加拿大鹅翻车，羽绒服“时代眼泪”重新杀回来了

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年12月15日

每逢气温骤降，羽绒服必然冲上热搜。

往年大排长龙，上万元一件价格让人哇塞的加拿大鹅翻车了，本年因退货问题“喜提”话题热榜。来自我国品牌Orolay的羽绒服，凭借时髦、防水的特性在美国掀起旋风，“墙内不香墙外香”。不仅亚马逊网站上卖到缺货，纽约时髦达人、杂志主编更是人手一件。另一个我国品牌波司登踩准「老品牌逆袭」、「国产高端代表」、「时髦化转型」，也成了国潮心情下的又一个“宠儿”。

网友克己的“羽绒服鄙视链”在网上撒播。

但他们并不能真正定义羽绒服商场，动辄几千、上万元的羽绒服依然是小部分人的消费狂欢。要知道，在我国羽绒服的浸透率仅为13%，尽管冬天的大街上满眼都是“胀大”着的羽绒外套，但脱去外套的内中，或许绝大部分仅仅言论视线之外的品牌。

鸭鸭、雪中飞、雅鹿、艾莱依、千仞岗……这些传统群众品牌，好像在言论场只能沦为“年代的眼泪”，但实在的羽绒服商场里，他们依然撑起了半边天。

羽绒服的年代眼泪

假如韶光倒退回上世纪70年代，正是国内羽绒服商场的起步期。

这种诞生于上世纪30年代美国的外套，一开端和时髦完全不沾边，仅仅由于绗缝技能的开展，能够把羽绒填充进外套，就有了能够比棉袄和羊毛外套更轻薄的羽绒服，也一会儿打开了保暖世界的新大门。

国内最早的一批羽绒服厂家能够追溯到1972年。那一年，鸭鸭羽绒服的前身江西共青羽绒厂，带着750件“鸭鸭”牌羽绒背心在广交会上亮相，悉数被加拿大厂商买走。打响了“国内羽绒服第一枪”之后，到了80年代，广东、上海等地的茸毛有70%都被送到共青羽绒厂加工，羽绒制品的生产从此在我国形成了一个职业。

也是在1972年，雅鹿羽绒服的前身——光明针织厂缝纫组，在一个村办手工作坊里诞生了。同样在江苏省，同样也是由8个成衣撑起的缝纫组，诞生了后来的波司登。回溯羽绒服企业在国内的开展历程，简直和所有纺织职业相同，都阅历了从国有纺织厂，再到私营体制走上品牌化之路。

开着轿车排队买羽绒服，成了那个年代的特有现象，鸭鸭“一天卖出十万件羽绒服”，是直到现在也没有被打破的纪录。

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很大程度上，羽绒服成了生活水平大幅提高的象征，人们总算不必再在冬天套上厚重的军大衣和千篇一律的棉袄，色彩鲜艳的羽绒服给了更多***与舒适的感觉。

跟着商场经济的开展，羽绒服真正敞开了品牌化进程。1992年，东方羽绒厂更名为品牌“千仞岗”，1997年在丽水诞生了艾莱依，1999年雪中飞品牌诞生。包含鸭鸭、雅鹿、波司登等传统羽绒服品牌，也是在90年代的商场化浪潮中完成了品牌私有化转型晋级。

许多80、90后童年时期的羽绒服记忆，都从这个阶段开端，鸭鸭、艾莱依还曾一度占有了乡镇少女的盛行心智。2000年之后，本土羽绒服品牌进入黄金年代，波司登是其间的***。经过横向扩张，波司登建立了包含雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽在内的品牌矩阵，拿下了国内近40%的商场份额。

这也意味着留给***的时机不多了，尤其是跟着ZARA、优衣库等快时髦品牌，外加各种时装品牌的鼓起，羽绒服的商场被不断分割，鸭鸭、雅鹿、艾莱依、千仞岗们，逐步消失在干流视线之外，以至于伴跟着加拿大鹅们进入国内商场，那些传统羽绒服品牌的份额一降再降，成了年代的眼泪。

