安踏卧榻难安睡

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年09月03日

1986年，因知名社会学家费孝通先生南下，晋江——这一坐落福建东南处的滨海小城，与温州、姑苏等地一起成为我国农村经济开展的先行者。

“晋江形式归纳说就是‘内在于广阔晋江侨属中的蕴含着的深厚拓外传统和强烈要求改动赤贫现状的致 富愿望’。”费孝通这样解释自己提出的“晋江形式”。

一时刻，这片东南滨海的穷乡僻壤带着变革之风呼啸而行。

在历史故纸堆里，现代经济的元素与细胞在这里聚集，那些今夜不休的机器声里与缝纫机上的双手一起建构了一个“我国鞋都”的县域传说。它们不仅以爱拼好赢的精力书写了“晋江形式”下的工业传奇，也亲手缔造了一家现在营收逾越阿迪达斯，比肩耐克的服饰龙头——安踏体育（2020.HK）。

近来，随着安踏体育（下文简称安踏）2021年半年报出炉，这家晋江小城土生土长的体育运动品牌再度引发重视。财报显现：2021年上半年，安踏完成营收228.1亿元，同比增加55.5%，净利 润38.4亿元，同比增加131.6%。在营收、净利双双创历史新高的一起，安踏营收更是首 次逾越阿迪达斯，仅次于耐克，跻身我国商场第二。

以安踏为调查样本，透视整个我国商业开展的裂变时刻，与李宁等这样的“天生轿子”以及阿迪耐克等外来者不同，安踏的开展轨道是一副“生于草莽、起于乱世、成于年代”的图谱。它起源于晋江，从二三线城市起步，逐步将地图向国际扩张，用数次大手笔的并购生意凑集起品牌矩阵。就这方面而言，它的开展遵从许多现代企业的开展逻辑，也更具普遍意义。

但从另一个维度来说，安踏的崛起仅仅个案。正如安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠所说：“2012年后，晋江体育品牌只剩下两个——安踏和其他。”

2021年，安踏迎来了而立之年。虽然已然成为职业老二，市值是1.7个李宁，12个特步，54个361度，但高估值下，安踏的焦虑好像从不曾离去。
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觅得绝 佳的翻盘时机

先说一个职业内的冷知识：虽然安踏集团创始人的身 份证上明明白白写着“丁世忠”，但晋江人更爱叫他“丁志忠”。或许是因为闽南语里，“志”和“世”常常容易混淆，又抑或是一字之差，某种程度上隐喻着安踏“前世”与“此生”。
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“前世”是天生爱拼的志趣使然，“此生”则是迈向国际的野心造就。

在安踏的“前世”故事中，丁世忠被描绘成为一位北漂后重回家园二次创业的少年。他的家园晋江自造出榜首双鞋起，就轰轰烈烈敞开了造鞋浪潮。“三去一补”的形式吸引了海外鞋业巨头来晋办厂的兴趣。那时的丁世忠做了一个重要的决定——自创品牌。这是一个更为超前的决议计划，也足以看出丁世忠的志趣。因为那时的晋江鞋业以贴牌代工为主，自主品牌少有。

除了自创品牌，彼时的丁世忠与他的安踏并未显现出任何过人之处。世人的目光大多聚集于“天之骄子”李宁。安踏成立的前一年里，李宁花了250万拿下了北京亚运会火炬接力的资助权。在媒体的镜头前，奔跑着的火炬手身穿白色的李宁牌运动衣点亮了火炬，“李宁牌”一战成名。

丁世忠的时机呈现在1999年。安踏拿出全年利 润的20%重金聘请乒乓球手孔令辉为形象代言人，一起出资300万在央视投进广告。当其呈现在央视喊出“我挑选我喜欢”，不亚于现在头部直播带货主播喊出“买它”。

