施华洛世奇，天鹅“陨落”

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2020年09月14日

以黑天鹅吊坠闻名的施华洛世奇，在125周岁之际，遇上了黑天鹅事情。

9月7日，#施华洛世奇将关店3000家#热搜高挂，短短7小时，阅览2.4亿。一石激起千层浪。

次日夜间，施华洛世奇上海公司发文弄清：CEO在承受莆田安福采访时，仅说到施华洛世奇将缩减全球3000家店肆网络，即封闭一小部分与新战略不符的实体店肆，并将现有部分店肆晋级改造为全新零售概念店。

商业地产头条找到彭博社的原始报道查验，原英文用的是“cut back 3000 boutiques”，正确的翻译应为“必定程度上缩减3000家门店中的一部分”。也就是说，关店事情确为媒体误读。
莆田商贸城
不过，“关店回转”剧情，依然掩不住施华洛世奇发展遇阻之为难。疫情以来，屡次裁人、重组高层、重提IPO，它仍旧没能找到翻盘路径。

知乎上一堆热帖，勾勒出了其“失宠”的现实。以前是“直男送礼必选，没有什么审美，选天鹅吊坠准不会错。”

现在有人魂灵发问：“1000元左右，还不如买周大福，好歹是真金白银，干嘛要买施华洛世奇假水晶？”

揶揄喧闹中，施华洛世奇要面对的是，一个百年老品牌背后，系统性老化的种种难题。

1 125周岁，遇上黑天鹅

标志性天鹅门头，常常出现在大型百货、购物中心一楼，毗连Dior、Chanel。靠着这种选址，施华洛世奇在全世界开出了3000多家店，专卖仿水晶珠宝配饰产品。

不料，忽然而至的疫情，忽然“清零”的客流，让“门店大户”施华洛世奇措手不及。

依据我国基金报，施华洛世奇核心水晶事务2020年全年销售额或将大跌33%，此前预计上涨4%~5%。而2019年，该事务销售额占全集团销售额约80%。

业绩压顶，施华洛世奇现任CEO Robert Buchbauer——创始人的玄孙，力主多次重要“革新”。

3月，公司进行管理层改组。任职施华洛世奇18年之久的宗族传人Markus Langes-Swarovski退出履行董事会，不再执掌公司运营。

两个月后，施华洛世奇录用Giovanna Battaglia Engelbert为首位全公司范围的构思总监。这个行动可解读为，“熟睡”多年的施华洛世奇总算意识到，黑天鹅吊坠“一招鲜”不可行，有必要注重规划力量的建造。

6月，施华洛世奇表明，亚洲和美国商场由于新冠疫情需求下降，决定在全球范围内裁人600人，其间包含总部200个职位。次月，紧接着开始第二次裁人，将分两次削减奥地利总部1600人。到时，集团总部职工人数将削减1/3。

此外，Robert Buchbauer不得不重提IPO。以宗族企业的形式走过125个年初，施华洛世奇从未承受外部资本。

2016年，我国商场正高光，Robert Buchbauer承受媒体采访时自傲表明，不考虑上市，不承受外部资本。但2018年却改口称，欲追求IPO，毕竟由于宗族意见割裂，不了了之。

眼下，疫情迟迟不散，业绩承压，现金流危机重重，再寻IPO成了施华洛世奇渡劫的必定之举。

9月初，施华洛世奇宗族宣告，有意抛弃部分股权，短期内在证券交易所上市或寻求战略协作伙伴。Robert Buchbauer表明，作出这一决定并不容易，但这是早就应该采纳的措施。

这边厢，多方翻开融资渠道；那边厢，施华洛世奇继续“缩短”战线：抛弃低端商场，转型高端定制。

Robert Buchbauer强调，施华洛世奇要想继续发展，就有必要采纳少而精的战略，专注于规划共同的高品质产品，而不是试图为所有人供给全部。“10欧元T恤衫上的施华洛世奇水晶不会提高咱们的盈利才能，但会损害咱们的品牌形象。”

事实上，早在2012年，施华洛世奇已在我国试水高端珠宝，方案之后先在日本和印度试探商场反应，再面向全球。

这年，施华洛世奇自主研制、推出了高端品牌Lola and Grace（2017年，该品牌门店数过30家时，盈利奉献寥寥，后被逼关停）；2013年，收买美国高端珠宝生产商Chamilia公司。

施华洛世奇的“高端”进阶，不限产品力的提高，还有过门店晋级，重塑母品牌门店。

2013年起，施华洛世奇高端珠宝独立店肆从北京国贸三期动身，先后开进上海恒隆广场、广州太古汇、成都仁和春天等地标商场。上一年，在上海、北京开设了两家新概念零售店，内设虚拟VR试戴区，高端中混杂着科技潮酷。