直播间的重生

失声一段时刻的年代眼泪们，在当下再度活泼起来，这背面的***推手来自直播间。

本年夏天，鸭鸭的雪山直播间出了圈，主播穿着品牌羽绒服，在寒风凌冽的雪山上卖力解说，观众们在盛暑的气候里看着这样的直播场景，如此反差感与直播间里卖力演出，让许多网友感叹是“人货场的天花板”。数据显现，从第一场直播8月16日开端，总共直播了16场，8月30、31日这两日的出售总额在82.7万元。

与此同时，雪中飞也在快手直播途径做到了女装类目的第二名，一个月的时刻，账号粉丝就到达了9万。在雪中飞直播负责人看来，不同系列羽绒服对应的地域客群并不同，每个途径也都有自己的风格：南边用户多的途径，适合出售轻薄款；极寒系列羽绒服偏厚，更适合在北方用户偏多的途径出售。

在直播内容和货品的选择上，雪中飞尽管以卖男装为主，但都选择的是女性主播，这背面无疑是考虑到女性作为消费决策者的重要要素；产品定位上，都是相对高客单价的产品做价格直降，再加上贱价秒杀吸引用户，比方原价699元的羽绒服在直播间只卖399元。

在看了几个同类品牌的直播间之后，「电商在线」发现，“贱价秒杀”简直成了他们的流量暗码，中长款的羽绒服乃至能够做到199元的价格。

关于这些老品牌来说，在直播间找到新出口或许刚好踩中了两个点：

一是作为有季节性、功能性和时髦性于一体的羽绒服来说，主播在冰天雪地直播、穿着解说功能，直播间的内容化表达能够塑造出更适合羽绒服的出售场域；

二是羽绒服的定价空间很大，上到万元，下至几百，这给了直播间更灵活的价格***，限时秒杀会显得更有吸引力。

而直播为老品牌带来的重生时机，其实是整个羽绒服品牌都在迁移至线上的侧写。鸭鸭电商负责人在承受采访时提到，线上的出售占比现已到达60%，其间大部分买卖是在天猫完成的。

该负责人提到，尽管一场雪山直播带来了破圈效应，但更大的意义仍是在于增粉，关于出售的实践拉动效应并不强。在内容途径的直播和在电商途径的直播，意味着两种方向，前者或许能找到更精准的人群，但后者才是更大的生意盘。

不做下一个波司登

谁会成为下一个波司登？好像是老品牌们焕新之后的新命题。

从鸭鸭雅鹿雪中飞们的动作来看，它们并不会做下一个波司登。一是做波司登并不简单，二是也没有必要。

从本年上半年的财报来看，波司登完成收入53.9亿元，同比增加15.6%，增加首要来自羽绒服事务和高端化战略。波司登品牌事业部总裁芮劲松就表示，在价格提高方面，未来会持续往上走，应该会到达2000元以上。现在波司登的主力价位现已到达1500元-1800元。

不过“高端化”三个字得来并不简单，波司登一度是在刀尖上跳舞。2013年至2017年，品牌化、四季化、国际化战略让波司登本钱不断攀升，4年间净***接连跌落。2016年，其股价乃至一度跌至0.14港元。

当时装周、当红明星代言、南极科考队，这些代名词开端与波司登绑定，带来了高企的营销费用，波司登财报数据显现，2020/2021财年，包含广告宣传费用、使用权财物折旧费等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4%。与之相对的是，高端化的***效能，能提高高溢价和毛利率，2021年波司登的毛利率已达58.6%。加拿大鹅2020财年61.9%的毛利率只有一步之遥。

然而反差点在于，从线上出售状况来看，购买人数最多的样式仍然是1000元左右，2000元以上的羽绒服付款人数很少。据东北证券财报数据显现，波司登的零售网点中，有72%坐落三线及以下的城市。

关于鸭鸭、雪中飞、雅鹿、艾莱依这些品牌来说，是否值得投入大力气去仿制波司登的路子，这是个很大的问题。羽绒服季节性强，洗涤难度大，加之其本身的耐用特点，以及保暖需求导致的样式约束，它仍然逗留为低频次消费品。想要扩展SKU，走四季化路线，所面对的库存危机不容忽视。

