时尚路线会是李宁的解药吗？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年03月26日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年03月26日

据安福家园音讯，3月22日，李宁(02331)公司发布了 2017 年财报，这是公司创始人李宁回归公司第三年的成绩单。财报数据显现，公司2017年营收达 88.74 亿元，同比上升 11%。这其中，李宁主品牌营收占比 99%，达 88.19 亿元。

李宁正在稳步复苏。

据安福家园了解，2008 年李宁给北京奥运会点火，也给自己的公司上了油门，跟从国内运动体育的开展，李宁公司飞速扩张，在 2010 年达到营收巅峰 94.78 亿元。可随后李宁本乡老迈的桂冠开端不坚定，抛弃中老年商场，过量扩展的库存积压，加上国内外竞品围住，李宁公司在 2012~2014 年累计亏算 31 亿元，大厦将倾。

2014 年底，李宁完毕了公司职业经理人年代，亲任 CEO 岗位，如上图所见，李宁演出一场个人英雄主义式的回归，带领沉重的李宁完结回身，扭亏为盈。

下面看一下李宁公司 2017 财报的首要状况：

1.盈余才能。公司营收同比上升 11%;运营溢利 4.46 亿元，毛利润 41.76 亿元，毛利率从 2016 年的 46.2% 提高至 2017 年的 47.1 %;运营利润率从 2016 年的 4.8% 提高至 2017 年的 5%，年内溢利从 2016 年的 7 亿降至 2017 年的 5.15 亿(16年买卖红双喜获得额定净利，所以不代表净利状况)。

2.存货状况。公司存货从 2016 年的 1.43 亿下降至 2017 年的 1.3亿，由于库龄结构的优化使全体存货的货值下降。平均存货周转期从 2016 年的 82 天降至 2017 年的 80 天。

3. 商场推广和产品研制。公司商场推广费用的占比从 2016 年的 12.3% 降至 2017 年的 10.2%;产品研制费用从 2016 年的 1.6% 提高至 2017 年 1.9%。

4. 出售途径。在国内商场，2017 年公司特许经销商占比 47.8%，同比下降 3.4%;直营出售占比 30.7%，同比下降 1.2%;电商占比 18.8%，同比提高 4.5%。国际商场占比从 2016 年的 2.6% 提高至 2017 年的 2.7%。

据安福家园报导，　到 2017 年 12 月 31 日，不包含李宁 YOUNG，在我国李宁出售点数量总计 6262 个，本年净削减 178 个;李宁 YOUNG 新增网点 173 个。

以上是值得要点重视的一些数据，详细财报在这里。归纳来看，李宁成绩复苏顺畅，也有些提高潜力可挖。在施行“聚集中心品牌”战略之后，李宁公司砍掉了红双喜，现在除了贡献99%收入的主品牌(包含李宁YOUNG)，李宁旗下还有包含 Lotto(乐途)、Kason(凯胜)、Aigle(艾高)和Danskin(单仕竞)和绷簧标等不同定位的品牌。

李宁做了什么

腾讯棱镜文章曾总结从李宁回归到2017上半年的动作，归纳笔者观念总结首要如下：

1.改动战略方向。将由体育配备提供商向“互联网+运动日子体会”提供商改动，这一新战略的背后，意味着要在产品、途径、O2O形式、消费者互动方法上以及数字化生意途径的构建上发力，打造一个“数字化的生意途径”。

2.改动广告语。将“让改动发作”的广告语从头改为“全部皆有可能”。

3.加强研制才能，聚集中心品类。虎嗅文章中李宁曾表明，“公司扭亏为盈首要原因是根据大数据，在前几年进行了战略调整，砍掉日子化产品，加强研制体育功用更强的产品，傍边包含跑步用品”。在产品品类上，跑步、篮球、羽毛球是李宁公司最为倚重的品类。

4.库存调整，发力电商和童装。除了对线下门店进行遴选封闭，电商是李宁公司的要点开展途径，按李宁的想象，未来电商出售的占比要提高至 25%~30%。2016 年下半年李宁正式发力童装业务，将“李宁 KIDS”晋级为“李宁 YOUNG”，侧重进行途径布局。

2017年，李宁公司持续在以上几点发力之外，还对两个方面进行要点建设：

1.加强体坛影响力。李宁公司连续了对 CBA 的资助，举行线下篮球赛等体育活动，签约 NBA 球员迈克勒姆，李宁 IRUN 沙龙逐步规模化运作，现在已招引两万跑步爱好者参加。

2.走年轻、时髦道路。李宁公司签约明星姚星彤作为跑训产品代言人，你王丽坤推出联名产品，与时髦媒体协作，借助媒体拍照演员的时机植入产品，资助北京卫视街舞综艺《舞力觉悟》。

时髦道路是李宁的解药?

2010年，李宁抛弃中老年商场，更换商标和标语，开端“倒贴 90 后”，走年轻化道路。但是彼时 90 后们大多还没有经济独立，对李宁有归属感的反而是那些被李宁抛弃的集体。这也是之前李宁式微的一个重要原因。

现在的李宁成绩上升，可品牌形象离年轻人仍是较远，李宁上一年还曾表明：“现在李宁一年卖 80 亿元，但仍有人以为李宁第二天就关闭。”不过从上一年李宁的动作看，关于巴结年轻人，李宁是“悟道”了。

在本年 2 月，李宁品牌与天猫协作到纽约时装周走秀，主题为“悟道”，规划也颇有我国文化的影子，但更多的是时下最盛行的高街风格。遮掉李宁的 LOGO，单看规划与其他高街风格产品差异不明显。

而引导时髦的一个关键点恰恰在于出现在了哪里以及被谁承受。时装周走秀就是十分成功的营销，很少有消费者去关怀时装周是不是名存实亡，更多是去纽约走秀的报导和博主们的认可，对李宁在国内商场品牌形象提高巨大。

“老树开花“的 FILA 和飞越就很好的诠释了”带货“与选择性曝光对品牌形象的改变，而李宁在上一年夏天嘻哈正热的时分就和说唱厂牌 GOSH 出售了定制鞋款，随后又签下了嘻哈歌手 GAI 协作推出联名鞋，尽管由于某些原因协作并不顺畅，但看李宁的跟进速度，已是摸到了门道。

尽管走秀之后李宁的市值拉到了 180 亿，但不要快乐太早。在竞品的时髦道路上，李宁不仅距离耐克、阿迪很远，离彪马、匡威这些有经典样式的品牌也距离很大。李宁没有一款满足闻名的产品。

李宁学习时髦品牌的打法尽管美丽，但总有一点走偏门的滋味，体育品牌的中心竞争力应在技能研制上，格隆汇的一篇文章剖析到“时髦和运动结合，是有两个成果，一个是专业和时髦相映成辉，一个是时髦令专业打折，专业因时髦蒙羞。”

若消费者以运动为购买动机，则专业性才是重视点。2017 年李宁的产品研制制品占营收比为 1.9%，可安踏同期的研制本钱占营收比为 5.9%。现在李宁还差千亿安踏近 5 个身位，中心的距离在何处，李宁有必要有所警醒。