进入中国12年，Vans要从“小众”走向“大众”了吗?

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年08月18日

“我知道Vans是滑板品牌，但Vans详细在我国做了些什么，不太了解。”和一些喜欢“潮”的年轻人聊起Vans，这样的答复不在少数。从2008年正式进入我国商场以来，极限运动品牌Vans扩张敏捷，目前我国商场现已生长为其在美国本乡之外的第二大商场。而国内的顾客似乎还是很难在竞赛至白热化的运动潮流商场中捕捉到他们的动态。

但这不影响他们的销售业绩。依据Vans母公司美国威富集团(VF)于7月31日公布的2021财年第一季度财报(4月1日-6月29日)来看，受疫情影响，威富集团整体营收下降47%至11亿美元。其间Vans的全球整体营收下降高达52%;但大中华区却逆势增加，其间我国大陆地区的增加幅度为14%。

2020财年威富集团(2019年4月1日至2020年3月31日)全年营收为105亿美元。在旗下四大品牌中(包含Vans、The North Face、Timberland和Dickies)，Vans品牌营收增加10%，依旧是威富集团增速最快的品牌。除去受疫情影响的2020财年第四季度，Vans品牌在前三季度均实现了两位数的增加，营收打破40亿美元。

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作为对比的话，近年来从运动品牌转型到潮流时尚领域的彪马2019财年(2019年1月-12月)的营收数据为55亿欧元(约65亿美元)。虽然在营收数据上，Vans依旧落后于耐克、阿迪达斯、彪马等前面几位大哥，但是现已没有任何品牌敢小觑这个专心于极限运动的“小众”品牌。

走进Vans店肆，南加州的画面和声响环绕着你：滑板视频在T恤和短裤货架上方的屏幕上播放，布满涂鸦的滑板则在墙壁上摆放。在门店的广告和宣传海报上，几乎没有任何体育明星和流量明星为其代言。

跟着滑板运动进入奥运会，加上国内滑板综艺节目的助推，两种声响也在业内呈现：一种是以为进入奥运将推进滑板运动上升到新的高度;另一种声响则以为为国争光、发明成果的结果导向与玩滑板的原生文明相差甚远。

事实上，无论是滑板运动还是Vans品牌，许多忠实于它们的滑手和粉丝都是有着模糊的“反商业化”心思。Vans同样面临着这样的矛盾，怎么让Vans愈加潮流化的一起，确保品牌的滑板基因不被稀释?

情感和社群

在互联网还不兴旺的时代，滑板店成为了集合滑板爱好者的中心区域，那里也成为了分享时下滑板信息的集散地。

2005年，当时17岁的湖南男孩Neo经过当地的滑板店第一次接触到Vans滑板鞋，彼时Vans还未正式进入我国，店里被翻烂的几本美国滑板杂志Thrasher和网络论坛里的沟通为这些滑板少年们提供着养料。

“在一座城市里，有一家滑板店很重要，滑板店能够安排滑板竞赛，教授给人滑板技巧，一起也是滑板人沟通的地方，能够推进滑板文明的开展。”我国滑板第一人车霖在Vans 2019年出品的讲述我国滑板前史的纪录片《Love Letter China》里说道。

现任Vans我国极限部司理的袁飞作为国内第一批滑手，对这样的场景也相当了解。袁飞1997年开了青岛第一家滑板店“鸟窝OLDSCHOOL”，售卖滑板及相关服饰。“我是我国最早一批拿到Vans授权的滑板店肆，也是最早得到Vans支撑的店肆之一。”袁飞对懒熊体育说。他参与滑板运动近三十年，“见证了这项运动从兴起到衰落到再兴起”，一起见证了Vans进入我国商场以来的生长和开展。

“2009年，当时的Vans我国极限部司理马修·摩根把‘国际滑板日’的概念引进到了我国。其实这个概念并不是Vans所具有的，但是Vans是第一个从品牌层面支撑这个活动的。”袁飞说，2009年刚刚举行的时分，“国际滑板日”只要几个城市的几百人参与，到了2019年，在Vans的召唤下，“有超越2万名滑手在这一天一起来庆祝滑板的节日”。

上天入地的滑手和朋克摇滚音乐是Vans品牌广告中最常见的主角。Neo因为听流行朋克的缘故，2005年就开始重视Vans Warped Tour这个音乐节，“能听到很多美国地道的不同种类的流行朋克”。虽然这个举行了二十多年的摇滚音乐节最终于2018年停办，Neo依旧重视着Vans品牌的线下活动和赛事，“他们一直秉承原味吧，挺喜欢。”

