鸿星尔克一天掉粉一万多，不能全怪“野蛮”消费者变了心

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月15日

在“郑州暴雨”发生后，鸿星尔克宣布通过郑州慈善总会、壹基金急迫捐赠5000万元物资。这一举动引发了广阔网友的重视，“感觉你都要倒闭了，还捐这么多……”

随后，网友自发购买鸿星尔克的产品，宣称不能让鸿星尔克吃亏。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的论题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支撑。

当日，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。隔天，许多顾客赶到鸿星尔克实体店打卡支撑，甚至出现“男人买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。

连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲身下场，呼吁网友们“理性消费”。

如今，距鸿星尔克破产式捐款现已时隔100天，门店线下人流量已大幅削减。不少店员告诉记者，现在店中客流量较七八月份的高峰期已康复正常，除却少量鞋子断码外，货品完全。

此外，热度往后，鸿星尔克线上途径的粉丝量也直线下降。飞瓜数据闪现，到发稿，鸿星尔克抖音途径粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，简直每天掉近一万粉。

以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

此外，鸿星尔克快手途径粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，简直平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。

莆田安福相册货源
值得一提的是，虽然有过粉丝“野性消费”的时间，但当下，鸿星尔克粉丝的变现率广泛不高。抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均奉献0.88元。其间近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

顾客对鸿星尔克破产式捐款的“心爱”，引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，现在顾客对鸿星尔克的热情已趋于理性。

鸿星尔克遭受过山车相同的市场反应，反面说明晰什么？是因为这届粉丝太善变，仍是因为产品和品牌本身的吸引力和继续营销的能力欠缺？

1、鸿星尔克的兴起与失误

2000年，吴荣光与父亲一起兴办鸿星尔克，搭上晋江创业潮的末班车，随即又赶上“电视广告+明星代言”的宣扬潮。当时的安踏签下奥运冠军孔令辉，使其营收翻了十倍，打破3亿元。其他品牌纷纷效仿，特步请谢霆锋，贵人鸟请刘德华，德尔惠请周杰伦……

2001年，名不见经传的鸿星尔克请来“山鸡哥”陈小春为品牌代言。当时，陈小春靠着《古惑仔》《鹿鼎记》《神啊救救我》《算你狠》等著作，红遍大江南北。又酷又变节的陈小春，成为年青人潮流的风向标，鸿星尔克也摇身一变成了当时的“潮鞋”，品牌知名度一跃而起。

除了扎堆请明星代言，为了布局相关细分领域，强化本身定位，赞助体育赛事也成了兵家必争之地。1991年匹克赞助八一篮球队夺冠，从此成为国产篮球鞋的前锋。

2007年，鸿星尔克选择了网球领域，赞助多项顶级赛事，一度跃升为“我国网球服饰第一品牌”。赞助体育赛事的商业价值清楚明晰，2006年鸿星尔克营收仍是14亿元，2007年就抵达20亿元。

依托代言人和电视广告，鸿星尔克“To be No.1”的标语简直人尽皆知。

2004年，鸿星尔克营收抵达6.7亿元，是当时安踏的两倍。2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新币，共募集资金4800万新币，折合人民币约2亿元，成为国内最早在海外上市的运动品牌。随后，安踏、361°、匹克等品牌也相继在香港上市……

到了2008年，在奥运会的影响下，我国体育用品职业规划抵达1039亿，鸿星尔克扩张到7000家门店，比阿迪多出3000家。

运动品牌们被眼前的繁荣景象迷了眼，盲目地扩张门店、制作库存，也为接下来的大溃败埋下了种子。

在奥运期间盲目扩张带来的库存积压，拖垮了包含鸿星尔克在内的一众国产品牌。再加之过度扩张、选址不当、处理不善等问题，在2008年那场金融危机后，国货们陷入了一场非常严峻的库存危机。当年有人预测，即使晋江停产，库存的鞋子还能卖3年。

李宁、安踏们断臂求生，封闭许多经销门店；鸿星尔克反其道而行之，非但没有关停销路不佳的经销商门店，反而供给了8亿元赞助，以保持表面的风景。2011年，鸿星尔克把这8亿算入营收中，从而导致财政造假被停牌，股票市值停留在了2.9亿美元，约合18.8亿人民币。

2、为什么产品吸引力缺少？

在这次过山车一般的大起大落之中，鸿星尔克内涵“基本功”的缺失暴露无遗。

据媒体报道，一位抖音粉丝标明：往常著作议论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不可的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。还有人标明：此前重视鸿星尔克是在捐款期间，抱着猎奇的心态来刷直播间有趣的议论，“但发现一些款式不太吸引自己，比较其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。”

也有顾客标明会继续支撑鸿星尔克，“鞋子不像食物相同需求频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需求再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。”

鸿星尔克董事长吴荣照也认识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，企图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍耐的”，并标明“要向他致歉并给他处理售后问题”。

在鸿星尔克因捐款出圈时，便有网友在支撑一起，提出对产品规划和质量上改进的主张。彼时，吴荣照也在回复网友时称，此前鸿星尔克一贯寻求穿着领会，未来会在规划上多下功夫。

