黄金展位 虚位以待
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为什么李维斯Levi’s价值80亿美元？
周四上午，Levi Strauss & Co. 在纽约证券交易所掀起了牛仔热潮，其初次揭露募股（IPO）的交易价格为每股 22 美元（约 150 元人民币），远远高于预期。
这家以蓝色牛仔裤发家的制造商，获得了 81 亿美元（约 540 亿元人民币）的新市值（比该公司自行估价高出 30 %），计划开设新店，开发面料技能，为客户提供更多的定制点，并改善电子商务体会。
这家股票代码为“ LEVI ”的公司曾预计，截至周三晚间的初次揭露募股（IPO）价格为每股 17 美元（约 115 元人民币）。但在周四开盘后，这个数字缓慢攀升，让交易大厅变得一片嘈杂。该股周四下午收盘价为 22.41 美元（约 150 元人民币）。
Levi’s 的首席执行官 Charles “Chip” Bergh 向 BoF 泄漏：“我尽量不让自己对此过于兴奋。这不是第一天或第 30 天的股票交易。咱们将在很长一段时间里成为上市公司，这关乎咱们营业额的持续增加，随着时间的推移，这将推进股价上涨。”
由于纽交所暂时解除了对牛仔裤的禁令，节日气氛更加浓郁了。400 名交易员和证交所工作人员没有穿平常在穿的海军蓝夹克，而是从头到脚包裹着各种深浅不一的蓝色牛仔布。他们穿上了量身定做的服装，甚至还有时机定制卡车司机夹克，而这些都是 Levi’s 提供的。
时至 2019 年，对初次揭露募股（IPO）的需求仍然微弱，即使是时髦界也不破例。Levi’s 紧随总部坐落伦敦的奢侈品电子零售商 Farfetch 的脚步，后者于上一年 9 月在纽约证券交易所上市，引发了热烈的反响。另一家总部坐落美国的电子零售商 Revolve 上一年 10 月请求初次揭露募股（IPO），但迄今没有完结。
这关乎咱们营业额的持续增加，随着时间的推移，这将推进股价上涨。
这并不是 Levi’s 初次在交易所上市。该公司曾于 1971 年上市，并一向持续到 1985 年，Strauss 宗族再次将其私有化。尽管在 1990 年代开展迅猛，但由于来自快时髦零售商的竞争和瑜伽裤的鼓起，该品牌在接下来的 10 年里停滞不前。
但在 Bergh （七年前从 Procter & Gamble 换岗到 Levi’s）的领导下，Levi’s 在美国已接连 11 个季度实现增加。上一年，该公司陈述收入增加了 14 %，到达 56 亿美元（约 380 亿元人民币），净收益为 2.83 亿美元（约 20 亿元人民币）。未偿债款从 2011 年的 19.7 亿美元（约 130 亿元人民币）降至 10.5 亿美元（约 70 亿元人民币）。其扭亏为赢的策略现已取得了明显成效：提升了 Levi’s 在一切顾客心目中的品牌认知度，并重塑了其作为经典美国品牌的地位。周四初次揭露募股（IPO）的巨大成功证明了这一点。
周四，Bergh 对 BoF 表明：“ 40 多年来生意没有这么好做过。微弱的价格的确表明投资者对这个品牌和咱们的经营业绩很感兴趣。”
2011 年，Bergh 参加 Levi’s 时，该品牌现已失去了其文化含义。为了应对经济衰退，他开始投资产品立异。2013 年，他延聘 Karyn Hillman 担任首席产品官。此后，Hillman 对女人产品的规划进行了颇具现代特征的改善，一起提高了非牛仔类产品的出售比例。（就牛仔类产品而言，曩昔一年的出售也在升温。）据该公司首席营销官 Jen Sey 称，在 T 恤和卡车司机夹克的推进下，女士上衣的销量在曩昔几年里以两位数增加。
她在周四时表明：“除了这些产品类别，咱们还看到了很多时机。”
为了对抗 2010 年代初鼓起的运动休闲潮流，该品牌从这种造型和感觉中罗致灵感，发明了新的风格。
