“碰瓷”加拿大鹅，波司登为何仍难流行？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年03月16日

上一年，波司登登上纽约时装周的音讯在交际网络中引发评论。但估计许多人不知道，早在2014年，波司登就在美国招募了营销和公关团队，并在当年纽约时装周举行波司登男装静态发布会。

是的，波司登这个品牌现已淡出年青顾客视野许多年。由于羽绒服是单季节产品，商场空间有限，并且不断有新品牌起来争夺商场，波司登品牌逐步老化。

因而，创始人高德康对四季化非羽绒产品寄予厚望。近十年，波司登集团扶持过的男装、童装和女装新品牌不下10个。在2017年，波司登品牌还被定位成一个多品类展开的生活方式品牌，跟羽绒服渐行渐远。

但到了2018年，波司登俄然摇身一变成为炙手可热的时髦品牌，乃至在微博等交际媒体上能够跟加拿大鹅相提并论。“劲销72国，盖过加拿大鹅”，似乎波司登真成为了远销海外的“国际名牌”。但这仅仅营销的作用，仍是波司登真的转型成功变年青了?

国际化踏空，四季化寻增加

波司登创始人高德康最初做服装代工生意，后来专做毛利较高的羽绒服代工，并在1990年注册波司登品牌进入零售商场。2003年-2005年，波司登拿下央视“标王”。跟其他标王品牌相同，波司登也进入高速展开期。到2007年10月，波司登于港交所上市。

在上市初期，波司登的首要事务分为两部分：羽绒服批发、零售和羽绒服代加工，旗下有6个羽绒服品牌，分别是波司登、雪中飞、康波、冰洁、双羽和上羽，分别针对不同的羽绒服商场，如波司登定位中高端，雪中飞更偏年青休闲，冰洁、康波则以中低端顾客为方针对象。

跟国内大部分服装品牌相同，波司登挑选经销商形式在线下快速扩张，尽管叫“零售”，但经销商形式更像toB生意，波司登以品牌经营为主，并利用经销商资金敏捷扩大产品的商场占有率。不过，尽管品牌能够把货卖断给经销商快速回笼现金流，但经销商为了维护自己的利益，往往会“架空”品牌对终端途径的直接影响力。

在品牌营销方面，波司登采纳“支撑+弥补”的广告投进策略，即以央视为支撑，其他媒体为弥补，将60%以上的广告会集投进在央视，波司登能够说是国内最喜欢央视投进的纺织服装品牌。此外，波司登还经过在干流商圈开设大型旗舰店来提高品牌形象。

不过羽绒服的出售旺季是头年10月至次年2月，高德康意识到“羽绒服究竟是单季节产品，商场空间有限”因而在上市后十年展开中，波司登首要环绕“四季化、国际化、多品牌化”的转型战略。

咱们先看一下近十年来波司登的一些首要改变。

首要，2013年是波司登成绩和事务的分水岭，这一年开端波司登成绩走了三年下坡路。

其时，波司登面对三座大山：1.国内羽绒服销量连续四年同比负增加，零售途径库存积压;2. 快时髦品牌冲击，波司登产品在规划和价格上都不占优;3.电商让百货等传统出售途径的高溢价失灵，而低价库存涌入电商途径也进一步削弱了品牌影响力。

2013年之后，波司登羽绒服卖断批发占营收比逐步下降，寄售和自营占比逐步上升，明显，没有利益做支撑，品牌对经销途径的话语权逐步削弱。传统的代理分销形式无论是从顾客信息传达仍是供应链呼应，速度都太慢了。

经销商能不能赚钱，很大程度上看品牌溢价，看品牌经过传达让顾客感知到的价值和其途径产品真实价值的差异。波司登每年花费许多资金用于付出广告、宣扬费用，商超扣点和人员薪酬，但“余粮”就这么多，跟着波司登将资源投入四季化和国际化，羽绒品牌的影响力逐步下降。

而羽绒服出售越吃力，波司登越垂青非羽绒事务。本来波司登的6个羽绒服品牌削减至三个，非羽绒服品牌逐步增多，波司登先后培养过男装品牌“波司登男装”、“威德罗”，童装品牌“叮当猫”，快时髦品牌“摩高”“洛卡薇尔”，女装品牌“杰西”、“邦宝”、“柯利亚诺”、“柯罗芭”，校服定制品牌“飒美特”。

商场不景气，品牌也开端走下坡路(据无时髦中文网，在2014年，波司登品牌就失去了蝉联19年的我国第一羽绒品牌位置。根据欧睿咨询的数据显示，波司登的商场份额现已从2012年的1.4%下降到2016年的0.7%)，必定不乏经销商另谋出路，尤其是在竞赛激烈的一二线城市。

