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今年最火的运动品牌为何是lululemon？
本年最火的运动品牌，不是Nike也不是Adidas，而是将一条瑜伽裤卖出100美元、来自加拿大的lululemon。
近年来，来自北美的中高端运动休闲品牌lululemon火遍全球，国内也刮起风潮，被称为与戴森、苹果等同为中产阶级标配的lululemon，主营产品是为瑜伽、舞蹈、跑步和一般健身运用的服装和配饰。
本年以来，受疫情影响，包含Nike、Under Armour等运动品牌都受到巨大冲击，在营收下滑的一起连续推出裁人方案，而lululemon却在逆势扩张。
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依据北京时间12月10日公布的第三季度财报显现，lululemon Q3收入为11.17亿美元，同比添加21%，比照Adidas同一季财报发布后股价大跌，lululemon Q3财报发布后股价报收369.07，上涨1.52%，市值超460亿美元。
事实上，lululemon的成功并非一夜爆红的传奇故事，其背后是对产品、营销、需求精准掌握的归纳成果。而现在，跟着lululemon盘子越来越大，在进入更多人视界的一起，这家正当红的品牌也面对着成长的烦恼。
线上拯救lululemon
本年以来，除了受疫情影响最为严重的一季度，lululemon整体走出了上升气势。
最新财报数据显现，lululemon Q3经营收入为11.17亿美元，不考虑汇率变动的话营收与去年同期相比添加21%，摊薄后每股收益为1.10美元，调整后每股收益为1.16美元。
本年以来，lululemon营收结构发生了剧烈改变。
lululemon经营收入首要来自两部分：线下直营门店和线上电商。受疫情影响，lululemon于2月份暂时封闭了在我国大陆的所有门店，随后于3月份封闭了在北美、欧洲和亚太其他国家的所有门店。尔后门店连续敞开，在此期间，线上途径成为了拉动lululemon营收添加的首要驱动力。
最新季财报显现，其线下门店可比销售额下降17%，但总可比销售额添加19%，这首要得益于线上电商事务的添加，第三季度线上电商营收添加94%且占比不断扩大达42.8%，而去年同期占比为26.9%。
lululemon CFO梅根·弗兰克（Meghan Frank）表示：“咱们这一季度的成绩受到强壮的全方位动力的推动，在转化方面有明显的优势，而且电子商务网站的访问量有所添加。
从产品类别来看，lululemon主经营务为女装和男装，Q3营收分别为7.92亿美元、2.39亿美元，其间女装营收占比为70.87%；男装营收占比逐渐添加，2020年前三季度分别为19.81%、21.16%和21.43%。
从销售区域散布来看，北美仍然是lululemon大本营，美国、加拿大、北美以外其他地区营收分别为，7.76亿美元、1.81亿美元和1.60亿美元。
毛利方面，陈述期内，lululemon毛赢利为6.27亿美元，同比添加56.14%，毛利率比较稳定的维持在56.14%，经营赢利率上涨至18.34%。
费用方面，陈述期内，运营费用为4.12亿元，与去年同期相比添加25.23%。
陈述期内，lululemon净赢利为1.44亿美元。总体来看，在本年运动商场备受疫情冲击的大背景下，当其他运动巨子不得不经过裁人度过困难时刻时，lululemon的体现可谓优异。
除了短期经过线上拉动成绩外，lululemon长期沉积的才能才是更值得深究的内核。
捉住女人商场
在运动商场现已呈现Nike、Adidas、PUMA等巨子之时，lululemon杀出重围的体现显得格外有目共睹。
lululemon创始人Chip Wilson是一位运动爱好者，在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年，后来接触瑜伽后渐渐喜爱上这项运动，当Chip Wilson观察到瑜伽班人数在一个月内由6个人暴增到30个人时，他现已预测到瑜伽会成为一股新的运动社交风潮——正如此前的冲浪、滑雪相同。
而在练瑜伽的过程中，Chip Wilson也发现了一些问题：我们练瑜伽时只能穿舞蹈服，但是舞蹈服不适合所有身段的女人，而且面料过于透薄，伸展的时候就会露肉。根据此，他决议打造完美的女人瑜伽服。
2000年，从温哥华第一家店肆开端，lululemon推出开端款产品——瑜伽裤，这是这个品牌的真正起点。
lululemon推出的瑜伽裤价格不菲，定价100美元左右的瑜伽裤事实上价格远超商场同类产品的平均水平，但这没有阻止lululemon攻城略地。
帮助lululemon完成单点突破的关键要素是产品。
自诞生以来，lululemon就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起，这也决议了其品牌基因。不同于其他运动裤和休闲裤，lululemon根据瑜伽运动人群特别是女人练习瑜伽时的服装需求，在面料、设计、服装功能性等方面进行投入，如延展身体时不会露肉，外观要漂亮且凸显身段，以及正常运动服装吸汗、舒适等特点。初期lululemon集中力量开展瑜伽裤，经过打造爆款单品的策略，引导和教育顾客在了解瑜伽服需求的基础上认知其产品。
为了供给杰出的穿戴和运动体会，lululemon在面料研制等方面投入了大量资源。例如，公开资料显现，lululemon本年年初推出的Everlux™功能面料研制周期为两年，以此推出的产品可以完成坚持干爽体感不留痕迹。
