海澜之家用“钞能力”狂砸“铁山靠”，热点营销的时代来了？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年08月01日

2021年7月16日，海澜之家品牌方的抖音官方账号“海澜之家”，进入主播“铁山靠”的直播间狂砸礼物，收获热度的一起，还为其品牌“营销”了一把。据相关数据显示，当日，海澜之家集团股份有限公司股价上涨7.03%，市值一天骤增20多亿元。
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海澜之家打的漂亮资本仗，主要归功于其在铁山靠直播间进行的公关营销。一个从前“低调”的国民品牌，凭仗敏锐的商机嗅觉，紧紧捉住网红带来的流量，成功打响了品牌的知名度。

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公关营销的成功

铁山靠本是快手主播，在与主播“安妮（爱变魔术）”连麦PK时，凭仗一句“卧室嫩叠”（山东方言口音“我是你爹”）走红网络，后转战抖音，并成功跻身抖音头部主播队伍。

据莆田安福了解，铁山靠在直播中身着的海澜之家机器猫条纹上衣，被其粉丝“靠家军”誉为“战袍”，加之“求怕累”和“邦邦两拳”等专属暗号，使该战袍具有强烈的身份认同和归属含义。为了贴上“靠家军”的身份标签，粉丝们纷繁抢购铁山靠的同款战袍。

不仅如此，粉丝们在成功购买“靠家军”战袍后，还会将自己的购买过程和穿上战袍的效果，制成视频发布到抖音上，构成一股模仿创造的风潮。截至2021年7月23日，抖音“靠家军”和“靠家军战衣”等论题下已有一系列相关短视频，热度***的论题播放量已达6.9亿次，而战袍所属品牌海澜之家在这些视频中也频频“亮相”。

当红主播的流量和素人创造的视频给海澜之家带来巨大曝光，这波免费的宣传成功引起其公关管理层的注意。为了捉住这个营销机会，“海澜之家”抖音官方账号于2021年7月16日进入铁山靠的直播间，通过刷礼物，一度打到榜一，赚足了“靠家军们”的好感。与此一起，“海澜之家”也于当晚跟进直播带货，并上架同款靠家军战袍。

据飞瓜数据显示，当晚，“海澜之家”在不到2小时的时刻里就达成了42.8万元的单场直播销售额，涨粉近11万。在该场直播中，“海澜之家”的货物橱窗悉数告罄，产品相关的弹幕占比达61.60%，弹幕词云图中“战袍”“同款”“靠家军”“求怕累”等与铁山靠相关的关键词赫然在列。

由此看来，浩荡的“靠家军”从铁山靠的直播间“转战”海澜之家的带货场，在扫空“战袍”同款货架的一起，也顺带捎上了其他样式；而海澜之家紧抓抖音热门趋势，在铁山靠直播间用“钞能力”进行的热门事情营销，也为其本身带来了声量和销量的双增长。

在企业品牌营销的过程中，广告已不再是营销的***东西；时机恰当的公关营销，可在做到低成本的一起，取得高效益。在热门发生敏捷，且流量巨大的抖音等社交途径，利用好热门事情进行公关营销，可让企业品牌营销事半功倍。

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“一战成名”非一日之功

海澜之家对这次热门事情的精准把握，来源于其在抖音途径上早早的布局。据了解，海澜之家品牌在抖音上建立起了巨大的品牌自播矩阵，其间正在带货的品牌自播号有39个，这些自播矩阵号贡献了海澜之家97.92%的销售额。据飞瓜数据显示，近30天内（2021年6月23日至2021年7月22日），海澜之家自播矩阵号在抖音上的总销售额达2962.3万元。

据了解，海澜之家的自播矩阵号多独立进行直播带货，自播号间也没有进行特意分配直播时刻，取而代之的是，各自播号依据本身状况，直播时刻尽可能多地铺满9:00-24:00，而这个时刻区段也是消费者常活跃的时刻。数量巨大的自播矩阵，辅以长时刻的直播占屏，可在日常化的直播中，截获多种流量进口，***化触达目标客群。

值得注意的是，海澜之家的自播矩阵号除了产品类目较全面的“海澜之家”“海澜之家品牌旗舰店”“海澜之家官方旗舰店”等账号以外，还有一些相对笔直细分的自播号，如“海澜之家内衣旗舰店”“海澜之家家纺旗舰店”“海澜之家男鞋旗舰店”等，后者专攻内衣、家纺、男鞋等垂类商场，弥补了产品品类泛化的直播间难以做到笔直深入的不足，可在更多笔直圈层进行深度拓展，堆集粘性更高的垂类忠诚粉丝。

自此，海澜之家建立起了全面且体系化的自播矩阵，为品牌进行直播带货供给了“场”的基础。

然而，海澜之家主打中年男性服装商场，其受众人群与抖音途径以年轻集体为主的用户群有些许差异。据飞瓜数据显示，“海澜之家”主账号在抖音上的女性观众占比达到了37.46%，女性人群成为海澜之家不可忽视的重要客群；而18-30岁相对较年轻的观众占比超过了50%，在“中年”集体之外，年轻用户在海澜之家的抖音布局中占有了无足轻重的地位。

为此，海澜之家自动进行适配，进行品牌年轻化和产品改进。在主播的选取上，海澜之家的自播号选取年轻且新潮的主播进行带货；此外，其还邀请了周杰伦做为品牌代言人，试图拉近与年轻人的距离，与他们达成对话。在产品上，海澜之家会出品男女皆可穿的中性产品，并让男女主播一起穿上，或是在男款产品外，专门设计女款，以满意女性观众的需求；比如，在此次男款“靠家军战袍”风靡网络后，海澜之家上新了女款“靠家军战袍”。

切入线上直播赛道，对本是主攻线下途径的品牌绝非易事，而想在线上途径“一战成名”则更是难上加难。海澜之家凭仗前期堆集的抖音途径适配策略和运营经验，才可敏锐捕捉此次营销关键，这是其假势铁山靠“一朝成名”最为重要的因素。

凭仗恰当的公关营销，海澜之家在线上打响了品牌的知名度和认知度。能够预见，在海澜之家品牌不断完善的运营下，直播带货的成果将愈加斐然；而其成功“破圈”的营销经验，也给想要进入直播带货赛道并站稳脚跟的品牌供给了参阅。

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