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为什么奢侈品巨擘要收编街头潮牌Supreme？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2018年05月06日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com 作者：安福相册 时间：2018年05月06日

Supreme为什么这么贵？

老实说，我并不想答复这个问题，因为商场营销人的抱负并不是把东西卖得无比的贵。可是，为什么这么贵还买不到，这引发职业的考虑的是Supreme的品牌价值中心是什么？

究竟什么才是酷

在Instagram上，Supreme具有600万粉丝。而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店，或许是服装品牌里仅有能够做到的，公司的估值现已超过了10亿美元。

1994年，Supreme诞生的时分，是酷的代名词，非干流的街头文明代表，这让Supreme在纽约脱颖而出。什么是“街头文明”？其实就对错干流。对干流时尚不认为然是Supreme的魂灵。这儿的干流时尚，就是《穿Prada的女王》里所说的那种干流时尚。这也是我后半段要讲的内容。这儿暂时放一下。

酷能够让产品具有出售力，这个道理许多品牌都现已证明过了，远到哈雷，近到苹果。可你知道吗？直到2014年，营销人才搞清楚“酷”是什么？--我是说，在营销研讨的专业期刊上，Warren & Campbell宣告了第一篇系统界定Coolness的文章。我当时读届时惊为天人，这也使得我有底气写这篇文章。

研讨者认为，酷就是“自主”（autonomy），可是这种“自主”有必要是正确的（appropriate）。

但什么才是“正确的自主”呢？当你实施的行为打破了某些没有存在必要、没有逻辑或是过火压抑、保存的社会规范时，就会被认为是酷的。上世纪70时代及从前出生的读者请梦想一下牛仔裤和喇叭裤被认为是酷的时代。

酷的行为之所以非常自主，是因为打破社会规范，但他它是有距离的自主，我将它称为 “恰当的离经叛道”。这些行为在社会规范之外制造无关紧要的小差错，最重要的是，当人们实施这些行为时，并没有比那些规范行为更加低效，也没有给别人带来损害。

表述可能有些绕，来具体使用一下Supreme的比方。当年，Supreme诞生在来自草根阶层的滑板文明张狂跟随者中，拥护者们认为这个品牌代表了一类人，这类人推动着街头滑板文明的开展，他们打破了那种没有逻辑的保存的社会规范，就是不折不扣的“恰当的离经叛道”者，是“自主”的代名词，那就是没有什么比滑板更酷的事了。

为什么和滑板运动有关就能够代表酷呢？这个问题问得好！原因有两个：

第一，过火惊险、影响，一度曾是“地下项目”。

在上世纪60时代，滑板运动遭到美国政府严令阻止，曾一度沦为"地下项目"，直到80时代才解禁。关于滑板运动“不合法”的这一规范，就是一个不必要的规范，阻止滑板运动成为保存压抑派的标志。还有一些人认为，以过火惊险为由阻止滑板运动是完全没有逻辑的。杂技也很惊险，但为何没有被阻止呢？至于说滑板运动构成社会紊乱，添加吸毒、暴力等行为的发生，这更加没有逻辑，记不记得当年哈雷机车也受此诟病，但这却反而令哈雷更加酷。

第二，滑板运动自身具有寻求最大程度安闲的特征。

不同于传统运动项目，滑板运动不拘泥于固定的办法，也不受场所约束，需求滑板玩家安闲发挥梦想力，在运动过程中创造，侧重身心的安闲。没有规则恰恰就是滑板运动最难的当地，它对玩家的运动技能要求非常高，需求许多操练和特别勇气。这项民间奥运会项目，从办法到内容，完全能够与“自主”同名。

当然，在以上两个原因中，第一个原因是主要的。酷，是打破保存规范的“正确的自主”。这儿，“正确”二字最难掌握。许多人想变“酷”，却将“酷”变成“傻”。

滑板运动完全契合“正确的自主”。

从事这项运动带给人们的快乐一点都不比所谓正规的项目少；这项运动对玩家的技能要求也并不比正规项目低，一同，这项运动自身不会对社会构成任何负面影响。所以，能够代表滑板运动的Supreme妥妥地成为了“酷”的代名词，再加上早年Supreme宣扬海报对暴力和情色主题有按捺的打破。所以，能够逆着干流的保存规范，依然故我地去爱Supreme，是多么酷的年青人！

Warren & Campbell 在他们的研讨中还指出，越是反干流文明（countercultural）盛行的亚文明人群，越是觉得以正确办法打破社会保存规范的做法特别酷。这就是为什么青少年会成为Supreme中心粉丝的原因，这也是某些想独出机杼在干流文明中鹤立鸡群的成年人跟随他的原因，这些人都是典型的非干流团体。

我们都知道，人们运用品牌是为了表达自我。所以假如我们发起人们表达特立独行的动机时，人们也会更倾向于挑选酷的品牌（而不是保存传统的品牌），Warren & Campbell 在他们的实验中规划了两个情境，参加一家传统大公司的面试和参加一个在贵价餐厅的正式晚餐代表传统保存场合，参加一家小型广告规划公司的外交活动和本地咖啡店的非正式晚餐代表非干流场合，他们发现人们在非干流场合中更想表达一个安闲自主的自己，从而也就更倾向于挑选酷的品牌来打扮自己。

因为酷是一个需求社会布景的认知，酷的程度还与它所打破的社会规范有关。所以“酷”的认知在不同的商场环境下不一定是一起的。例如，青少年认为吸烟很酷，这在全球各个商场上高度相似，这是因为全球简直悉数国家的规范都是不允许向未成年人出售卷烟的。可是，虽然变节少年哪儿都有，非干流成年人也比比皆是，可是假如地点商场的社会保存规范不同，打破这些规范的“梗”天然也不同。

