「国潮」救李宁？

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年08月23日

 四年一度的奥运热潮褪去之后，李宁交出了一份亮眼的成果单。

  2021年中期成果陈述显现，李宁营收同比增加65%，净利 润同比大涨187%。这半年中，国际品牌因“棉花事情”折戟。而在奥运和国潮连环助攻之下，李宁的销量接连攀升。

  2270亿港元的市值，李宁已经稳稳地回到了巅 峰。但在完成“奥运健儿”向“商业赢家”身份转化的三十年中，李宁阅历过太屡次人生崎岖。
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  1988，敞开

  1988年，25岁的“体操王子”李宁宣布退役。

  这个曾被称为“体操场天主”的天才选手，在同年汉城奥运会失误引起的“体操亡子”的谩骂声中，黯然告别了赛场。

  8年运动生计的是非功过很快就没人再去评说，工作赛场代有才人出，四年一度的狂欢，好像精密的齿轮催动着新人辈出的频率。

  但李宁在另一个范畴里到达的高度，暂无来者。

  汉城奥运会赛场上，李宁由于比赛失误而露出的苦笑被媒体无 限扩大。落地北京机场时，连工作人员都对他冷嘲热讽。只要一个人给他带来了鲜花和鼓舞，这个人是健力宝的李经纬。

  退役之后，李宁面临两个选择，一是去广西体委担任副主任，二是去国家体操队担任教练。但由于李经纬的一句话，李宁去了广州三水——在其时还只是乡镇企业的健力宝，担任李经纬的特别助理。

  李经纬对李宁说，你的姓名就是最 大的价值。

  1990年，身穿白色李宁牌运动服的李宁在青藏高原上接过了亚运圣火，刚刚兴办3个月的李宁品牌，单独面对着晋江鞋帮的万马千军。

  其时，健力宝将一幢五层楼的库房改形成健力宝服装厂，出产李宁牌运动服。此外，健力宝用1600万资助亚运会，帮助李宁拿下了火炬传递的资助。
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  作为第十一届亚运会圣火传递指定服装、我国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者指定服装，“李宁牌”运动服伴随亚运圣火的传递，从广东三水走向全国。

  当年亚运会闭幕时，李宁已经收到了1500万的订单。

  1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁作为我国体育代表团专用领奖服露脸，完毕了我国运动员在奥运会上穿外国运动服的前史。之后的三届奥运，李宁一直都是资助商。

  1994年，首都经贸大学的教授刘纪鹏给李宁提出了建议，由于健力宝是李宁公司的大股东，健力宝的大股东又是广州三水公司，股权结构里的危险会制约企业的开展，应尽早自立门户。

  在刘纪鹏的屡次劝说下，李宁终究开了口，而李经纬无条件支撑。同年年底，李宁以现金的方法，依照成本价1600万赎回了健力宝持有的股份，李宁公司顺畅独立。

  阅历了榜首次转机后，李宁公司的开展驶入快车道，但李宁自己却逐渐淡化了办理者的人物。

  1996年，李宁将公司总部迁到北京，同年的营收到达了6.7亿。在李宁看来，自己的专业才干不足以办理这种规模的企业，于是他将北京、广东、烟台三家公司合并为李宁体育用品集团公司，自己出任董事长兼总经理，详细运营事宜全权下放给其时已是副总经理的陈义红。

  整合后的公司也的确在陈义红的带领下度过了几年的黄金增加期。1995年，李宁总营收到达3.6亿元，1996年翻倍到6.5亿元，在1997年亚洲金融危机的影响下，李宁仍然保住了6.8亿元的营收。

  1997年，陈义红接任总经理职务，李宁自己去北大继续学业，李宁的哥哥、嫂子、妹妹等亲信退出公司，李宁公司褪去了家族企业的色彩，正式进入了工作经理人年代。

  但正式接任后的陈义红却遇到了瓶颈。李宁的销售额增加见顶，迟迟不能突破10亿大关。2001年，陈义红卸职，由其一手选拔的张志勇接任。

  张志勇结业于北京经济学院（今首都经济贸易大学），结业后就被陈义红招入公司，从出纳做起，后升任财务经理，逐渐介入公司层面的财务规划。

  第二代工作经理人上任后，李宁的开展再次提速。2003年顺畅完成了10亿销售额的方针，2004年用一份营业额12.7亿、净利 润9400万的成果单顺畅上市。

  但这份成果单的背面，并不是李宁的一骑绝尘，而是运动服饰商场的水涨船高。

  2003年，李宁销售额破10亿的一起，接连9年国内商场份额榜首的方位却被耐克抢走；2004年风景上市，商场份额又被阿迪达斯赶超；2005年，李宁营收增幅超越30%，却仍然没有反超两大国际巨子的商场排位。

