让独角兽立于不败之地：耐克与阿迪达斯的品牌战略分析

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年02月21日

两只独角兽的品牌战略

品牌战略是公司安排在未来最关键的问题，每一个体育相关产业的公司在进行决议计划前都会进行仔细酌量。

今日，咱们经过事例剖析，比照研究耐克与阿迪达斯公司的年度报告，梳理出两家公司对应环境下的全球品牌战略，为体育产业相关从业人员供给参考。

相比之下，耐克愈加注重立异，注重研制部门，着重商场的细分;而阿迪达斯侧重于差异化，着重扩大运营取得新式商场。而配合各自资源，两家公司在不同的基础上建立了各自的竞赛优势。

他们的前世此生

耐克：爆款至上

耐克(Nike, Inc.)是一家起源于美国的跨国公司，从事鞋类、服装、设备、配件的规划、开发、制作和出售。公司总部坐落俄勒冈州的波特兰市区，是国际上最大的运动鞋和服装供货商之一，也是运动器材的首要制作商。到2016年，耐克的全球职工超越44000名，年度营收超越241亿美元。190亿美元的品牌估值使其成为体育产业中最有价值的公司。

耐克出产林林总总的运动器材，最早的一批产品是运动跑鞋。现在，耐克还出产制作篮球鞋、运动衫、短裤、防滑钉等，运动项目包括田径、棒球、冰球、网球、足球、长曲棍球、篮球、板球等等。

1987年，耐克公司首创了Nike Air Max系列球鞋，后续又推出了其他产品，比方1992年首推的Air Huarache。在几十年的产品链打造过程中，耐克发明了Nike 6.0、Nike NYX、Nike SB、Air Zoom Yorker、Air Jordan等爆款。特别是2008年之后的Air Jordan系列，其规划之共同、质量之精良乃至达到了艺术品的水准。

阿迪达斯：运动成果的守护者

阿迪达斯集团(Adidas Group)建立于德国巴伐利亚州的一个小镇。创始人阿迪-达斯勒在自家厨房开创了这一品牌并于1924年注册建立。

起先，阿迪达斯旨在为专业运动员供给杰出的运动设备。穿着阿迪达斯配备的运动员莉娜-拉德科和杰西-欧文斯分别在1928年的阿姆斯特丹奥运和1936年的柏林奥运会上斩获金牌。这是阿迪达斯公司发展过程中的重要里程碑。

1949年8月18日，49岁的阿迪-达斯勒结束了手艺作坊式的运营，与镇上的47名工人合作办厂，这让阿迪达斯从个人手艺品牌晋级为现代化厂商。

如今，阿迪达斯现已是一家全球性的上市公司，也是国际上最大的体育品牌之一。在全国际的任何一个旮旯，你都能够看到其闻名的“三道杠”标志。

阿迪达斯公司的产品组合十分广泛，从最先进的运动鞋到日常运用的服装配件，比方箱包、手表、眼睛，以及其他各种运动配备。

2017年，阿迪达斯集团在全球具有超越46000名职工，旗下包括锐步、Rockport、CCM-Hockey等170多家子公司。

竞赛环境：两强争霸，多极国际

虽然两家公司现已在全球商场上构成了两强争霸的局势，但最近三十年来，经常呈现一些新式品牌应战两强的地位。仅在运动鞋行业，就有彪马、Fila等品牌在某些年份里营收接近这两只独角兽。

1996年，另一个强有力的竞赛者Under Armour建立，更是在最近五年里迅速成长，抢走了不小的商场份额。除此之外，一些公司还被视为替代品要挟。比方2014年大火的Crocs相同应战了耐克与阿迪达斯的地位。

虽然身处传统行业，但剧烈的竞赛仍然会导致不进则退的处境。

在出产方面，耐克与阿迪达斯运用私营承包商作为出产末端，这些工厂会集在我国、泰国、印度尼西亚、越南为代表的亚洲和中美五国为代表的美洲。由于牢牢掌握住了上游的规划与开发，他们便能够轻松的在不同国家的工厂之间切换。

例如，耐克现在现已没有一家自营的工厂，乃至能够说现已底子不自己出产运动鞋了。但耐克公司对他们在越南所运用的私家承包商具有肯定的控制权。

另一方面，客户也具有满足的权力，他们能够轻松地在各种品牌之间切换，在挑选中考虑更优的性价比、更高的质量、新的潮流风格等等。但是，当顾客忠于某个品牌，只想购买他们的产品时，这种权力自然会消失。

所以，在这里，品牌战略能够解决两个问题：

1.在出产端把控承包商，以体现产品价值;