2012年，波司登零售网点总量一度达到14435家，不过接下来三年，波司登关闭了超过一半。一起，波司登开端途径下沉，鼓励经销商在三四五线城市大规模开店清货，并增设了许多专门消化库存的出售途径，经过折扣店，连锁超市、乡镇和偏远地区大型特卖场及工厂店等进行促销。

顾客购买羽绒服多是垂青功用而非规划，因而羽绒服的优点是根本不会有死库存，第二年冬天能够持续出售。比较四季化品牌，波司登的去库存压力要小许多。在关店、去库存的一起，波司登也开端做分销途径的精细化管理，推广订货会形式，逐步提高直营店的比重，并搭建信息、物流体系提高对零售终端的快速呼应。

2017年前后，国内服装零售途径去库存根本完成，国内服装行业开端回暖，库存积压和资金占用问题解决后，服装品牌开端许多开发新品并着手重塑品牌及途径，线下门店的用户体会、品牌堆集以及现金流优势开端显现。

也是在2017年，在2月波司登关闭仅有的海外旗舰店，变相宣告了其2011年开端，由高德康之子高晓东主导的国际化战略失败。

波司登详细国际化状况此处不再赘述，总之，波司登的男装品牌曾企图进入英国、意大利和美国，尽管费了不少功夫，但都没能站稳脚跟。

究其原因，波司登“眼高手低”。波司登能在国内卖得不错，首要仍是由于较为亲民的价格和不错的质量，但其男装品牌却声称要对标Hugo Boss，走高端道路。

寄予厚望的男装品牌进取有余，却不胜大用，反而是几个女装品牌颇有起色。在国际化失败后，波司登愈加聚焦四季化战略。

据莆田安福报导，2017年7月6日，“New Bosideng”的品牌定位发布会举行，新波司登想成为一个多品类展开的生活方式品牌，不仅售卖羽绒服、女装、女装、童装，也会大力开发家居商场。2017/18财年，波司登非羽绒事务收入增加敏捷，占总收入的25.8%。

高德康曾表明，波司登要把羽绒服事务降至六成，以非羽绒及四季化事务培养新的增加点，波司登根本达到了这一要求。不过代价是波司登在非核心事务领域进行多品牌扩张导致资源涣散，主品牌定位不稳进一步造成用户认知的紊乱，弱化了主业以及主品牌的名誉。

转机之年，波司登为何骤变

上一年是波司登转机之年，借纽约时装周之势，波司登重回年青人视野。上星期，笔者参加了波司登2018战略效果发布会，会上波司登宣告单品牌零售额突破百亿元人民币，且2018年波司登股价逆势上涨132.8%。

比照2017年的“生活方式品牌”的定位，波司登来了一个180度大转弯。而转变的原因，虎嗅·高街高参以为最底子的有两个：1.“碰瓷”加拿大鹅;2.换套路“墙外开花墙内香”。

1.“碰瓷”加拿大鹅

Moncler和加拿大鹅在国际上炒热了冬装商场，传达至国内，也带动国内羽绒服消费也向中高端转移，整个羽绒服消费商场呈两级分解，一端是“加拿大鹅”们，一段“优衣库”们——当然这仅仅消费级商场，而不是专业级(如已被安踏收购的迪桑特，国内颇有口碑的极星)商场。

波司登有“地利”，三十年羽绒服制造经历，完善的零售网络，在国内有品牌基础，这股羽绒服热潮对波司登而言是利好，加拿大鹅极大地在群众消费层面拉高了顾客对羽绒服的心理价格上限，形成比较空白的中心商场。

而加拿大鹅给波司登带来的最大价值，是像苹果之于国产手机相同，给波司登一个对标锚点，让四处分兵去跟四季品牌竞赛的波司登看到，只做好羽绒服这一件事情，也能受到消费商场、资本商场的热捧。

一是在上一年，网络上出现了许多波司登明星街拍以及“波司登VS加拿大鹅”的测评文章，以及运用“1/10价格却潮得一P”、”海外大牌都被虐哭了”这样的标题内容，许多顾客也纳闷：感觉就是县城头牌的成色，一下子变得能跟国际头牌一战。

尽管都做羽绒服生意，但波司登和加拿大鹅的商业形式和品牌定位彻底不同，这样将二者比照，就像用网易严选比照同厂生产的奢侈品，让波司登带上了加拿大鹅竞品的隐形光环。成为大鹅的替代品，波司登就能够占据大鹅之下的中心商场。

2.换套路“墙外开花墙内香”

2017年下半年，波司登引进一些外部智力展开竞赛战略研究，也正是这些咨询公司的加入，波司登从头审视羽绒服主业的重要性。综合发布会内容，为了复兴主业，2018年波司登首要做了以下作业。