许多人说，想出一份力，可是翻遍整个店铺都找不到想买的东西。那些吹捧的言语，大多是“质量好到十年都穿不烂”，却鲜少有夸规划漂亮的。假如光从鸿星尔克产品本身来看，是缺少吸引力的，这也是最丧命的一点。

在产品研发这块的投入，耐克和阿迪一贯保持在5%-10%。反观鸿星尔克，2008年因库存危机研发投入1000万，仅占营收的0.3%，2015年有所重视占比抵达4.8%，2016年又回落至2.7%，从2017年起，鸿星尔克不再对外公示这项目标。

产品规划也是国产运动鞋的广泛痛点，想不出漂亮的鞋型，许多品牌就选择仿照。森马2019新款韩版休闲运动鞋与阿迪的yeezy500一模相同；安踏被指从AJ1抄到AJ6；鸿星尔克的“奇弹”系列也被认为抄袭。

3、品牌感知与粉丝运营

10月29日，鸿星尔克发微博宣布，将联合陈小春拍照国风大片《一人之下》。这也是时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。

笔者认为，作为港星，陈小春在群众心目中一直都是一个“古惑仔”的形象，这样的标签非常鲜明并且根深蒂固。所以鸿星尔克选择陈小春作为形象代言人，有失偏颇。运动品牌本身需求打造阳光，向上，活跃正能量的品牌价值观，但陈小春与这几个要害词的相关度如同并不是很大。

其他，如何做好粉丝运营，其实不仅仅是鸿星尔克需求精雕细镂的难题，许多传统品牌在社群树立、粉丝运营这一板块并不熟稔。

关于粉丝运营，笔者认为，需求从本质上去了解它。粉丝运营的本质究竟是什么？笔者在《从元气森林到鸿星尔克，冲上热搜之后的空虚孤寂冷》一文中指出，品牌与粉丝之间最要害的衡量要素是“粘性”。

在此，笔者想再次胪陈一下，什么是粘性？

2009年，我国人民大学出书社出书了一本财经畅销书叫《未来是湿的：无组织的组织力气》。副标题“无组织的组织力气”，其间的无组织指的就是粉丝集体，或许叫社群。粉丝们是自发地因为品牌、产品、事情或许某个人而围拢过来的，所以是无组织的、自发的。可是，这些粉丝们因为有一起的喜好喜好，有一起认可的人或事，让他们对中心的产品或许品牌具有共同的举动，这如同又成为一种“有组织的力气”。

作者克莱·舍基在书中说到：

工业化时代，在本质上是干巴巴的，用启蒙运动的术语，这叫祛魅（抛弃了对神秘性的崇拜）。工业化比方一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后用原子式契约将个别联系起来。咱们把烘干的社会关系，称为组织。每个生命体，一旦脱离了组织，就会感到惶惶不可终日。活的东西，反而要姑息死的东西。

而未来在本质上是湿乎乎的。当人们把组织像衣服相同脱掉时发现，人与人之间可以凭一种魅力彼此吸引，彼此组合。凭爱情、缘分、喜好快速聚散，而不是像机关、工厂那样“海枯石烂”地靠正式制度强制待在一起。

人人与人民的不同就在于，人人是一个个具体的、感性的、当下的、多元化的人；他们之间的组织是一种基于言语的、临时的、短期的当下组合，而不是一种长期契约。

关于强化粉丝的粘性和归属感，笔者有四点主张仅供参考：

1、“主张”共同：给粉丝带来充沛的精力满足和价值认同感，让粉丝产生“我的品格、审美或许价值观是独一无二的”感触。

这一点，无论是苹果、华为仍是小米都做到了，给用户带来了大相径庭的文明领会，苹果足以让用户取得夸耀的本钱，而华为严密相关着爱国，小米则在于年青时尚、为发烧而生。

2、树立圈子文明：需求构成某一种途径，可以让用户与同类人相遇、相识，最好还能进行线下交流。就像小米相同，依托于微博、论坛，不断展开各类活动和交流会，并且鼓动粉丝进行互动，从而让“米粉”之间成为一个大家庭，进步用户的黏合度。

3、持平对话：创始人不再高高在上，他更像一位大哥和导师，与粉丝进行深度交流。雷军很显然就是这样的创始人形象。包含从前的马云马教师，也是以他独具一格的演讲风格取得了粉丝的心里共鸣。其他华为的创始人任正非老人家，以正能量、亲和、斗争奋斗的形象圈粉。

4、加深互动：让粉丝可以直接对品牌展开提出意见，甚至做出改动，尤其是铁杆粉丝。让粉丝产生“我也是品牌的处理者”和“我就是品牌死忠支撑者”的想法。很显然，小米的成功，正是来源于由网友们一起开发的MIUI体系，以及最为方便反馈机制的小米论坛。

上一篇：立冬优雅呈现释放迷人气质
下一篇：奢侈品向上，寺库向下

[ 返回 ]

鸿星尔克一天掉粉一万多，不能全怪“野蛮”消费者变了心

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城 时间：2021年11月15日

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月15日