淘品牌，消失在双十一战场

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月07日

11月1日零点，一年一度的双十一购物节正式敞开了榜首波付尾款，许多顾客涌入电商途径，纷纷剁手，紧接着淘宝崩了、付尾款、退款等多个话题接连登上热搜。

热闹的还有直播间。天猫双十一预售首日，李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元，薇娅直播间销售额为82.52亿，除此之外，截止当日24点，包括雅诗兰黛、兰蔻在内，淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间，“看直播、加购物车、付定金”似乎现已成为现在顾客过双11的“三部曲”。

在一片喧嚣之中，新品牌迅速破圈，世界大牌包办各项榜单，然而从前风景无限的淘品牌看似沉寂得很。自上一年淘品牌全线跌出销售榜单后，本年的他们愈加没有存在感。

双十一仍旧热闹非凡，但C位上的主角现已换了一波又一波。

淘品牌的榜单风云

韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…从2015年优衣库在双十一活动期间内成功抢夺了韩都衣舍的头号宝座，你会发现这些本来耳熟能详的姓名逐步消失在双十一的各大榜单中。

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单看服装榜单，2013年双十一，天猫女装销量前10名中，传统品牌、淘品牌各占一半，韩都衣舍、裂帛、茵曼均榜上有名；2014年，韩都衣舍女装榜首，男装已无淘品牌；2015年，优衣库逾越韩都衣舍，它所代表的世界品牌开始抢占榜单。和服装范畴相似，化妆品行业曾诞生了御泥坊、阿芙精油、膜法世家三大淘品牌，而从2016年起，它们再也没进入过天猫双十一TOP10榜单中。

淘品牌江河日下，到上一年双十一时可以说现已“尽失天下”，这一年，唯一一个“临终”在双十一淘宝女装热销TOP10中的韩都衣舍，也跌出榜单，正式宣告了淘品牌全线撤离。无独有偶，本年6·18活动，韩都衣舍的销售额数据仅仅是2017年的五分之一。

双十一淘品牌的没落和沉寂，本质上可以说是传统世界大牌的胜利反攻，不过在时刻短交锋继而被攻城略地后，淘品牌的真实敌人早已不是这些世界大牌，而是层出不穷的新品牌。尤其是当直播间逐步成为双十一期间顾客剁手的中心场景，淘品牌似乎愈加危险。

看一下本年双十一直播的相关数据，李佳琦直播间的品牌榜单中，欧莱雅稳坐头把交椅，首日预售234万+件，其次是天然堂、逐本、相宜本草、欧诗漫…而爆款单品，天然堂、逐本、优时颜三大国货新品牌以价低量多制胜。薇娅直播间销售品类覆盖更全面，玉泽、欧莱雅、玉兰油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌居前列。

由此可见，面膜、卸妆、洁面等笔直范畴，已不见淘品牌的踪迹，取而代之的是新国货，并且即使是淘品牌自播，似乎也不见水花。

早前，韩都衣舍在抖音近30天直播37次，销售额总计162.5万，均匀单场直播GMV仅4.39万元左右，至今，其在抖音的粉丝才62万。本年，双十一榜首波预售，依据亿欧数据，淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间，其间商家自播占比在85%以上。从直播间的交易额排名看，许多知名的淘品牌并未上榜。

从2010年到2016年，淘品牌用五六年的时刻走完了传统品牌数十年的路，但从2019年至今，新品牌用更短的时刻走完了淘品牌的路，让淘品牌“无路可走”。

年青的Z代代，不识淘品牌

淘品牌成于淘宝，但也困于淘宝等电商途径新品牌的层出不穷，他们其实对自己威胁在途径流量变化的命运早有感知，只是找不到出路。

三只松鼠创始人章燎原称，2018年是他最焦虑的一年，“我们发现有问题，但不知道问题在哪里”。2012年的双十一，三只松鼠经过投进直通车广告、钻石展位首页广告打开了流量进口的大门，建立之后接连7年占据双十一食物销售额榜首名，但2017年，其双十一的销量数据出现了增长放缓。

韩都衣舍创始人赵迎光也曾在一次讲演中标明，“内循环和消费人群Z代代，这两个因素导致流量时代完毕了”。

淘品牌的流量时代完毕，一方面在于途径的流量逐步向世界品牌、新品牌歪斜，与此同时，阿里电商系统内的流量红利也在逐渐消失，获客成本越来越高；另一方面，Z代代消费人群的兴起，意味着重构人、货、场，加之新旧途径变革，整个消费市场已然从人找货转变为货找人。但淘品牌逗留于旧途径，这让他们逐渐失去了Z代代。

