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花2.7亿美元欲收购盖世威，特步向安踏看齐？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年04月24日

4月18日，据《莆田运动鞋报》等多家媒体报道，特步即将与韩国服饰零售商衣恋集团(E-Land World)达成协议，收买该集团旗下的美国网球鞋品牌盖世威(K-Swiss)，而此次收买案的资金规模约为3000亿韩元，约合2.7亿美元。

一再与海外品牌“联婚”为哪般?

就在上个月，特步刚刚与Wolverine成立合资公司，拿下圣康尼、迈乐的代理权，特步与海外品牌“联婚”意图已在2018年的财报中发表得很清晰，特步想从是由一个单一品牌公司拓宽为多品牌组合集团。

盖世威是一家总部在美国的世界体育用品公司，面向中高端商场，主要供给包含瑜伽、健身房健身、羽毛球等相关的体育用品。圣康尼是世界知名的跑鞋品牌，迈乐则针对野外运动商场，假如总结三个品牌的共性，那便是中高端和专业性。

这两个特征是相一致的。作为体育品牌，最不能丢的就专业性，就比方李宁，尽管靠走时髦道路在顾客心中翻了身，但李宁历来不认为自己是潮牌;安踏在打进NBA取得足够的品牌声量和溢价之后，也开端推出自己的科技鞋款。

安踏第一个代言人挑选了孔令辉，而特步第一个代言人挑选了谢霆锋，从诞生之初，特步就走时髦营销道路，推行“文娱+体育”双规营销形式，靠文娱明星带货。但时至今日，在运动赛道，科技才是时髦，越往高端走，顾客越重视专业性。

现在特步仍主要在三四线商场，走明星代言道路，客单价主要在300元左右。近年来，特步在故意添加自己在跑鞋范畴的声量，反复强调自己是我国马拉松第一国内品牌，接连四年成为我国资助马拉松赛事最多的体育用品品牌(2018年42场)。但看起来，由于本身定位的偏差，资助专业性赛事并没给品牌带来太多改变。

回看安踏、李宁、特步、361四大运动品牌，安踏、李宁做运动，特步、361主要聚焦跑步。在国内，篮球场所相对更多，除了跑步，打篮球比其他运动更普及，而NBA带来的明星效应也让篮球鞋有更强的交际属性。安踏、李宁都对篮球鞋投以足够的重视。相对而言跑步门槛更低，但却不是一项有话题性的运动。

尽管现在特步的资金状况不错，但如此密集布局，看起来也是有些急切了。特步一是需求加强主品牌在本身的跑鞋定位，二是想经过多品牌运作，在对手没有布局的方向上先占下优势，并打进我国高端商场。欧美运动品牌资源是稀缺资源，假如特步不及时参加收买，国内还有竞赛品牌虎视耽耽。

三年转型，如何逆境翻身

30年前，特步前生由退学青年丁水波和两个结拜兄弟一起集资1500元开创——三兴公司。从制鞋作坊起步，用3年时刻创造了3000万元产量的创业勉励故事，然后主攻外贸商场。

外销并非长久之计，在丁水波在南美、非洲商场如火如荼做生意之际，以安踏、匹克代表的晋江运动鞋企正在兴起。直到2002年，特步才真正诞生。

特步尽管一向走时髦营销和贱价道路，但也不可避免地呈现了品牌老化的问题，曾因商业形式问题一度呈现库存危机。

2005年—2009年是晋江鞋企扎堆上市的时期，特步也在2008年6月登陆香港联交所。

本钱商场的繁荣和北京奥运会的举办为运动品牌带来了空前的开展机遇，各鞋企开端在全国开设许多店肆。可是好景不长，耐克、阿迪达斯等世界品牌的入侵以及电商的开展，让同质化严重的国内运动品牌逐渐失掉商场的青睐，2012年爆发的巨额库存危机成为压倒许多鞋企的最终一根稻草。

特步亦未能幸免。2012年，特步的年收入现已达到55.5亿元，而在随即而来的2013年，年收入同比暴降21.8%至43.4亿元，此后两年里，特步一向在困难前行。

复盘2012年的重大库存危机，丁水波曾坦言：“我们发现整个形式有问题，究竟其时是代理制。”曩昔特步把货卖给代理经销商之后就生意做完、经销商忙着开新店，这种形式现已无法习惯顾客需求丰厚、变化敏捷的年代。

2015年，特步开端了“三年转型”，定位由之前的时髦运动品牌转为以跑步为主、时髦为辅的体育时髦品牌。

第一，零售途径扁平化。调整代理商结构和直营比例，激励特步独家总代理批发商变为零售商，并减缩途径。而自2011年高峰期的7596家门店之后，特步现已接连6年减缩门店数量。截至三年转型期的最终一年——2017年，总代理商直营店肆占比从2015年前的不到20%增至超过60%。