  更可怕的是，2004年到2008年，安踏的销售额简直每年都在翻倍。李宁的方针是超越耐克和阿迪达斯，但好像忽视了死后的对手。

  困难维持行业第三的李宁，遭受了品牌史上榜首次危机，但渡过这次危机的方法却充满了戏剧性。

  2008，危机

  2008年，李宁在鸟巢飞檐走壁，点着了奥运主火炬。这一次，他的身份是“空中飞人”。

  那是国内运动热情最为高涨的一年，一首《北京欢迎你》拓宽了全国人民的胸怀。不少人想起他们还欠李宁一句道歉，这份歉意写进了李宁的财报里。

  财务数据显现，李宁公司在2009年录得净利 润9.45亿元，同比上涨31%，较上市时已增加近10倍。2010年，李宁的归母净利 润涨到11.08亿元的峰值，并总算在商场占有率层面反超阿迪。

  在长达20年的跨度中，李宁品牌的两次兴起，都来自于李宁自己的光环，这是否证明工作经理人的道路有误呢？

  时刻退回2004年，痛失前二的李宁公司痛则思变。

  其时，耐克最早发现了千禧年之后运动商场的时髦风向。晋江帮的安踏、匹克、鸿星尔克们也从“五环外”的下沉商场反向围歼，“保三争二”成为了李宁第二代工作经理人张志勇的最 大方针。

  张志勇的改革战略是“专业+时髦”。专业体现在团队专业化，一大批精英办理层空降；时髦体现在规划，但仍然是通过空降高薪规划师的直白方法。

  很可惜，空降兵与元老之间的磨合期并没有被归入决策者事前的考虑规模，或者说被刻意忽视。李宁并没有从规划层面做出显眼的成果，反而从战略层面展示出在时髦与体育、国内与国际之间的来回摇摆。

  实际上，正是由于缺少磨合，导致了权利不明的危险，在一些需求决断出手的决策中，一个推迟就会高下立判。

  2004年，体坛的目光聚焦于篮球。征战于大洋彼岸的姚明带走了太多的重视度，CBA的商业前景暗淡无光，咬着牙敞开了新一轮招商。尽管标价已经低到每年1000万，掌 门人李元伟亲自上门，却仍然被李宁婉拒。

  苦等机遇的安踏决断出手，用比报价高一倍的价格，签下了3年6000万的代言合同。这份合同伴随着安踏的壮大史一续再续，继续了8年。

  2012年，李宁从安踏手里抢回CBA的合一起，付出的是5年20亿的价格。8年，价格翻了20倍。

  而李宁抢回了CBA代言，安踏却已经是我国奥委会的资助商，双方地位再次擦肩而过，可谓“一步错步步错”的教科书案例。

  2009年，国庆花车大游行，李宁自己作为奥运冠军代表参与，却必须身穿安踏的运动服。无法之下，李宁用国徽遮盖了安踏的Logo，但企业内部的恶疾却无法一起掩盖。

  2010年的成果滑坡是最 好的证明。2010年的年报显现，李宁的净利 润已经被安踏反超4亿港元；同年12月20日，李宁的股价一日之内跌幅23%，市值蒸腾45亿港元，这是上市以来最惨的跌幅。

  据《环球企业家》报导，2010年末的一次董事会决议中，张志勇正准备向董事会陈述年度成果，一位董事毫不客气地开战：“不要再讲这个，没用的。我只想知道是什么原因，什么时分才干解决。”

  最让李宁自己无法接受的是，安踏以350亿港元的成果远超李宁的140亿港元，“为什么晋江品牌两三年能追上咱们？咱们现在的优势何在？问题到底出在哪里？咱们该怎么办？”

  这并不是李宁公司的第2次危机，由于更大的危机还在酝酿。为了回答创始人的连环诘问，张志勇接连出手，主导了高端化+年轻化转型。

  2010年，李宁敞开品牌重塑，全面拥抱90后。为了合作“90后李宁”的品牌战略，李宁的Slogan从“全部皆有可能”变成了“Make The Change”，直接把改动写进了标语里。

  2011年，李宁砍掉了全部单价299元以下的鞋类SKU，以高价产品提高品牌定位。

  但在2008年的奥运大年后，全部运动品牌的统一难题在于错估商场热情后的库存积压，纷繁打折清库存，逆势提价的做法过于盲目。

  年轻化转型更是被业内诟病，不光失去了80后忠粉，关于90后认知的偏颇更是“得罪”了消费商场的主力团体。

  2012年，张志勇卸职，李宁约请金珍君出任CEO。这位李宁第三代工作经理人是韩裔美国人，出手愈加激进，主导了“途径复兴”战略。

  2012年至2014年，李宁累积封闭门店4500家。公司接连亏本三年，总亏本达30亿元。

  2010年曾经，国内体育用品公司大多仿照耐克和阿迪达斯选用“轻财物”运营模式，将出产和销售外包，本身专心于规划研制和商场推广，以扩张分销途径为增加方法。

  李宁长期以来采取“直营门店+加盟门店”的模式，并加快扩张经销途径，2010年经销途径就从2004年的2526个提高到了7333个，而直营途径个数却只从351个提高到了582个。