这笔巨额营销让安踏成为了“体育明星+央视”营销形式的开创者。随着孔令辉第二年在悉尼奥运会上夺冠，安踏的销售额正式迈入亿元大关。

“体育明星+央视”成为了安踏的流量暗码，也引来了更多“晋江系”的仿效。特步丁水波花1500万竞标南京全运会资助商，匹克花了400万让三角形的logo与姚明一起成为NBA球队休斯敦火箭主场上的我国符号……

相较而言，安踏的脚步则迈得更大一些，将体育赛事与明星代言人牢牢绑定。2002年签约在NBA打球的我国球员巴特尔，2004年成为CBA联赛运动配备唯 一指定合作伙伴，2007年港股上市后继续增强营销投入力度，先后签约NBA火箭队球员斯科拉、网球明星郑洁等。

但对丁世忠而言，这些资源虽好，但远远比不上一次顶流曝光的时机。2008年奥运会虽是李宁的胜机，但因为尔后李宁内部战略在“体育”与“时髦”之间呈现摇摆、定位暧昧，这给了安踏一次弯道超车的窗口期。

2009年，我国奥委会开端物色下一届伦敦奥运会的合作伙伴，曾与奥运绑定的李宁首 次被安踏挤下舞台。事件亲历者后来都表达统一观念：“安踏实在给得太多了。”听说，2008年李宁在鸟巢点燃火炬时，丁世忠就坐在台下，心情格外杂乱。

相较于丁世忠对奥运会的执着，安踏集团内部的多数管理者对“斥巨资资助奥运”兴味索然。从代工走向自主创牌，丁世忠的创业离不开背面丁氏宗族的支撑。在宗族持股比例超六成的集团中，并不是所有人都以为奥运会是一次绝 佳的翻盘时机。

在反对声中，丁世忠力排众议。他相信，假如没有比这个（奥运会资助）更好的，那摆在眼前的就是时机。

事实上，安踏正是抓住这次时机，为后来逾越李宁埋下伏笔。

从这一层面上，安踏安稳的宗族式经营结构为企业严重决议计划供给了便利。丁世忠自己的决议计划终究获得宗族支撑，并快速且有效地得到履行。

这一强壮的履行力，也帮助安踏率先走出2011年左右迸发的国货运动品牌库存危机。

2008年，北京奥运所带来的体育热潮让国产运动品牌有了榜首次团体记忆。上市的光环与扩张的门店，构成了狂飙猛进的体育工业。这与三年之后的职业寒冬形成某种照射——存货居高不下、经销商苦不堪言，闭店甩货层出不穷。丁世忠后来回想这场库存危机仍浮光掠影，“创业以来最 大的危机，甚至是上市以来最 大的危机。”

与其他国产服装品牌相对滞后的反应比较，丁世忠有所预判。在2012年年中，他预感到下半年体育用品职业会存在库存与打折风 险，已要求安踏操控订单量与店铺扩张速。在应对库存危机的具体战略上，其打出一套“刚柔并济”的组合拳，既冒险又谨慎。

在门店数上，相较于李宁大额回购经销商库存与大幅砍掉线下门店的行动，安踏仅仅关停了部分门店，收缩扩张脚步，避免大面积关店。与此一起，安踏率先在业内提出从批发型企业向零售转型的战略，经过晋级信息化体系，观察网店销售状况，施行单店订货加速反应速度，制定零售标准提高途径管理能力等行动，率先在2012年末复苏反弹。

数听阐明一切：自2010年安踏门店总数首 次逾越李宁，在2010-2015年期间，门店规划处于职业前列。即便是在2011年的库存危机中，安踏门店规划依旧呈现增加态势。

另一个重要指标则是库存周转天数。2011年至2015年，安踏存活周转天数分别为38/50/59/58/56/61天，略优于同行水平。

2012年，在安踏率先走出危机的一起，也成功反超李宁。自此，安踏成为了国产体育品牌老迈，地位至今无人撼动。饶有意味的是，2009年，在拿下奥运会资助权后，丁世忠曾说过这样一句话：“李宁已经不是安踏的竞争对手了。”