鸭鸭电商负责人表示，鸭鸭希望持续强化其品牌心智，在羽绒服这条线上持续深耕。“优质性价比”是其重要方向，稳住600-800的价格根本盘；经过规划和营销来触达更年青的人群，原先品牌30-45岁的消费人群占到90%以上，现在25-30岁的消费人群占比现已提高到18%。

定位是年青化、性价比的雪中飞，从其产品分类来看，会杰出IP联名、商场尖货等系列，更贴合年青顾客偏好，而且从羽绒服扩展到了四季可穿的打底t恤、牛仔裤休闲裤等。

不同于波司登所坚持的“高端化”，在这些老品牌身上，咱们更简单看到他们的“年青化”战略，从更低廉的价格、到更多元的IP联名款规划，都是指向了更年青的人群。

比方艾莱依在2018年的时分，也曾搭上巴黎时装周的声量，但后续也并没有在这方面有更多发声了，反而是本年官宣了关晓彤为其代言人，再度绑上了年青化的标签。

卷出来的时机

从线下重途径转变成重线上运营，补上电商这门有必要课，让羽绒服老品牌好像在一个更具性价比的空间里找到了自洽的位置。但现在仅限于销货形式：

1，拓宽了卖货半径，抓住了直播间的视角焦点，然后有了被看见的时机；

2，消费总是会分解的，买不起高端羽绒服，只要满足廉价，会营销，就会有时机。

仅仅你很难说他们稳了，能否找回丢失的商场，答案仍在空中漂。在性价比的商场里，还有优衣库等不容忽视的对手。国内羽绒服的产销形式，依然是工厂+贴牌，嘉兴平湖承担着国内羽绒制品80%的生产加工。被电商串联的产业带，也意味着厂货的重生。在海外大火的Orolay，便是非常代表性的厂货品牌，靠着各种大牌仿款以及满足吸引力的价格，Orolay几年时刻就做到了亚马逊羽绒服销冠。从某种程度来看，和Shein相同，Orolay的成功要素之一就在于供应链的超快反应。

号称不做国内商场的Orolay也在疫情后，开端走上外贸转内销的路子，「电商在线」发现，Orolay现已开出了天猫店，商品价格均在1000元以下。

关于老品牌们来说，这样的对手，未来只会越来越多。当商家们都开出了电商战场，必然会拉高线上流量本钱，羽绒服品牌需求更精细化的运营，思考怎么直连顾客，怎么从公域拿流量，变成自己私域的中心财物。

而本年的商场状况变得更为特别，原材料整体提价的趋势下，羽绒原材料也未能幸免。一位业内人士对「电商在线」泄漏，去年初羽绒价格在13万/吨，但现在羽绒的要将近40万/吨。在本钱翻倍的状况下，持续坚持住“性价比”是抛给品牌的问题。

一件羽绒服的***终究有多高？一位职业内人士算了笔账：300g羽绒的本钱在120元左右，加上面辅料、加工费和规划本钱不会超越三四百块钱，好的羽绒服也就500元左右的本钱。到了零售终端，工厂店一般卖六七百块钱，稍微有一点品牌的卖1000来块钱，假如有品牌溢价的，或许规划师协作款的，能卖到两三千块钱。

羽绒服的高毛利，成了职业一致，有业内人士曾坦言，仅靠羽绒类的单品就能够撑起一个品牌1/3乃至一半的出售额。所以越来越多的服装品牌都推出了相应的羽绒服单品，连猿辅导都要跨界做羽绒服，或许正是看中了背面的富矿。

国潮的鼓起，是许多国货品牌的兴起关键，这在运动野外品牌上尤为杰出，而羽绒服商场必然也不只波司登一家能够分食蛋糕。鸭鸭不久前签约了“华与华”，试图在营销上找到爆点，雪中飞也将规划概念拓宽到了“元宇宙”，在波司登之外，这个性价比商场正要开端新的商场革新。加拿大鹅翻车，羽绒服“年代眼泪”从头杀回来了鸭鸭、雪中飞、雅鹿、艾莱依、千仞岗……这些传统群众品牌，好像在言论场只能沦为“年代的眼泪”，但实在的羽绒服商场里，他们依然撑起了半边天。

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