比如小红书，凯度2020年发布的数据显现，44%的Z代代用户标明，曾有过因被网红“种草”而“剁手”的经历，而在国内，从线上种草到线上消费，也早已成为双十一活动期间年青顾客剁手的新习气。

淘品牌们不是没有布局全途径营销，只是收效甚微。在小红书上，淘品牌和新品牌的关注度呈现两个极点，以韩都衣舍为代表的淘品牌，粉丝数量普遍在10万以下，如韩都衣舍6.9万、膜法世家9.8万、御泥坊6.9万。而以完美日记为代表的新品牌，粉丝数量最高达数百万，如完美日记200.7万、喜茶27.5万、泡泡玛特29.7万。

不止小红书，短视频也在新品牌破圈过程中扮演着重要人物，可淘品牌在快手、抖音的营销作用都差强人意。

淘品牌在消费新途径上简直团体失语，导致他们在Z代代集体中短少存在感，许多年青顾客乃至没有听过韩都衣舍、御泥坊这类淘品牌。

以韩都衣舍为例，凤凰网时尚曾在网上做过征集，在韩都衣舍是否还时尚这一问题上，61%的网友标明不时尚，25%的网友乃至没有听说过这个品牌，仅有12%的网友标明韩都衣舍具有时尚基因。

从前是5000万年青女性选择的韩都衣舍，现在已然被3.2亿的Z代代用户扔掉，这也是一切淘品牌陷于困境的一个缩影。

大浪淘沙，难“淘”宿命

2016年，韩都衣舍正式请求挂牌新三板，同年7月，成为“淘品牌上市榜首股”，到了2018年，韩都衣舍又宣告请求停止挂牌新三板，至8月份，准备首次冲击IPO。但是，本年5月，广发证券发布公告称，由于韩都衣舍拟调整本钱运作方式及时刻安排，经协商一致决定停止上市教导。

韩都衣舍一波三折的上市过程，其实折射出近几年淘品牌团体走向下坡路的困境。茵曼、裂帛和十月妈咪等品牌也曾提交IPO请求后自动撤回，而丽人丽妆、三只松鼠、御家汇尽管成功上市，但因成绩欠安、盈利能力差而不断被本钱质疑。

早在2016年，50多个淘品牌商家一起递送IPO请求，为了协助这些淘品牌上市，天猫宣告专门建立“协助商家上市办公室”对接上市事宜。如今淘品牌的风景早已不再，再加上上市门槛提高，对阿里而言，这些淘品牌背面的商家价值进一步缩减，似乎更没有了扶持淘品牌的理由。

当然，阿里不是没有“挽救”过淘品牌，除了协助他们上市，其时阿里还召开了阿里新零售途径商家大会，会上曝光了阿里关于线下布局的大型战略，带领一群淘品牌杀入线下。按照计划，淘品牌将一年时刻内拥有100家独立专柜体验店，发力线下途径，真实完成两条腿走路。

但是，这个项目的生命周期只维持了一年，便因种种原因而宣告无疾而终。

阿里的思路其实没有问题，淘品牌开展的最大缺点就是过于依靠淘宝、依靠线上途径，假如能够打通线下途径，并构建更具知名度的品牌，将极大程度地减小生计风险。可事实证明，即使许多淘品牌做过许多线下化的测验，所带来的却不是成绩好转，而是运营压力。

2018年，韩都衣舍在杭州敞开榜首家品牌体验店，由于线上与线下没有完成有效联动，终究也没有激起浪花；更早之前，茵曼在广州开设了榜首家实体店，一度店铺扩张到30多家，终究不得不悉数关门，2015年它再次进攻线下，以2020年开店10000家为方针，现在看来并没有完成。

三只松鼠算是线下途径拓展较为成功的淘品牌，截止本年上半年，线下途径的收入占比现已达到了40%左右。但是从最新财报来看，本年前三季度三只松鼠的净利润为4.42亿元，同比增长67.35%，总营业收入却同比下降了2.23%，为70.70亿元。

线下途径增长的收入不及线上途径下滑的营收，这是三只松鼠的尴尬之处。

短少阿里资源扶持的淘品牌，早已不是双十一这场消费狂欢的明星，他们不得不在世界大牌和各个范畴冒出的新品牌之间缝隙求生。线下布局，可能是目前来看唯一的出路，但未必是一条生路。

未来，或许越来越多的顾客也将彻底遗忘这些淘品牌，越来越多的新品牌再次将现在的主角挤出C位，就好像新的浪花继续将前浪拍打在岸上，永不停歇。

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