“一个以滑板为中心的品牌，能够和音乐、街头文明、生活方式、绘画艺术非常好地交融，”袁飞说，“我觉得关于丰厚这个品牌的调性、扩展它的消费集体一起又保持文明内核都是共同的。”

Vans品牌扎根于滑板文明，在宽广而全新的商场，滑板人群是Vans品牌必须捉住的中心人群。Vans官微保持着和滑手之间的高频点赞和互动，支撑本乡的草根滑板店肆和滑手是Vans一进入我国以来就在执行的战略——牢牢把握住滑板爱好者，再进一步去辐射更多重视青年文明和潮流的年轻人。

发力DTC和数字化

DTC(Direct to Consumer)，直译为“直接面向顾客”，DTC能够直接将商品以零售价格卖给顾客，省去中心零售商环节，不光让品牌能够更直接地把握消费趋势，更能带来更高的赢利。

威富集团2021年第一季度财报中的数据显现，在我国商场“618购物节”的带动下，Vans的DTC电商营收增加了50%;抖音上建议的线上营销活动也带动了Vans淘宝数据的飙升。

放眼全球，DTC的崛起现已深刻地改变了整个零售行业。耐克从2015年正式把DTC当作公司战略提出。两年之后，耐克集团在全球发布更大规模的“升级版”DTC战略——Consumer Direct Offense。为此，耐克还专门成立了Nike Direct部分，负责整合耐克几乎一切的DTC事务，包含：耐克官方网站、直营零售店以及一切的数字创新应用，如移动端App，线上小程序等。

从2018年以来，威富集团正在不断加大对构思营销、广告和数据分析等投资，以更好地满意顾客对个性化的需求。线上DTC途径的含义不仅仅在于卖货，别的很重要的一点就是了解顾客的兴趣和消费习惯。

Vans早前在其品牌官网上推出了个性化定制服务。今年Vans还在官网上线了一个Skate Community的渠道，让顾客经过Vans官方途径接触到更多国际化的滑板音讯。“local skate community是我们一直在做的事情。滑板店自身会构成一个社区的生态，别的还有大学的滑板社以及一些滑手小团体，加上本乡的滑板品牌，这都是我们的在滑板社群范围内，滑板不就是由这么多的社区组成的嘛。从小到大，慢慢构成社区，再组成我国的滑板业态。”袁飞说。

线下零售网络高度集中

当下，Vans最主要的消费集体是一二线城市的潮流青年，这一点从线下门店的分布和产品定位就能够看出。经过12年的开展，Vans现已建立了遍布全国的线下门店网络，但从区域密度来看，更多门店高度集中在一线城市。

依据Vans官网的门店数据显现，北京、上海的Vans门店数量均超越了70家，东北中心城市沈阳、西南中心城市成都的门店数都在十几家，西部城市西宁的门店则有5家。

疫情期间，Vans也推出了不少折扣活动，进入Vans天猫店肆，能够看到“经典鞋款278元起”这样的促销;主打鞋款的价格在400元-1000元之间。不断推出的联名款也将街头文明风潮延伸到年轻人喜欢的各种文明类型当中。

在安福家园调查的几位顾客中，有在校大学生、媒体从业者、音乐人和互联网从业者，酷、舒适度、新鲜感、Off the wall的概念是他们提到的高频词。关于Vans而言，隐藏在“Off the wall”这一品牌标语背后的价值与生活观念，成为取得年轻人认同的精力喊话。Off the wall在滑板术语之中，是指滑手飞出碗池平衡着陆的高难度动作，而 Vans 将它发扬光大，延伸成为鼓励年轻人勇于打破传统，尝试更多不一样的事物。

始于加州的Vans现已走过了54年的前史。在品牌开展史上，他们不是没走过弯路。从1966年创建后近20年内，Vans一直在推出新款，并企图进入运动鞋商场，最终战胜而归，不得不在1984年请求破产维护。这次失利的阅历让品牌认识到多元化并非解决之道，深耕滑板社区成为了他们营销战略的要害。

在袁飞看来，要取得商场认同，是一个需要慢慢堆集慢慢沉淀的进程。“假如一味地迎合大众，可能短期内大众会买单，觉得品牌离自己很近，长时间来看，会消耗掉品牌建立起的信用和内在。”袁飞说，“捉住中心、坚持中心的东西，就是坚持品牌的魂灵。真实招引顾客、感动顾客的不就是这些东西嘛。”

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