数字化转型新样板：安踏跑出方法论

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年09月10日

谈及国产运动品牌，两种形象会交错呈现。

一种是“跌宕”，以晋江系为代表的国产运动品牌曾盛极一时，但2010年后的库存困局和外部竞赛令部分品牌元气大伤；另一种是“国潮”，现在消费商场越来越认可国产品牌，就连阿迪达斯CEO也在二季度财报发布后表明，“中国商场的需求现已倾向于本乡品牌”。

两种形象都和安踏高度相关。安踏曾在职业跌宕中成功包围，一起又是“国潮”的重要旗手。在资本商场，安踏本年6月底的总市值一度超越阿迪达斯，跃居全球运动品牌第二。

许多声响将安踏的成绩归因于一系列收买整合，认为是FILA、迪桑特、斯潘迪、始祖鸟等品牌协助安踏“弯道超车”。这一认知的构成与收买自身的强话题性有关，但假如把安踏的包围理解为“大拼盘”的成功，就太小看跑到职业头部的难度了。

除了继续布局品牌前端，安踏在“看不见”的范畴也频频发力。2020年，安踏宣布全面推进集团的数字化转型战略，经过精细化运营管控、数字驱动决议计划的才干深化以及DTC形式（Direct to Consumer，“直面顾客”）的全面推进，安踏在供应链、出产制造、产品企划、会员办理及零售途径等各个环节均完成了功率提高。

这换来的是显著的成绩增加。依据安踏2021年中期财报，其上半年营收到达228亿，在大基数的根底上保持50%以上的高增速。成绩高光之外，理顺安踏的数字化转型途径，不仅是为了看清其怎样兴起和一再包围，一起也是观察职业未来竞赛分水岭的要害视角。

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难而火急的数字化转型

要开宗明义的是，数字化转型是个难做的大工程。

企业数字化转型是每场零售峰会必谈的议题，也是各个零售品牌对外输出时的要点。但在一致之外，许多企业在推进数字化转型时都遭遇了难题，尤其是相对“传统”的企业。

首战之地的是认知问题。数字化转型是绝对的一把手工程，着重自上而下，十分检测领导者的思路与战略定力。但大部分的传统企业掌舵者对数字化并不熟悉，习气用详细的生意逻辑来理解数字化，这会直接导致转型的走形乃至失利。

一种常见误区是把数字化转型跟某个运营目标直接挂钩，比如经过出售数字化压缩出售团队人数，或是以出售额的增加幅度来判别转型的胜败。但数字化实质是个“修路”的过程，着重长期投资和长效运营，而非立竿见影的成绩增加。

那么把数字化交给专业的下属去办行不行？恐怕也很难。

数字化转型涉及多部分的协同打通，乃至需要在组织架构上大破大立。假如没有一把手的强势参加，下属很难真的理顺公司的数字化底层架构。

另一种误区是陷入“外表数字化”。一些公司花钱建了数字化途径，搭起了数字化团队，但其数字化程度仅得其形不得其神，既没有深度挖掘沉积下的数据，也不能有用唤醒C端流量池。数字化沦为了铺排，乃至加剧了保守派的因循守旧。

即便前面的问题都能理顺，数字化转型也仍面对重重阻力。数字化意味着高效和透明，势必会“损害”企业界部的一些固有利益——怎样顶住强势部分的压力打破“部分墙”、利益再分配是否会引发既得利益者的不满，这些都是内部阻力的来历。而在外部，供货商能否适应公司的数字化转型节奏，怎样做好原有经销系统的激励和利益分配，也都在给转型提出挑战。

大问题之外，还有不少小问题：假如选错数字化合作伙伴、来回返工怎样办？公司短少数字化人才，有数字化使用却没什么人认真用怎样办？转型远不是喊喊标语就行，它检测决议计划者的气魄和恒心，检测履行层的专业才干。

难度很大，但数字化转型火烧眉毛。

转型欲成，战略先行

作为头部国产运动品牌，安踏关于数字化转型的必要性认识颇深。

在与「深响」的访谈中，安踏集团IT副总裁陈东海表明，集团全面开展数字化转型有两方面原因，一是疫情呈现后，安踏全球两万多家门店要在不倒闭的情况下处理增加的问题，这就需要把流量导入品牌的私域，更多地与客户衔接和互动。

另一重要原因则是，随着互联网途径的兴起，企业数字化转型自身就是趋势。品牌要借鉴互联网成功的形式，构成线上线下全途径出售，这离不开数字化的支撑。此外，新技能、新使用的不断发展，也在促使集团投入数字化转型。

安踏是一个战略驱动型公司，战略布局和定力是决议转型胜败的要害。安踏集团履行董事、副总裁毕明伟表明，关于数字化转型战略，安踏现已达成清晰一致。数字化转型的战略目标是：从顾客体会动身，重塑事务，重塑运营，更精准地定义内容和场景，强化衔接和互动，领跑商场。转型的方向是构成全价值链数据与事务的闭环，强化人货场的数字化根底设施建造，从经验走向智能。点评数字化转型是否成功的规范是：经过数字化，公司是否提高了各项事务及服务的功率，即事务的功率及质量。

清晰了数字化转型的战略后，安踏投入了相当的财力和人力。本年7月，安踏在发布未来五年战略目标及24个月快速增加方案时也表明，未来24个月还将投入超4亿元用于强化数字化才干。