所以，脱离了当年滑板运动的前史，就没有办法解说为什么Supreme能够代表“恰当的离经叛道”，这就是许多人写“Supreme在我国没有文明土壤”的潜台词。这也部分解说了为什么Supreme在前24年没有在我国开店的原因。我国没有实在的正品出售途径，这因为Supreme 实在想要的“街头变节者”在这个商场非常少。当然也警惕我国消费者爱跟风导致品牌很多稀释其价值。

被悉数为了年青人的奢华品牌盯上

这个“恰当的离经叛道”者——对干流时尚不认为然的Supreme，现在成了干流时尚界的一员。虽然我查了许多旧广告，一向没有搞清楚，起点在哪一天？但这种改动是清楚明晰的。

从大方向上来说Givenchy能够算是这场战争的缔造者。当Givenchy的构思总监Riccardo Tisci顽固把一个高定品牌“拉下凡尘”变成了潮人身上的罗威纳狗头、五角星，并且创造了巨大的获利空间之后，越来越多的品牌初步跃跃欲试。这也敞开了所谓的“街头品牌时装化，时装品牌街头化”的新篇章。其实这两种改动的根柢诉求都是相同的，即创造出一种高价格，高辨识度可是本钱贱价且充分迎合年青人商场的单品。

Supreme为什么这么贵？因为它非常非常酷，你简直不能找到比这个还酷的品牌了，穿上他就代表你是保存规范的打破者，加上它几十年如一日地卖产品不打折，不送东西；每次上新款一定要定量。这种坚持（有人喜爱用“饥饿营销”）让喜爱它的人对它更加痴迷。

消费者购买有品牌的产品，尤其是用于外交展示的，都是为了获得身份认同。购买Supreme的消费者，是想和你对话，希望你能读到他们想表达的自我，若你能读懂，就是非常有用的外交，相同买奢华品也是为了外交。

从变节街牌到干流时尚品，Supreme现已是两个大相径庭的“人”，你在哪个时代挑选它，那个时代的Supreme就是你。

因为Supreme的宿世过火精彩，我也费了许多笔墨，所以，我不打算在他的此生再大谈奢华品怎么运作之类的旧论题，仅仅简略地谈以下几点。

第一，这个年青消费者时代，我们更需求注意力。和Fragment Design不同，虽然也号称是潮牌，但协作起来却鲜有人“骂”，一点也不热烈。

但对Supreme来说，太简略了。

它从来不惧怕论题。它就是在争议中诞生的，做一些勇于让自己赋有争议的事是它的天资。所以，当它和Louis Vuitton协作引起一片骂声时，大约它和Louis Vuitton都在喝酒庆祝。LVMH集团的财报也证实了这一点，上一年推出的Louis Vuitton x KOONS以及Supreme x Louis Vuitton联名系列获得了活泼的商场反响，令品牌在外交媒体的曝光率和影响力大幅提高，对品牌成果添加作出了很大贡献。

第二，干流奢华品牌不想失掉未来。现在，操控了时尚工业近100年的干流奢华品牌们，从年岁来看，哪个不是返老还童？想有未来，就有必要争夺年青人，Gucci的逆袭已让“Louis Vuitton们”感遭到压力。

在上一年联手Supreme后，Louis Vuitton好像要将街头潮流进行究竟，但一同引发了外界对Louis Vuitton是否初步丢失一起性和稀缺性的担忧。在LVMH第一季度成果陈述会上，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony直接回应 Louis Vuitton是否过度曝光的质疑。

“我们并不担忧过度曝光，实在的风险是气势不可以致于不能在商场竞赛中冲在前面。”Jean-Jacques Guiony补偿侧重，他指出这样做的目的是坚持品牌“在长期内仍旧有新鲜感”。

Louis Vuitton新任男装构思总监来自潮流品牌Off-White的创始人Virgil Abloh十几年前就是Supreme的拥趸。不过，我的意思不是他出于个人爱好而协作，而是他要理解年青的消费团体在哪里？他们正在喜爱什么？

除了是Off-White和Pyrex Vision等潮牌的规划师外，Virgil Abloh仍是阿迪达斯旗下最大主力Kanye West的Yeezy系列的构思顾问，他在打造品牌方面早已构成自己的一起套路，即“爆款、高价和明星代言协作”，也最拿手用简略的产品完结最大的商场效益。

值得重视的是，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言，“Louis Vuitton并不是高级时装屋。从19世纪中期到上世纪20时代，再到现在，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”接纳Virgil Abloh就是迎合年青新贵最直接的举措。

第四，商业协作的动力就是酬谢。Supreme和耐克协作这么久，可谓是很忠诚的协作伴侣了，却也没有能够阻遏阿迪达斯在全球商场一路狂飙的人气。换成你，会怎么想？所以，有一点是必定的，作为一个商业品牌，生计是第一位的；对投资人来说，酬谢是第一位的。所以说，假如有一天Supreme在北京或上海开店，你也不必觉得惊奇。

Marc Jacobs任职Louis Vuitton构思总监期间，敏捷意识到街头文明将是时尚界的一大支撑，而其继任者Nicolas Ghesquiere也早早意识到这一趋势，2007年他还在担任巴黎世家Balenciaga的构思总监时，便提出将街头服饰与高级时装融合。他在接受《纽约时报》采访时曾表示，街头服饰并不一定是随性的，也可所以奢华的，在以前几年里，他在秀场上重复实验，商场也证明晰他这个主见的正确性。

现在，怎么激活年青人商场才是摆在奢华品巨擘面前的头等大事，更直接的说，那就是悉数为了争夺年青人，哪怕付出代价。

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安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城 时间：2018年05月06日

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