这些环绕用户需求的底层创新为lululemon奠定了产品基础，不过，顾客在购买相同东西时看中的不仅是产品本身，一起也重视品牌的理念和文化，因而，lululemon在确保产品实用性和漂亮性竞赛力的基础上，也经过多重方式扩大影响力。这是外界研究lululemon时最津津有味的一点，也是解析lululemon可以从温哥华瑜伽馆旁的一家小店敏捷成长的关键。
细究下来，lululemon的成功还可以归结为以下几个要素。
lululemon很早就确认了本身产品的消费主体——24-35岁教育程度高、收入水平高，对品质生活有追求的新女人，Wilson把这些人群成为Super Girl。跟着近年来，女人独立认识和消费水平的上升，这个集体的需求被进一步释放。
此外，根据瑜伽运动，lululemon致力于将其倡议的更持久、更健康的生活方式，以“宣传标语”的方式展现在顾客面前。例如在其红白相间的购物袋上常常印着很多类似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言，向顾客传递品牌文化理念。
在营销方面，采用产品细分化定位+社群营销+笔直途径的战略，如，lululemon选用了许多范畴的专业人士，尤其是专业瑜伽教练，他们可以影响周围的朋友和学生，从而促进购买行为；lululemon赞助举行瑜伽课程和活动，招引瑜伽爱好者，先树立社区链接和服务，再树立商场认知等等。
总结来说，重视产品、踩准需求迸发机遇、树立共同的社群文化和品牌招引力，是lululemon沉积下的中心竞赛力。
快速扩张能奏效吗？
经过硬实力和软实力逐渐占据用户心智后，自2010年开端，lululemon敞开了跨城市和全球拓宽，重点拓宽我国、亚太区、欧洲、中东和非洲商场。
财报数据显现，2018财年，lululemon完成营收33亿美元，同比添加了24%；门店的同店销售额添加了8%，全年净赢利为4.84亿美元。
2019年财年，lululemon全年营收40亿美元，同比添加21%，同店销售额添加9%，全年净赢利为6.46亿美元，添加33%。
到2020年12月11日，目前lululemon全球门店515家，散布在美国、加拿大、我国等地。自2013年进入我国商场以来，最新财报数据显现，我国lululemon门店从去年同期38家添加至55家，我国商场成为lululemon继美国、加拿大后的第三大商场。
在用一条瑜伽裤撬开了价值百亿的商场后，lululemon也开端测验品类扩张。
扩大产品品类被认为是一个品牌提高竞赛力的重要战略挑选。以建立134年的可口可乐为例，在将可乐面向全球的一起，其本身一直在进行产品多元化探究。近几年，可口可乐快速扩大产品线，触角从碳酸饮料延展到了咖啡、茶饮、植物饮品以及乳制品等多个新范畴。根据在单一商场的经历，助推新事务快速成长的战略挑选，有利于扩大营收和提高抗危险才能。
lululemon明显也有这方面的计划，扩张的初期测验仍然环绕女人运动和瑜伽两个关键词，推出如瑜伽辅具、上装、运动内衣、泳衣等产品。2018年之后，lululemon加快了扩张步伐。
从2018年开端，lululemon打造男装产品并将其视为新的营收添加点。官网显现，lululemon目前男装产品包含运动上衣、夹克，运动长裤、短裤等，2020财年第三季度，其男装收入达2.39亿美元，占比达21.43%。
此外，lululemon2019年在美国和加拿大推出了个人护理产品，产品涵盖从14美元的唇膏到48美元的面部保湿霜，以及不含铝元素的香体喷雾和免洗洗发水，而且lululemon还推出了便携的旅行装。这些产品的首要卖点是合作日常运动运用，原材料都不含防腐剂等刺激物。
2019年9月，lululemon推出了独立高街品牌Lab，主打高端时髦休闲，设计简约，包含男装、女装以及少数中性服饰，部分仍然采用快干排汗等功能性面料。比lululemon的运动休闲系列价格高出30%以上，Lab显现了lululemon想要抢占更高端商场的意图。
2020年6月，lululemon以5亿美元正式收购家庭健身公司Mirror。这家公司首要经过家用落地智能镜子完成交互式运动，镜子中播放直播和录播的健身课程，用户可以在屏幕上一起看到自己、教练，也可以边看视频边检查自己的健身动作。lululemon正在测验经过Mirror拓宽家庭场景，用户在软硬件消费具有想象空间。
lululemon扩张的志愿明显非常强烈，但是产品品类拓宽永远是一把双刃剑，在追求多元化与坚持从瑜伽运动、女人两大中心创建的品牌印记之间，怎么做好平衡，或许迭代，非常检测品牌本身。
此外，不容忽视的是，事务拓宽也直接将lululemon推入到与其他运动健身品牌更为剧烈的竞赛中，跟着lululemon的触角越伸越长，lululemon与Nike、Adidas的竞赛也会愈加直接，而二者在运动品牌深耕多年，树立了广泛的知名度和品牌效应。在销售价格方面、营销打法上，有着与lululemon完全不同的策略：Adidas的价格带相对较宽，入门级价格较低；Nike则聚焦于中端价格带。
但是事务线扩张对lululemon而言是不得不做的布局，究竟顾客的喜爱改变太难捉摸，一阵风可以将品牌推上云端，但也可以让它瞬间掉落。在消费品商场，类似的故事层出不穷，要想防止，lululemon只能持续试错。
不过，当lululemon希望争夺现有盘子的蛋糕，其此前积累的优势能否扩大是一个严峻检测，而在进入别人的优势领地后，lululemon是否可以师其长技以制其，也面对诸多不确认性。环绕lululemon的故事，还持续更长时间观察以待验证。
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