“咱们走出去和顾客交谈，问他们，‘你们为什么周日要穿着紧身裤去吃早午饭？现在这种穿法是怎么回事？’而这真的是一种舒适感所致，” Sey 说。“所以，咱们没有说咱们会进入运动休闲范畴，而是企图借用舒适感来回答这个问题——制作手感更柔软、弹性更好的牛仔裤。”
40 多年来生意没有这么好做过。
该品牌一向在大力投资一项名为 F.L.X. 的激光技能。（F.L.X 即 Future-Led Execution，意为“以未来为导向的立异”。）该技能运用激光对牛仔裤进行表面处理。Bergh 创建的 Levi’s 尤里卡立异实验室担任技能立异的副总裁 Bart Sights 表明，传统的牛仔裤制作工序有 20 多道，选用磨砂技能、上千种化学物质，还需要很多的水。而运用激光后，这个过程省去了很多的手工劳动和几乎一切的化学物质。
F.L.X. 定制于上一年初次测试，并将于本年秋季对一切客户在线开放。
在 Bergh 的领导下，Levi’s 直接面向顾客的经营业绩也欣欣向荣，通过电子商务和零售店两个途径，营业额增加到约占总出售额的三分之一。Levi’s 在全球运营 800 家门店和直销店，但在美国仅有 30 家传统门店，品牌计划本年晚些时候在美国开设更多门店。与此一起，电子商务的年增加率一向保持在 20 % 左右。Sey 表明，通过推进这两个途径的直接出售，直接面向顾客的营业额在短期内可能会增加到占总出售额的 50 %。
该品牌的许多零售点都设有成衣店，迎合千禧一代和 Z 世代顾客对个性化的偏好，答应客户增加补丁、别针和链式刺绣贴片。例如，Levi’s 在纽约年代广场新开的门店有四个现场成衣，还能提供 T 恤印刷服务。
Bergh 说：“不论他们是在咱们的网站上购买，仍是终究去批发协作伙伴或许零售店购买，我都有点矛盾心理。但我是期望他们首先想到去咱们的网站，我期望那种购物体会是让人惊叹的。”
Levi’s 的批发协作伙伴网络包含 Kohl’s、Urban Outfitters、Zalando 和 Saks Fifth Avenue。赢得时髦声望是 Levi’s 的另一个制胜点，它与 Off-White 和 Re/Done 等品牌都有协作。Levi’s 很早就推出了宽松的高腰牛仔裤。其 Wedgie 系列牛仔裤源于顾客对无弹力复古牛仔裤的需求。2016 年，Levi’s 对这款牛仔裤参加了现代元素，并作为全新样式进行了大规模出产，随即在 Instagram 上获得了 Kylie Jenner 的认可。（Levi’s 现在成了明星们的香饽饽，得到了 Beyoncé、Kardashian-Jenner 宗族其他成员的青睐。）
剖析人士表明，Levi’s 的价格点促成了它的成功。一条 501 牛仔裤的价格为 98 美元（约 660 元人民币），虽然比 H&M 的牛仔裤要贵，但与 Current/Elliot 和 Rag & Bone 等高端品牌比较，仍是比较实惠的。
Bergh 称，作为初次揭露募股（IPO）的一部分，该公司发行了 3670 万股股票，这将在很大程度上为现有股东发明价值，但周四筹措的资金中约有 1.5 亿美元（约 10 亿元人民币）将用于企业开销。
他补充说：“咱们在与投资者谈判时表明，咱们将持续增加在项目和计划中投资占收入的百分比。”
Bergh 说：“在我参加这家公司的时候，咱们的本钱开销还不到收入的 2 %，而这些本钱主要是用来修复坏掉的东西。本年，咱们将把本钱开销提高到 3.5 % 的占比，（大部分）开销将用于促进营业额增加的范畴：新门店、电子商务、新技能、新的出售点体系。一切这些都将持续推进公司的增加。”
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