新概念”对于品牌的加成效果。

日本的“他经济”卷起来了

如今的日本，男人美妆商场“内卷”的现象越来越遍及，品牌们已经开端从细分品类中去寻找机会。

FANCL进行年纪细分，推出针对50-59岁和60-69岁晚年男性的专属归纳养分包，定向弥补晚年男性所缺乏的维生素及矿物质。2020年2月诞生的男人护肤品牌ROGEN，以30多岁的男性为目标群体，主推无添加多合一型乳液。

曼丹对品类进行细分，将脱毛产品细分为男人和女士，男人脱毛产品又按质地细分为脱毛膏和脱毛泡沫。

资生堂对需求进行细分，创造性的提出了“加龄臭”的概念，便是俗称的老人味。随后，资生堂、狮王、乐敦等品牌纷繁推出相应产品。  

根据富士经济的“国内化妆品商场调查”，2012年日本男性化妆品的商场规模已超过1000亿日元（约合人 民 币62.5亿元），与男性对美的爱好成份额增加。

日本“他经济”通过60余年的开展，以日本男人百货大楼为代表，已经进入了成熟的阶段，男性消费场景已经成为日本商场的“常态”。

03

百货男人馆翻新，美妆品类再成“C位”

日本百货界素有“东有新宿伊势丹，西有梅田阪急”的说法。伊势丹新宿店和阪急梅田店并称日本百货界的“泰山北斗”，男人百货之争也由它们最早开端。

1968年，“伊势丹男人新馆”作为日本首座男人百货大楼面世，彼时其还难成气候。2003年进行全面更新后，其出售面积到达9,900㎡，从B1F~8F共9层，出售美妆、服饰、珠宝等多个男人品类，顶层亦提供高尔夫场所。并更名为伊势丹男人馆（伊势丹Men’s），稳坐男人百货头把交椅。  

5年后，梅田阪急旁，一座9层高的阪急男人馆开业。16,000㎡的出售楼层汇集了约300个品牌的男装相关产品，9层的楼高中聚集了男人美容、年轻及成熟的男性时装等品种丰富的店肆，被称作男人超级品牌店（men’s super brand shop）。

其规模是伊势丹男人馆的1.6倍左右，并替代其成为日本最 大的男人百货。

阪急大阪男人馆开业6个月后，其所依托的阪急梅田总店的出售额较上年同期增加约135亿日元，增加率为70%。开业1年后，助推梅田总店出售额同比增加60%。

尝到男人百货甜头后，阪急在东京推出了其第二座男人百货，和伊势丹男人馆正面交锋。

2011年10月，阪急东京男人馆在有乐町阪急旧址开业。其营业面积约11,000㎡，美妆、服饰、鞋子等一应俱全，聚集了200多个品牌。

伊势丹男人馆和阪急东京男人馆定位中高端男人消费人群，丸井新宿男人馆则是其间的一股“清流”，其大众定位使其在伊势丹和阪急的厮杀中成功立足。

纵观日本4座代表性的男人百货，呈现出2大特点：

接近交通枢纽，依托百货本馆

伊势丹男人馆间隔JR新宿站东口5分钟脚程，毗连新宿伊势丹百货本馆。

由阪急梅田会馆——HEP NAVIO改装而来的阪急大阪男人馆，依托阪急梅田总店开展。而丸井新宿男人馆亦在丸井新宿百货本馆附近，从新宿三丁目站步行3分钟抵达。

日本作为百货业非常发达的国家，其百货业的竞争剧烈，内卷严峻，男人馆是其为了提高成绩割裂出来的细分品类，这也反映出男人消费能力的逐步增强。

而男人馆毗连本馆而建，则能够到达互相引流的效果。

美妆产品卖场逐步扩展

2019年3月，伊势丹男人馆和阪急东京男人馆相继翻新开业。

伊势丹男人馆时隔15年，于2019年进行了第二次大规模更新，定制产品和男人化妆品比以前更多了。特别是对于商场不断扩展的男人化妆品，除了设立新的体会展台外，还推出了使用索尼皮肤分析体系“Beauty Explorer”的皮肤丈量体会服务。1楼自动扶梯前方的男性化妆品区面积亦扩展。

此次阪急东京男人馆更新是2011年营业业态变更后的首 次，2019年1月至3月，其地下1层至地上3层部分楼层和4至7层全部关闭，进行了全面翻新。男性化妆品卖场面积扩展2倍多，还充分了化妆品品种，设置能咨询肌肤问题的服务台。

丸井集团则在2020年9月投资日本互联网男人护肤品牌Bulk Homme，并于本年8月促进其首家旗舰店在丸井百货的开业。

可见，无论是国内，仍是日本，男人理容、美妆产品的需求仍在持续攀升，这类需求投射到出产端，推动了日本男人百货大楼的更新和投资。

而我国“他经济”商场正在本钱的“投喂”下，逐步开展壮大，但男性理容、美妆品牌们能否成为风口上的“猪”，还要看自己的造化。

上一篇： 南平市实施“三五三”计划聚力稳就业保民生 下一篇： 国风焕新，华服产业有哪些新可能？