第二，店肆形象专业化。伴随着定位向专业运动品牌的转型，特步将一半以上的店肆改为新6s代运动形象，新店肆专注于跑步，优化实体店购物进程中的体会。

第三，品牌办理智能化。增设大数据团队监控和分析数据，用于制定产品订货指引、监控零售库存水平、制定准确的扣头范围、依据最优化店肆出售形式组织产品陈设，并向集团反应顾客喜爱以改进产品设计。

第四，线上线下一体化。提高电商事务在整个零售系统中比重，实现存货共享，线上线下同时发布产品，为相同产品设定一致的价格和促销活动。

第五，产品设计功能化。建立跑步研究中心，将跑鞋作为中心品类，与美国陶氏化学公司、3M公司、英威达公司以及日本东丽株式会社等世界纤维材料开发商合作，加大研制投入。

2017年末，特步用1.5亿元一次性回购2015年前生产的产品，这是3年整改的最终一步。回购的库存一部分捐赠给慈善机构提升公司形象，一部分组织第三方买家消化。

这次回购无异于“刮骨疗伤”，造成特步2017年的营业额同比下降5.26%，却也让特步彻底清除了前史包袱，一致品牌形象，优化存货周转效率，使全途径更健康更积极地出售新产品。

2018年，特步3年转型作用初显，年收入达63.83亿元，同比增长24.84%，同店出售额实现中双位数增长。在资金周转方面，应收交易金钱和敷衍交易金钱天数都大幅度削减25天左右。

值得注意的是，特步在转型提升全体营收的同时，库存周转天数却在不断上升，甚至超过了成绩低谷期(2013年79天)，之所以呈现这一状况，或许是因为特步为投合商场需求调整，加快了新品推出速度造成，也或许是鞋履、服饰、配饰的产品线结构变化，但二者背后都反映了特步需求加强供应链管控了，闭门库存危机再次发生。

仿制安踏形式前景几许?

现在状况不错，现已走上正轨的特步，能否借多品牌更进一步呢?

李宁除了主品牌李宁及延伸子品牌之外，也运营着意大利运动品牌 Lotto(乐途)、法国野外品牌 Aigle(艾高)和美国舞蹈和瑜伽服品牌 Danskin，此外还有红双喜乒乓球和凯盛羽毛球。可是，这些品牌给李宁带来的出售微乎其微，以至于财报都没有单独列出。

李宁最近几年忙着转型，也没有在其他品牌投入过多资源。但对李宁而言，真正的品牌价值仍是在“李宁”上，环绕“李宁”做子品牌延伸，或许是更好的挑选。

而安踏更值得特步学习。安踏一开端就理解群众顾客追求的便是性价比，这一点跟特步是类似的。安踏本品牌一向属于群众商场产品，和特步、361、贵人鸟距离不是特别大。直到2009年取得FILA我国运营权，安踏抓住了一个新的时机。

用群众商场积累的本钱，安踏2009年从百丽手中以6.5亿港元收买FILA在我国大陆以及港澳地区的事务。FILA其时还不怎样知名，在我国商场仍然亏本。

安踏的思路很清晰，主品牌安踏持续高性价比稳住已有的低线商场，又经过运营FILA我国区事务投合了一二线城市消费晋级和时髦运动趋势取得了高速开展。而FILA定位时髦的运动品牌，而不是专业运动，避免了和阿迪达斯及耐克正面竞赛。

在FILA所处的商场竞赛越来越激烈后，安踏把扩张要点瞄准国内较为空白的野外商场，引入迪桑特，并运营韩国品牌Konlonsport我国区事务。上一年，安踏又收买始祖鸟母公司Amer，方针是2022年冬奥会。

收买FILA让安踏超过李宁，而进军野外商场则是安踏有一个开展机遇，经过两轮收买，安踏成为国内领军的体育集团，对比我国四大体育运动品牌上市公司2018年的运营成绩能够发现，安踏在营收、净利润和毛利率方面都远超其他三家公司，并且无论是FILA仍是迪桑特，都是在国内的相对空白的商场。

特步拿下圣康尼、迈乐的代理权，以及收买盖世威，要切入新商场，仿制安踏形式。不过，安踏扭转FILA的亏本并让其成为集团的支柱，也花了安踏近十年时刻。

特步之前没有并购经历，多品牌运作会是一个长期的转型进程，而假如精力分散，不能有用整合资源，或许会影响特步本来的商场，快速并购的多个品牌甚至或许成为成绩的“拖油瓶”。

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