从晋江崛起到逾越李宁，安踏的开展轨道正是草根精力的真实写照——冒险、敢赌且更能观察改变，就像闽南那首知名歌曲《爱拼才会赢》唱的那样：

“人生可比海上的波浪/有时起有时落/好运歹命/总嘛要照起工来行。”

02

第二曲线斐乐成半壁河山

自管理学大师查尔斯·汉迪提出“第二曲线”理论以来，这一为企业发明再生价值的理论就被奉为商界圭臬。

关于安踏来说，意大利品牌斐乐（FILA）正是安踏寻觅主动破局点的“第二曲线”。

时刻拨回2009年，安踏以3.3亿元收购FILA我国业务，并把品牌定位聚集中高端时髦领域。

从财报数据来看，这一“第二曲线”已日渐成为安踏营收的“半壁河山”。

最新财报显现：2021年上半年，FILA收入同比增加51.4%至108.27亿元，占集团全体收入近五成，略高于主品牌安踏份额。而事实上，FILA品牌营收占比不断增高已有趋势。2019年，FILA曾交出了一份“营收147.7亿元，同比增加73.9%”的成绩单，在增速上已将安踏主品牌甩在身后。2020年，FILA更是首 次逾越安踏主品牌营收，完成收入174.5亿元。

2020年正是安踏“第二曲线”成功的重要转折年。一方面，结合财报数据来看，高毛利的FILA为安踏贡献了营收与净利的同步攀升。2020年，FILA毛利率为69.3%，安踏主品牌的毛利率为44.7%，集团其 他品牌的均匀毛利率为65.9%，而2020年安踏全体毛利率同比上升3.2%至58.2%。

这份拉动效果，在2021年半年报的数据中仍有显现。财报显现：2021年上半年，FILA毛利率同比扩张1.8%至72.3%，而安踏品牌毛利率为52.8%，其 他品牌的均匀毛利率为70.4%，而安踏集团全体毛利率增加6.3%。

另一方面，FILA的品牌溢出效应亦有增加之态。在多个子品牌孵化下，FILA品牌矩阵雏形已显。围绕Fila Classic/Fila Kids/Fila Fusion三大子品牌，安踏将FILA的方针客群从原有的25-45岁精英人群“一个人”的消费，扩大至3-45岁“一家人”的消费。

从目前获得的店效数据来看：截止2021年6月30日，Fila品牌的1,979家门店按Fila Classic/Fila Kids/Fila Fusion的品牌划分，单店月均店效分别到达了90万/40万/50万元，高于同职业水平。

毫无疑问，得益于这一高增加的“第二曲线”，安踏成功跻身头部体育品牌阵营。不过，人们对“FILA拉动安踏增加”一直充溢质疑，更有谈论指出“撇开FILA后，安踏并无多少想象力”。

对此，财经无忌以为，回到第二曲线理论本身，安踏布局FILA正逢其时。

事实上，“第二曲线”易被忽视的一个条件——正如查尔斯·汉迪所说“第二曲线必须在榜首曲线抵达巅 峰之前就开端增加”。也就是说，只要榜首曲线未到达巅 峰，才干有足够的资源接受第二曲线初期的下降。

换言之，也正是在“榜首曲线”即安踏主品牌的规划未到达巅 峰时便开端布局，才干迎来FILA后续增加。

与所谓“安踏主品牌呈现颓势”比较，在多品牌运营层面，安踏更大的焦虑其实仍在定位。

目前，经过外部收购+内部培养形式，安踏将旗下品牌划分为专业运动（安踏、安踏Kids、Sprandi）、时髦运动（FILA、FILA Fusion、FILA Kids）、野外运动(Descente、Kolon Sport及Amer Sports旗下品牌)三大品牌群，定位专业、时髦以及细分领域，到达品牌全掩盖。

“多品牌战略”布局的要害在于定位的精准性。如《定位》一书作者艾·里斯与杰克·特劳特曾反复强调：“虽然多品牌会比单品牌拥有更多的商场份额，但实际上，多品牌的实质依旧是一种单必定位战略。”