  金珍君上任后，采取低价回购经销商库存的方法，但这种打法治标不治本，还让李宁公司的资金链接近开裂。短短两年，金珍君卸职，为李宁的工作经理人年代画上了句号。

  2014年，李宁自己以署理履行CEO职位回归之后，这家企业的突变总算开端酝酿。

  2018，转机

  2018年，“我国李宁”子品牌以“悟道”为主题露脸纽约时装周，敞开了李宁的“国潮年代”。

  在纽约大秀闭幕当天，“李宁”的微信指数暴升700%；发布会完毕后的3天内，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超越了1500万次。

  同年，“我国李宁”系列服装销量超越550万件，鞋品销量超越5万，二者的售罄率都超越70%。

  第三次兴起的李宁的确稳稳抓住了国潮的盈利，这全部都源自于李宁回归之后在办理层面关于公司的整理。

  李宁重掌办理权之后，显现将标语改回“全部皆有可能”，随后通过建立柔性供应链等方法解决了库存危机的余震，一起开端推进电商平台的建设。

  2018年时装周之后，李宁公司忽然“悟道”，从店铺陈列、规划与营销层面进行年轻化浸透。绑定“国潮”是李宁打入年轻消费团体的关键，“我国李宁”子品牌的产品开端大量使用山水、水墨、印章等传统元素，并继续强化“新国货”定位。

  数据显现，在国潮消费方面，95后的重视度远高于其他人群。

  随后两年间，“我国李宁”又接连登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周，其定位开端向潮流时髦悄然转型。

  与此一起，李宁开端着重科技研制关于产品力的加持，除了几年间保持在3%的研制投入，还有“弓”、“䨻”等系列化新技术产品。

  三年之后，消费者已经来不及考虑“穿李宁是爱国，爱国是不是必定要穿李宁”的问题，只是以购买力默默承认着“我国李宁”从运动品牌向轻奢潮牌的完 美转型。

  比方，“我国李宁”的鞋类定价在800-1200元区间，这是李宁品牌160-320元价格区间的3倍以上。“曾经没钱买李宁，现在没钱买李宁”的说法也开端在社交平台上撒播。

  时隔十年，李宁总算完成了真正意义上的高端化+年轻化转型，又一次奥运大年到来的时分，李宁做好了充足的准备。

  2021年4月，“新疆棉事情”迸发后，阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。与之形成鲜明对比，李宁销售额同比增加72%，安踏同比增加51%，而我国李宁子品牌同月在天猫旗舰店的销售额甚至同比增加超800％。

  耐克和阿迪达斯最新财报数据也验证了国际大牌的失势。

  6月24日，耐克发布了截至5月31日的2021财年第四季度成果，陈述期内耐克在大中华区完成营收19.33亿美元，环比下降15%。

  8月5日，阿迪达斯发布的2021年第二季度财报，二季度营业收入到达50.77亿欧元，同比增加52%，但大中华区成为阿迪达斯该季度唯 一收入负增加的地区，收入同比大跌15.9%至10亿欧元。

  此外，国家方针层面再度传来利好。7月3日，《全民健身计划（2021—2025年）》指出，到2025年，全民健身公共服务体系愈加完善，带动全国体育产业总规模到达5万亿元。根据国家统计局数据，2019年，我国体育产业总规模为2.95万亿元。这意味着，未来五年间，国内体育产业规模复合年均增加率约为9.2%。

  《文件》出台后，A股、港股体育概念股纷繁迎来团体大涨。

  随后，东京奥运会开幕，为运动品牌带去四年一度的高曝光度。本年奥运会期间，李宁为我国跳水队、我国乒乓球队两个“梦之队”供给资助，两支简直包揽冠军的战队，让李宁的logo在安踏的“围歼”中屡次登上领奖台。

  值得一提的是，“新疆棉事情”后，李宁曾接连遭受两次不大不小的言论危机。一是原价1499元的限量鞋款在某平台上炒到48889元的天价，被痛批饥饿营销；另一是火速官宣肖战作为代言人，被质疑“厌恶消费者”。

  然而，本年3月至今，李宁的股价上涨超越99%，营收和净利 润也迎来双爆增，负面言论很快就被奥运会的热度吞没。

  8月13日，李宁发布了上半年财报。财报显现，上半年李宁营收大增65%，到达102亿人 民币，净利 润暴增187%，到达19.62亿，净利率高达19.2%。

  自从搭上国潮快车后，天时地利齐备，但李宁仍需在奥运热潮退去之后，证明自己的人和。

  由于有一个问题没有得到回答：究竟是李宁带火了国潮，仍是国潮成就了李宁？或者说，是李宁引领了风口，仍是赌对了方向？

  从运动品牌的定位中分离出潮牌的分支，终究由子品牌上演极限救 主的奇迹，但时髦的风向转化极快难以预测，运动风潮却是四年一度雷打不动。

  结语

  三个以8为结束的年份，巧妙地记录了李宁自己和这家运动服饰巨子的荣辱兴衰。三十年间几回转机几度危机，李宁也曾拳打耐克，脚踩阿迪，扛住过晋江帮的围歼，也战胜过自己。

  但不可否认，李宁的三次兴起之中，奥运光环的加持都没有缺席。比较于2008年“飞天自救”后的巨大危机，今时今天的李宁没有展示出一点点的颓迹。

  除了还没到达老对手安踏一半的市值。

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