2.在出售端培养用户忠诚度，抢占固定的商场份额。

品牌战略各有特色

为了成为引领国际的运动鞋和服装出产商，耐克每年都会举行规模盛大的战略年会。最近二十年来，耐克从未调整过的公司和品牌战略为：继续注重立异并注重研制部门。

耐克的研制中心在于，尽最大努力减轻或消除鞋类及其他运动配备对身体的伤害，最大极限地提升舒适度。

依据咨询公司的报告，立异(Innovation)是耐克业务增加的战略中心。公司的发展旨在运用立异来成为更具继续性的运动产品供货商，跟上竞赛与客户的需求。

耐克公司的第二大战略是高档定价(Premium Pricing)。针对与产品现已构成特别亲密关系的客户，发展出极高的忠诚度。运用忠诚度的优势将顾客与产品的价格联系起来。因而，耐克要保证顾客情愿支付更高的价格，只为取得一款经典产品。

与此一起，耐克对广泛的差异化(Differentiation)战略进行了继续的注重。根据此，耐克制定了出产运动产品的三种不同形式。首先是对象人群的差异化：男人、女人和儿童。其次，经过供给各种配件来区分其产品，如健身包、手套、冰鞋等。第三，耐克还开辟了文具、电子设备等其他战略品牌。

在商场细分方面，耐克的战略较为惯例，比方经过与运动明星、工作沙龙、大学生运动队之间签订资助协议宣传其产品。1982年纽约马拉松期间，耐克首次在全国电视频道播出广告，很早招引到了顾客的注意。

耐克聘请了闻名篮球运动员、足坛球星、高尔夫巨星等，以便在全球范围进行广告宣传。公司一直在追求闭环的商业形式，旨在经过重复运用、收回资料的方式实现零糟蹋。

耐克在环保资料上下足了功夫。他们在运动服饰行业发明了收回和再运用的新方法，将以极低价格收回的旧产品转化为新产品，取得了环保主义者的推崇。

相比之下，阿迪达斯的战略侧重于差异化服务。阿迪达斯在企业层面长时间致力于服务和流程的优化，以应对竞赛。

2014年，阿迪达斯开启了会集出售战略(Centralized Sales)以支撑全球商场。集团独立出一个全球出售部门，担任商业活动和品牌推行。这个全球出售部分为批发和零售两个下属机构，以满足两种商业形式的需求。

多元化品牌组合(Diverse Brand Portfolio)使公司能够满足从工作运动员到简直每一名顾客的一切商场需求，让阿迪达斯在行业中坚持了一种共同的身份，以维持其中心竞赛力。

专业运动员大多挑选阿迪达斯供给的配备。这部分的营收很小，但能让公司成为行业标杆。ClimaCool让阿迪达斯配备有助于运动员进步成果和体现。在从事足球、篮球、网球的工作运动员中，阿迪达斯的商场份额终年第一。

相比耐克，阿迪达斯的线上出售效率更高，招引了更多优质客户。他们与供给链亲近交流，以反应上游规划和研制，依据顾客偏好完善产品。阿迪达斯长于运用数据剖析评价顾客的购买行为，将出资要点放在不同国家的营销和分销渠道上。

此外，阿迪达斯十分注重本身职工和供给厂商工人的需求，在股东利益与职工福利上找到了适当的平衡点，终年获评各地区的“最佳雇主”称号。

商业形式差别

“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”

——《易经·系辞》

耐克商业形式：形下谓器

几十年来，积极地与闻名运动员建立关系成为耐克的一大特色。其中最成功的一个事例就是与迈克尔-乔丹签订了独家合同。尔后，其篮球鞋和服装的中心产品系列出售量陡增。

2010年以来，耐克的营销重心从传统媒体转向互联网交际媒体。简言之，耐克在以运动员的脸书和推特粉丝数衡量其出资回报率。关于沙龙协议，耐克也更情愿与交际媒体上活泼注重量大、中心粉丝多的球队进行签约。

耐克本身的产品也明显地向数字化设备靠拢，FuelBand就是一个标志。那是一款价值150美元的电子手环，它以优雅的规划和洁净的界面取得了赞誉，让用户能够经过简单的色彩提示进行身体训练。

耐克的另一项重要立异是Flyknit Racer。这款慢跑鞋简便得就好像你只穿着袜子。它并不是由多层织物做成而是针织穿线，彻底改变了运动鞋的制作工艺。而且，Flyknit Racer的出产过程愈加环保，一起降低了长时间出产成本。

阿迪达斯商业形式：形上谓道

阿迪达斯的商业形式高度注重于依据运动员和顾客的特定需求创建高性能的产品，以展现其价值。此外，公司经过不断改进基础设施、流程和系统，力求更快地打造产品创建和出产闭环。

此外，阿迪达斯着重经过简化全球产品系列，整合库房基础，以及和谐商场服务，大大降低了集团层面的复杂性。供给链中的立异快速模型能够迅速响应顾客的需求。这一形式促使全球出资者继续对阿迪达斯看好，让公司多年来坚持稳定增加。

剧烈奋斗，难分秋色

1. 运营业务

现在从规模上看，耐克与阿迪达斯在全球体育用品制作商排行榜上分家第一和第二。耐克在群众顾客中比阿迪达斯更受欢迎的首要原因在于对明星运动员的资助，首要对象是NBA的篮球明星。阿迪达斯的方针人群以足球和网球为主，首要商场在欧洲国家。