从目前安踏的定位来看，其期冀以专业运动、时髦运动以及野外运动三大产品群掩盖3-45岁人群。但拆解产品矩阵中的子品牌不难发现，这一稍显粗糙的品牌划分下，子品牌间定位的重合度较高且无法形成协同力。

首先是定位重合度高：一面是跨品牌间的定位重合，如主品牌安踏与子品牌FILA在品类上重合。在新消费年代，仅依靠专业或时髦的单一维度并不能形成品牌的真实区隔。正如媒体人秦朔的调研定论——“新消费品牌的成功路径，即好产品、新文化、新技术的结合”。

这一道理对体育服饰品牌同样适用。因而，加强“专业+时髦”的融合才是品牌升维的要害。也就是说，同归于运动服饰大类的主品牌安踏与FILA需求找到更为精准的差异化定位。一起，随着营销资源的抢占，主打潮流规划感的FILA如何与收获王一博等顶流资源的主品牌安踏角力，同样考验着内部资源的分配。

另一面则是同品牌间的定位重合：典型如野外运动矩阵中同样定位高端商场野外日子的koion Sport与Amer Sports。因为目前野外运动仍归于增量商场，职业浸透率低，未形成马太效应，因而高度重合的品牌间必有一战。

除了产品定位重合度高外，FILA等子品牌的时髦基因并未辐射进主品牌安踏，导致安踏的品牌溢价全体偏低。与凭仗子品牌“我国李宁”成功出圈而变潮的李宁比较，定位时髦的斐乐尚未可以赋予主品牌安踏足够多的时髦价值。

而摆脱“土气”或许是安踏的当务之急，但某种程度上也是命运使然。丁世忠曾揭露表示，安踏过去走的是“农村包围城市”路线，二三线城市一直是安踏所要牢牢占据的大本营。对下沉商场的浸透是把双刃剑——一方面确实为安踏进攻城市供给了足够弹药，但也因而固化了主品牌的品牌形象。

03

真实的应战刚刚开端

丁世忠有一个特别的爱好：每周，他会挑选三天时刻，从家动身，跑去公司，这段大约六公里的旅程，是这位亲手缔造我国体育运动品牌帝国的掌舵者难得的悠闲时刻。

关于现在的安踏来说，在国潮崛起之下，固然是一个黄金年代，但丁世忠或许需求在这段去往公司的路上思考三道待解的题：

榜首、短期来看，在DTC形式的途径变革下，安踏将面对存货周转天数呈上升趋势。那么，如何应对或将呈现的存货积压风 险？2020年8月起，安踏开端在旗下所有门店推行直面顾客的DTC形式，旨在提高对消费终端以及商场的敏锐度。安踏以混合运营形式，对全国11个地区总计3500家的安踏门店进行晋级改造。DTC形式的特点在于高利率，但前期需求成本的很多投入。

兴业证券此前剖析以为，DTC转型还意味着经销商库存收回、过季库存整理、门店形象晋级等额外成本的发生，将会导致存货周期天数短期上升，这或许对安踏2021财务体现有必定的冲击。

第二、短期来看，安踏将如何凭借严重赛事机遇，在营销上出奇制胜？从此次2020东京奥运会不难得出安踏营销打法的形式。一面是以奥运配备为切入口，显现产品研发实力；另一面则是凭借流量明星，以情动人。例如，在微博上设置#爱运动我国有安踏#的论题，烘托赛事气氛。而为迎候一年后的北京冬奥会，目前安踏已在冬奥会特许产品上有所动作。

第三、长时间来看，安踏将如何成功移植优等生FILA的经验，完成多品牌协同？正如上文所说，得益于FILA这一高增加的“第二曲线”，安踏成功跻身头部体育品牌阵营。但在多品牌运营主线下，安踏如何提高品牌区隔度？这不仅意味着需求对FILA本身的定位进行优化，更需求在瞬息万变的商场中找到差异化之路。

无论如何，关于崇尚“Keep Moving”的安踏来说，箭在弦上，而真实的应战刚刚开端。

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