高端试验两年后，2015年我国商场体现不错。Robert Buchbauer曾表明，高端产品在我国卖得很不错，顾客对施华洛世奇的低价位产品兴趣比其他商场要小。

尔后，施华洛世奇尝试在我国之外的商场，扩张高档珠宝事务。走上世界秀场，是榜首步。

2017年，施华洛世奇与Chanel构思总监、时装规划大师Karl Lagerfeld的同名品牌签订了多年的***珠宝授权协作协议，并在巴塞尔展上展示了三个协作系列，靠世界大牌更近一步。

至此，施华洛世奇俨然有了从卡地亚、宝格丽、蒂芙尼手中抢夺顾客的范儿。但多数80后、90后谈资中，施华洛世奇仍旧洗不掉“那个卖仿水晶牌子”的刻板标签。

2生于山谷小镇，靠玻璃切开工匠、仿水晶成名

施华洛世奇与水晶的故事，有着典型的欧洲小镇、宗族作坊元素。

创始人丹尼尔·施华洛世奇（Daniel Swarovski），于1862年出生在波希米亚（现捷克）。

他的父亲是个玻璃切开工，运营一家小型玻璃厂。在这里，丹尼尔从一个学徒，生长为人工水晶切开工匠。

人工水晶即高铅玻璃，含氧化铅的成分越高，折光率和硬度越高，成品越纯净晶莹，但切开难度也越大，成品越稀有。

1892年，丹尼尔发明的切开含铅玻璃水晶的电动切开打磨机器，拿下了电机专利。三年后，为躲避竞争者和仿照者，施华洛世奇宗族将公司从波西米亚搬到了奥地利。

同年，丹尼尔租下阿尔卑斯山脚下瓦腾斯（Wattens）小镇的一间工厂，创立施华洛世奇公司的前身A.Kosman,Daniel Swartz&Co.（简称KS&Co），专做仿水晶切开。

彼时，欧洲正阅历社会革新，专制王权逐渐被更民族、平等的社会替代。因工业革命而殷实起来的发明家、企业家为代表的新中产阶级人数增多。他们任意消费，豪宅和全套LV行李箱，是排场必备。

但朴实工匠出身的丹尼尔，并不想建一个奢侈品帝国，他期望以切开工艺造高品质仿水晶产品，价格亲民，普罗群众触手可及。

“合适所有人的仿水晶”和***的切开工艺，成了施华洛世奇的品牌DNA，并随岁月不断强化、衍变。

除了那只标志性的水晶天鹅为代表的首饰吊坠外，仿水晶还被其使用到更多群众熟知的范畴，包含腕表、配饰、摆件、时装点缀、家具灯饰。

还有一些群众不那么熟悉的地带，比方，45万颗水晶打造一件维多利亚秘密秀服、2500颗水晶制造《绅士爱美人》中玛丽莲·梦露紧身衣、4500万颗水晶造奥斯卡颁奖舞台、25000颗水晶做一颗星星，挂在洛克菲勒中心门口那颗圣诞树尖上……

然而，百年宗族企业，不免有商场断代。到2000年前后，施华洛世奇已沦为一个小众品牌，一度增加阻滞。

2002年，Robert Buchbauer成为行政董事局成员，提出新的零售概念。施华洛世奇开始全球扩张，集中媒体曝光，从头拉升品牌知名度。

千禧年后全速奔驰的我国商场，天然成了施华洛世奇绝佳淘金地。尽管早在改革开放之初，其已悄然入华，但真实闪着光的黄金期则出现在2003-2013年前后。

那个时代，走过了略显艰难的消费习惯培养期后，施华洛世奇那些能发散彩虹光辉的水晶，成为令人兴奋的存在，一度是我国商场上最重要的外资珠宝品牌。

2016年，施华洛世奇集团全球收入达32亿欧元，其间仿水晶相关事务25亿欧元。期内，我国商场销售额为17亿元，同比增13%，正式超过美国，成为施华洛世奇全球***商场。

赶上我国珠宝商场明显回暖，这年起，施华洛世奇决意要点开拓和运营我国商场。但回望过往四年之轨迹，其扩张并不顺畅，如今又叠加着因疫情关店带来的更多不确定性。

雪上加霜的是，施华洛世奇或正在遭受创立125年来***的宗族危机。

3彩虹色的水晶王国，为何失色？

百年以来，施华洛世奇一直是宗族化运营。好处是，品牌内核精力传承比较忠诚，不易受外部要素干扰。但坏处也很明显：宗族内部利益分解、跟不上商场改变。

透过我国商场这一重要缩影，可看见施华洛世奇正遭受百年宗族企业难逃的宿命：品牌系统性老化。

竞品围追堵截，PANDORA贴身肉搏

入华近40年，施华洛世奇直营店、代理商门店已经铺向一二三线城市，却处处遭受多方夹攻。

据赢商大数据监测，施华洛世奇进驻了221家购物中心（5万方以上），以恒隆广场、来福士、太古、万达、万象城、大悦城等连锁mall为主。

在这些大mall中，施华洛世奇所到之处，通常被竞品团团包围。上述221家商场中，有213家有黄金珠宝业态，相关品牌数10个以下、11-20个的购物中心份额分别为62%、34%。

