又一洋品牌败退中国！

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年09月01日

世界快时髦品牌，节节溃退

洋品牌们的好日子到头了。

近来，美国服装品牌Urban Outfitters(UO)宣布退出我国市场。这家2016年进入我国市场的洋品牌乃至还没来得及开出一家实体店，其***的天猫旗舰店将于9月12日关闭。

尽管这个品牌在国内名望不大，但在全球市场的成绩体现仍是不错的。光是上一季度，它就卖出了11.58亿美元的出售额，怎么也算是个服装“大厂”，可偏偏在我国市场吃了瘪，不得已悻悻而去。

相同“水土不服”的不止UO一个，近年来，不少国外的时髦品牌都惨淡收场，节节溃退。

2016年6月，英国快时髦电商ASOS退出我国市场，在我国的三年间亏了860万欧元。

2018年11月，“英国高街鼻祖”TOPSHOP退出我国市场，两年后其母公司Arcadia集团进入破产程序。

2019年4月，美国服装品牌Forever 21第2次退出我国市场，上海南京东路红极一时的旗舰店，如今没了它的任何标志。

2020年初，美国快时髦品牌GAP旗下的Old Navy退出我国市场，GAP也有考虑出售我国业务的消息传出。

此外，ZARA、H&M等世界知名时髦品牌都接连关店，成绩大不如从前。

假如仅仅一两家公司溃退，还可以用巧合解释，但短时间内这么多品牌接连退出，显然有更深层的原因。

经过研讨这些洋品牌的失利历程，笔者发现，他们有一个共同的病因——

高傲。

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他们输给了自己的高傲

高傲，是西方文明中的“七宗罪”之一，是最严重的原罪。而在经营的过程中，这些洋品牌的高傲被体现得淋漓尽致。

高傲体现其一：不接地气，轻视我国顾客。
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我国的顾客，无论是生活习惯仍是审美规范都和西方顾客有很大的差异。但这些洋品牌却忽视了这种显而易见的差异，把他们的那一套照搬过来，天然不受我国顾客待见。

比如Topshop的主打品类是“酒会裙”，一种英国派对文明和交际场景下的产物，但一般的顾客并不存在参与“酒会”的需求，真实的“上流社会”也有更高端的替代品，因而这种快时髦的定位就很尴尬了。

别的，很多快时髦品牌的裁剪款式更“欧美风”，倾向于显示身材优势。但东方美学考究含蓄，不少顾客的身材也并不合适这些款式。

为什么他们的产品规划如此不接地气？很大程度上是因为我国的管理人员并没有太多的决策权，即使提出了合理的主张终究也被否决。

来我国经商，却不听我国人的主意，他们的失利，可谓咎由自取。

高傲体现其二：质量低下，有失职业品德。

“一分钱一分货”，是我国顾客常挂在嘴边的话，人们总下意识地以为，价格越贵的东西质量越好。但一些洋品牌却***了他们的认知，不仅不廉价，质量还不如“地摊货”。

上海市工商局曾对市内出售的牛仔裤、吊带衫、连衣裙等110个批次快时髦服装进行了质量抽检和市场查看。经检测，有22个批次不合格，不合格检出率为20%，其间不乏H&M等知名品牌。

刘强东曾说，不论卖什么产品，顾客终究垂青的只有三点：价格、服务、质量。在价格、服务不占优势的情况下，质量还无法***，也难怪顾客不买账了。

高傲体现其三：形式僵化，对市场反响太慢

假如说款式、质量问题还能挽回，那么商业形式，则是无药可救的硬伤了。

像ZARA、GAP等品牌，都一向采用“SPA形式”，并引以为傲。所谓SPA形式，是一种极点的供应链形式，它把出售周期由12周缩短至3-4周，由市场反响决定是否追加补货，然后极大减少库存压力。

这种形式下，品牌只用21天就能完结选款、打版、制作、上新到门店，一气呵成。他们以为仅仅一种适当优胜的形式，不需要进行改进，一向沿袭就行了。

但他们没想到，我国品牌现已发现了效率更好的方式：工厂直供+直播带货。比如淘宝网红店“钱夫人家”一款单品从原材料纱线制作到制品，工厂出货上线只需12天；阿里新制作渠道样本“犀牛工厂”更短，只需7天。

墨守成规，不思进取，洋品牌们就像当年的大清一样，输给了自己的高傲。

3

国货昂首正当时

不论这些洋品牌犯了多少过错，假如不是我们自己的品牌满足争光，也不能把他们“赶出”我国。

的确，近几年涌现的“新国货”们，抓住了时代的机遇，战胜了曾经占据时髦制高点的洋品牌，创造出一个个亮眼的战绩。

比如，2020年双十一，建立5年的内衣品牌Ubras赶超优衣库登双十一TOP1；也是去年，建立仅2年多的无性别穿搭品牌bosie出售额达2.7亿元，线下年同比增速高达400%。

仔细想来，我们不难发现这些新国货崛起的原因。

首要，消费的主力军变了。时髦品牌的受众多为年轻人，而这一代年轻人（或者说Z世代）成善于我国经济腾飞的时期，不会感受到国内经济文明与发达国家的落差，充满民族自信。这样的他们对国产品牌的评价体系更加客观，承受度更高。

其次，供应链变得完整了。现在，我国服装产业各环节的分工现已十分老练，无论是规划、生产仍是物流，都可以找自己人完结。就说规划方面，比起高傲的老外，土生土长的规划师更懂得国人的需求，规划出来的产品也更接地气。

更重要的是，在电商大背景下，国货品牌深谙营销之道，可以更有效地触达顾客。消费的需求不断提高，对于品牌方的反响才能也推出了更高的要求。相对于海外品牌，本乡品牌更懂得中文互联网的玩法，拥抱电商，找到了新的营销暗码。

相信随着新国货的不断努力，国外品牌的生存空间将越来越小。说不定“20后”长大后还会觉得古怪：

“为什么会有人穿外国的牌子？”

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