在产品方面，与国际规划力气协作，推出规划师联名款以及高端功用款，推高产品价格。并活跃宣扬原材料信息，如选用与Moncler同一原料供货商，展示其品质和生产工艺。

在途径方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回干流途径，一起终端也进行了视觉晋级，开大店，开旗舰店，把调性做高。

在营销方面，波司登强化“波司登=羽绒服”的概念，跟羽绒服相关的就加强，跟羽绒服无关的就削弱。以“畅销全球72国”“专注羽绒42年”等广告语强化顾客认知。

此外，上一年波司登重回央视“标王”，投进了央视国家品牌计划，并与分众传媒签定亿元级协作，在干流途径做许多广告投进，并且在交际媒体上许多投进国内外明星穿戴波司登羽绒服的街摄影，以及波司登与加拿大鹅的产品测评比照。

亮相纽约时装周是波司登的高光时间，而更关键的是，波司登在有意无意地强调“国家”“民族”的概念，“民族品牌”、“我国手刺” 、“我国品牌降服国际(网文原话，尽管大秀是由非裔美国规划师LawRroach打造)”这些舆论引导大大加强了这一事情的传达营销作用。这也是为何，相同亮相时装周，比较更具时髦基因的江南布衣、太平鸟，波司登和李宁从时装周上取得了更大的利益。

事实证明，这种“战狼”式营销非常有效，或者说顾客本身就是如此，上一年年末，加拿大鹅由于华为孟女士事情股价暴降，波司登则是暴升，是爱国让咱们挑选波司登。但一起，咱们也以为时装周仍然站在时髦传达的顶层，所以波司登、李宁才干“墙外开花墙内香”。

家族管理下的创新隐患

在战略效果发布会上，高德康表明，要让顾客感到价值，2019年波司登会做三件事：强调全球热销的羽绒服专家内涵;持续履行品牌引领展开的“波司登形式”;引领我国服装品牌走向国际。

真的能“走向国际”吗?回过头来看，波司登在伦敦开店对标Hugo Boss，跟国外走秀对标加拿大鹅的套路如此相似，恐怕波司登当初也未必是诚心想要走进国际商场，究竟折腾了这么多年，从头到尾波司登在海外也只要伦敦一家门店。

至于“品牌引领展开的‘波司登形式’”，三十年来波司登如此钟情央视，想必仍是经过营销等手段不断提高品牌认知度，以取得途径、媒体等社会资源的低成本调集。

波司登经常以“国际名牌”自居，从一些简单的细节就能看出，波司登对品牌宣扬非常垂青，乃至有些“走火入魔”。例如：

“波司登始于1976年，至今专注羽绒服42年”，高德康在1976年创业，但最早其工厂并没有代工生产羽绒服，波司登品牌则是在1990年诞生。

“国际名牌”称谓，这个称谓是国家质检总局2007年9月颁发给波司登的，有效期为三年，而2016年河北省工商局曾发布“波司登”品牌服装出现质量问题。

“2009年我国品牌研究院评选波司登为‘国家手刺’，品牌价值超过162亿元”，除了百度百科，我没能从网上找到这个“我国品牌研究院”任何实质性材料。

上一年7月，波司登“服装行业仅有入选国家品牌计划发布会(就是这个名字)”在北京水立方举行。央视国家品牌计划是什么以及结局如何，想必我们都是知道的，因而这个发布会名字透出强烈的“土味”，这感觉就像一个人自己买了件假大鹅，却以为旁人都看出而自鸣得意。

财经网上一篇文章写到波司登的家族式管理，高层多由高德康、梅冬二人的亲属担任，外聘工作经理人根本都待不持久，并且“波司登集团开会是要预演的，一般开会都要先说尊敬的高总、尊敬的梅总，在其领导下取得了多大成绩如何如何这样的套话，连声调都要预先排练。”

这些描述应该不假，由于在发布会现场，不少上场高管或嘉宾对高德康都会有比如“高人”、“王者归来”、“传奇”的描述。并且整场发布会气氛烦闷，即使是在圆桌评论环节，嘉宾也要不停地瞄手中的纸片。

笔者的座位周围恰好是两排公司高管席，简直全是中年男性，清一色的商务正装。

潘乱在《腾讯没有愿望》中质疑腾讯失去创新力，说：“如果一家互联网公司的总办都是60后70后，兴趣爱好都是打高尔夫、喝红酒、买度假酒店和从政，为什么会觉得年青人和群众商场跟你们有关系呢?”

这句话也能放在波司登上。在一个越来越强调审美及特性表达的行业里，一个作法老派的企业，能否吸引有生机的年青人才，做出好的规划?尽管看好国内羽绒商场的潜力以及波司登的展开，但笔者以为，顾客看到的仅仅品牌想要出现的，波司登并没能变年青。

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