就竞品品牌Top10来看，施华洛世奇与周大福、六福珠宝、周生生、谢瑞麟香港四大品牌重合度极高。

在这些更契合我国传统消费偏好的金银饰品品牌面前，施华洛世奇并无价格优势，因其仿水晶本钱较低，卖的是高附加值的切开工艺。

而在轻奢珠宝范畴，施华洛世奇有超50%的商场门店与定位相近的丹麦品牌PANDORA重合，二者简直“贴身肉搏”。此外，其与本土高端珠宝钻石品牌I Do、近年来新式的摩纳哥钻石品牌apm照面机会也不低。

除了受到上述头部金银和钻石品牌夹攻，还有实力较弱并且以加盟为主的周大生、老凤祥、钻石世家的“跟随”。可见，施华洛世奇面对的竞争之激烈。

事务线过于广泛，定价与价值不符

从做“合适所有人的水晶”动身，施华洛世奇的水晶简直“无孔不入”，甚至有独立的圆珠笔、手机壳、钥匙扣产品线。

事务线过于广泛，定价亦是两极分解。中信建投研讨显现，施华洛世奇的价格划分：40欧元以下（约300元）的低端梯队，占比24%；76%产品处于100~500欧元（约800~4000元）区间——对于仿水晶、重切工产品而言，算得上是“重奢”，而非轻奢。

而PANDORA有50%产品散布于40~99欧元区间（320~720元），比较契合其间端轻奢定位。

高端化转型，跟不上“我国速度”

“低端轻奢”在我国没有未来，已然成为多数珠宝品牌团体共识。

与施华洛世奇定位相当的PANDORA自2009年以来，营收和净利双双阅历大波浪式跌落。其间2017、2018年营收和净利增速均为负数。由此可见，“低端轻奢”珠宝正在失势。

更多商场数据也印证了Robert Buchbauer对高端珠宝商场的判别：我国用户对珠宝类消费趋向高端化。

首先，商场规划变大。据Debeers 2018年钻石洞察报告，我国钻石消费规划约占世界需求的16%，出现逐年增加趋势。

其次，在钻石消费人群散布上，以5000元以上的珠宝消费为例，一二线城市偏好钻石和铂金，三线城市偏向黄金消费。

钻石消费意图不局限于婚嫁场景。De beers数据显现，我国的新一代购买钻石自我奖赏的要素高达49%，高于老练的珠宝商场美国34%的份额，但低于日本的75%。

在此布景下，处于轻奢珠宝榜首梯队的宝格丽、Tiffany更得人心。而传统金银饰品龙头品牌周大福，亦从2014年起要点布局钻石珠宝商场、收买和孵化推出多个钻石珠宝品牌。

商场风向在变，施华洛世奇并非毫不感觉。它也执着过高端化转型，只是折腾多年后，已然甩不掉“人工水晶”顽固标签。

钻石类珠宝品类红利正当时，施华洛世奇也意识到新生代顾客的品尝早已发生巨变。

据施华洛世奇全球水晶精品事务商场营销履行副总裁Joan Ng泄漏，施华洛世奇确实做过多方尝试，从头了解和捕捉消费喜好。例如，推出我国特色的红天鹅吊坠；把以往大颗有色水晶饰以小颗水晶的规划，改为更细巧、精致的规划。

但归根到底，产品原资料、样式规划、使用场景并无彻底立异，“产品价值”、“品牌溢价”配不上高定价。很难幻想，一个卖水晶钥匙扣、手机壳的施华洛世奇，吊坠定价万元以上。

而失效的营销战略，无疑加剧外界不断抛来的质疑眼目光。一粒本钱低价的仿水晶，堆砌着精湛的切工技艺，在多次掉钻、变色事情后，不免留下“资料不行，营销来凑”的形象。

曩昔，顾客购买施华洛世奇，不是冲着保值来的，而是被精巧的做工和闪耀的规划所吸引。但眼下，面对新生代顾客，施华洛世奇正遭受百年宗族企业难以躲避的品牌老化和审美疲劳问题。

奋力转身，但毕竟有必要面对“你无法甩开品牌的DNA从头开始。”

上一篇： 收购凉了 蒂芙尼把LVMH告上法庭 下一篇： 盛泰服装闯关IPO：负债高企资金吃紧