最近的十年里，耐克现已开端将注意力转向足球，并取得了国际顾客的认可。足球是公认的国际第一大运动，这片商场自然是两大巨子的必争之地。

2. 产品分类

耐克和阿迪达斯的产品都能够分为三类，但有各自的层级。

耐克的产品：

1. 运动鞋和太阳镜;

2. 身体护理品;

3. 衣帽、手袋、香水。

阿迪达斯的产品：

1. 运动鞋、眼镜、香水;

2. Vintage服装;

3. 手袋、皮带、手套、棒球帽。

3. 定价战略

两家公司的产品在运动配备中都处在高价区。为了坚持商场的相关性，耐克与阿迪达斯选用了彻底不同的定价战略。耐克的产品价格总体上高于阿迪达斯。

耐克的定价根据价格领导战略，其产品的价格根据顾客对特定产品的需求度。由于耐克的运动鞋面向高端细分商场的方针客户，因而其规划附加值明显地高于竞品。

阿迪达斯运用的定价战略是根据对商场的解读，其产品的价格不光取决于成本和样式规划，还取决于外观和色彩。比方，质量彻底相同但色彩不同的两双阿迪达斯运动鞋，白色的鞋子通常更贵。

4. 配售战略

在配售战略方面，阿迪达斯将大部分产品和资源会集在有客户群的地方。这就是为什么阿迪达斯在国际各地开端的门店比耐克多。阿迪达斯正在趋向于在线出售，致力于一起在线上和线下为客户供给满足的服务。

耐克选用的是相似的分销战略，首要探索国际各地的新式商场和发展中商场，并在不同国家开设店肆。公司的分销商是独立的，具有独立的运营许可证。一起，耐克也具有必定规模的在线出售业务。

虽然竞赛异常剧烈，但耐克与阿迪达斯在曩昔二十年中仍然阅历了大幅增加。这些增加首要归功于互联网和电子商务。在线出售量明显抬升了两大巨子的成绩，一起降低了运营成本。

5. 品牌推行

两家公司都有其共同的品牌推行。例如，在客户的脑海里，如果他们想要穿简便一点的运动鞋，应该去买阿迪达斯。这就是为什么大多数篮球鞋都是阿迪达斯制作的。一般来说，篮球运动员穿的鞋子规划很共同且简便。

在运动鞋方面，客户愈加以为耐克是行业中的立异者。耐克提出了许多新的规划和样式，经过灌输竞赛理念来引导顾客的购买行为。

在推行上，剧烈的竞赛使两大公司被迫承当了另一项新应战，即明星代言的挑选。一些负面形象的发生，特别是当事人“人设坍塌”时，公司会付出惨痛的价值。这一点在耐克身上体现尤甚。

总之，耐克与阿迪达斯这两大体育用品巨子的品牌战略都十分出色。与阿迪达斯相比，耐克的竞赛优势略高。耐克更长于打造群众流行款，而阿迪达斯更深耕于工作体育的土壤中，这与两个公司发源地的基因也不谋而合。

财政状况比照：竞赛无处不在

比照剖析两家公司2014年至2016年的财政报表，咱们也能看出其分别的商场体现。从盈利指标上看，耐克在最近几年的体现优于阿迪达斯，耐克的净利润率和股本回报率均高于阿迪达斯。

在2014年和2015年的前期，阿迪达斯的每股盈利都高于耐克。但到了2016年，耐克强势抬升，使得两家公司的每股盈利一起涨到了3美元以上。此外，耐克的现金流比阿迪达斯更强，流动性在这三年间都坚持在阿迪达斯的两倍左右。

阿迪达斯的财政杠杆比耐克更高，这表明阿迪达斯的债务相对更多。耐克首要依靠内部资金而非外部资金。咱们能够从下图看出这三年里耐克与阿迪达斯的财政数据。

咱们再来看看2010年以来耐克与阿迪达斯股票价格的变化情况。从2010年至2014年，两只股票都朝着同一个方向发展，特别是耐克在这一时期大幅上涨。尔后，阿迪达斯的股票呈现了一些负面的变化，而这一变化刺激了耐克市值进行了积极的回应。

从上述剖析能够看出，耐克与阿迪达斯这两家体育用品巨子依据各自特色制定了立异与差异化的战略，以协助他们维持商场中的地位。

阿迪达斯一直致力于成为工作体育赛事中配备供货商的领导者，侧重于削减出产成本、扩大商场、进步运营效率;而耐克侧重于规划立异与营销。

现在来看，两者在全球商场争霸的格式很难被撼动，这得益于两家公司在战略制定和执行方面进行的巨大投入。

在这样的情况下，剖析行业独角兽的战略与布局，无疑对咱们了解整个行业的前世此生乃至未来，都有很大的协助。

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