投入到位以后，接下来的问题是处理来自内外部的阻力。在采访中，陈东海并不讳言阻力的存在，但比起着重问题，陈东海谈论得更多的是处理方法。

比如，为了提高员工的数字化认知，安踏设立了相关数字化线上课程，经过安踏企业大学向集团进行数字化转型理念的全员宣贯训练，在内部组织训练的一起积极约请外部专家共享事例；关于数字化团队和传统事务团队作业文明存在差异的问题，安踏的做法是贯彻“尊重包容”的文明，保持敞开的气氛，这为安踏吸引来了诸多来自互联网巨头、国际咨询公司等职业的数字化专业人才。

安踏倾向于用“真实的（结果导向的）方法”处理问题，这一思路也表现在了集团怎样对待外部阻力上。

在安踏的方案中，到2025年，DTC事务的占比将到达70%，这对应的是内部出售系统和外部分销系统的大改造。怎样让各方构成推进革新的“合力”，是安踏需要处理的首要问题。

陈东海向「深响」阐释了这样一个例子：为了推进DTC形式，原先树立起来的分销系统需要被悉数替换掉。从自上而下的视角看，这本是个所有人都要配合、无条件履行的作业，但在详细的推进作业中，安踏挑选投入更多精力以化解阻力，让各方利益得到平衡。

“不是说你拿了尚方宝剑去推就行了，你得和当地的分销商解释清楚，新研制的零售系统对他的生意是有协助的。只要能讲清楚，真的帮他处理事务上的痛点，他是会支撑你的。”

DTC形式的优势在于离顾客更近，而数字化是DTC革新的底层驱动。在数字化完善的根底上，公司可以依据DTC形式更好地洞悉顾客大数据，并将相关洞悉作用于公司的研制、选品、配货、出产、物流等各个环节。

逻辑不难明，远景很诱人，但DTC形式实践起来并不简单，尤其是关于有一定途径依靠、规模较大的传统企业来说——转向直营形式后，怎样把消费端巨大的数据整合成可以辅导运营的目标？怎样激活沉积下来的品牌会员，而不是让他们变成“无效私域”？

DTC革新是颠覆性的大动作，怎样充分发挥DTC形式优势，让革新带来增量，而不是变成对互联网职业的“照猫画虎”？安踏给出了值得参阅的途径。

履行+技能，数字化落到实处

在坚定战略的前提下，安踏革新的重要思路依然是做好“真实的作业”。

依据陈东海的介绍，在门店办理方面，安踏会把门店里的每一项作业按“作业流”的方法悉数放到零售赋能APP里去。APP内有集团设定的作业规范，门店超越或是没有到达规范，办理者都可以依据数字化途径“远程巡店”、剖析原因。

这么做的好处是，安踏可以高效找到门店成绩差异的原因：是因为没有零售规范导致本来一些门店的成绩有差异？仍是因为有些门店在规范履行上做得不够好才导致了差异。门店办理功率因此得到提高，也变得更加精细化。

在这一例子中，规范和履行力起到了重要作用。前者源于事务层、技能层的专家关于项目的管控和洞悉，后者则确保了规范能被履行，让数据在严谨的框架下被搜集和整合。用陈东海的话讲，“要有方案，有责任地推进转型，要能处理实际的问题。发现很多事例后，要不断进行总结。”

数据洞悉是表现安踏做好“真实的作业”的另一例子。从沉积消费端数据，到完成顾客洞悉，这其中有个杂乱的过程——大数据剖析的根底是可靠的、高指向的数据，在拥有消费群体各个维度的数据后，技能团队才干对数据归类、树立标签，进而以数据建模设定衔接和互动的场景，再以数据算法加强互动，最终完成数据剖析和洞悉。

简言之，数据洞悉的中心依然是要把根底作业做好，即会员系统和顾客标签要做得足够厚实。据「深响」了解，安踏方案到2025年完成有用会员数量翻倍至1.2亿，并全面晋级私域流量系统。目前，安踏自建了大约240个会员标签，目前真实运用在运营作业上的大约有一半，这一数量在职业里属于“很大的数字”。

强壮的履行力和厚实的数字化才干共同推进安踏的数字化转型落到实处。就数字化成果而言，运营仪表盘目前已在为集团的决议计划供给实时参阅。而在公司运营的其他环节，安踏的转型也在继续执行中。

以出产端的数字化转型为例，本年3月，安踏打造的智能化、数据化、规范化的一体化工厂正式投入运营。该工厂首先在业界完成从裁剪、配料、车缝、整烫、包装、装箱的全品类、全流程贯通式出产，一条出产线可一起制作超50种品类。

出产方法的改变带来了功率的提高。安踏供给的数据显现，智能工厂的流程优化到达30%以上，相同产品人均功率提高18%-35%。产能功率提高21%-28%。办理结构精简15%，本钱同比下降11%。曾经做一件衣服周期至少要半个月，现在3个小时就能做出来。

伴随着DTC形式的推进，安踏数字化转型的价值还在继续释放，传统形式的“以出产为导向”将转变为“以商场为导向”。依据数字化转型，安踏内部可以把握出售端和供应链端的信息，也能让供应链端看到前端的出售情况。这样一来，出产需求可以完成灵敏调整，库存周转更快，且消费端体会更佳。

“数字化才干的提高，就在于经过数据的搜集、运用和剖析，让数据发挥为事务供给决议计划依据的价值，做到真实的Data to Decision。”安踏集团履行董事、副总裁毕明伟如此表明。

从本次中期财报的增加势头来看，安踏的数字化转型成果已在事务增加层面有所表现。从早年的批发，到批发转零售，再到“直面顾客的直营零售形式”，安踏发展史上的每一步要害性打破，都是提前看到了趋势并决断押注。而这一次，数字化转型让安踏再向前一步。成绩增加当然远不是终点，仅仅是“开始的完毕”。

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